臺灣博碩士論文加值系統

「台灣好行景點接駁旅遊服務」為一提供旅客自景點所在地附近之各大臺鐵、高鐵站接送旅客前往臺灣主要觀光景點之公車服務。本研究以台灣好行為主要研究對象，採質性研究法，主要研究方法為文獻研究法與深度訪談法輔以參與觀察法，以行銷4P組合與行銷溝通中廣告媒體面向切入，探討台灣好行之行銷推廣策略，以及檢視台灣好行推動單位在推行上所面臨之問題與困境。
本研究發現如下，首先行銷組合4P中「產品」策略包含將路線周邊景點特色融入套票中，以及持續提升的軟硬體服務，但整合程度不足，且不同路線之業者服務品質不一，今年施行之新制度成效仍有待後續檢驗；「價格」策略為合理且經濟實惠的平價收費；「通路」策略包含多元的票券購買通路，以及拓展接觸不同客群之通路，但票券銷售通路較為複雜而混亂，礙於相關法規規定中央單位難以整合；「促銷」策略則為多樣化之乘車優惠，包含持電子票證搭乘、一日、二日券、交通聯票等。其次，所運用之廣告媒體廣泛，包含平面、電視、網路等，但形象不夠鮮明，以至於記憶點不足。最後，台灣好行面臨之問題主要有三項，其一為經費仰賴政府補助，無法自主營運；其二為業務涉及機關眾多，管理不易；其三為行政程序冗長與相關規定繁雜，破壞服務之完整性也侷限了服務內涵。
依分析結果，本研究提出以下建議，一為加強路線與地方間之連結，並針對不同客群打造不同套票；二為建置專屬APP，整合資訊與服務介面；三為積極拓展國際行銷，並強化國際旅客服務；四為根據淡旺季彈性規劃行駛班次；五為加強路線與運具間之轉換便利度；最後為增加資訊與活動豐富度，吸引新客同時也留住回頭客。

The “Taiwan Tourist Shuttle” service is a bus service designed for passengers to take them from Taiwan train stations or High Speed Rail stations near the major attractions to the main tourist attractions in Taiwan. This study set the “Taiwan Tourist Shuttle” service as the main research object, using qualitative research methods as research approach, which includes theoretical literature analysis, in-depth interviews, and supplemented with participant observation. The research explored the marketing strategies of Taiwan Tourist Shuttle service based on the theory of “Marketing Mix 4P” and one of the elements of “Marketing Communication Mix”- advertising media. Also, we examined the problems and difficulties the implementation agencies are confronted with.
The findings are as follows: First, the strategies of “Product” include combining the features of attractions of each route with combo tickets as well as improving hardware and software services continuously. However, those services are not integrated very well. In addition, the quality of the shuttle service fails to remain stable, for they are provided by different bus operators, and the effects of the new regulation implemented this year is yet to be confirmed. Second, the strategy of “Price” is reasonable and affordable pricing. Third, the strategies of “Place” include multiple ticket purchasing channels and expanding the access to different customer groups. Yet the sales channels are quite complex and confusing for the consumers, due to relevant regulations, the central governing authority has difficulty in integrating the channels. Fourth, the strategy of “Promote” is various special ticket offers which comprises fare discount for using stored-value cards, one-day or two-day ticket, and joint tickets with other public transportation such as train, THSR or national highway bus. Sixth, despite the usage of advertising media is diverse, including print, audiovisual materials, internet etc., the image of Taiwan Tourist Shuttle is not clear-cut enough to impress consumers. Finally, there are three dilemmas the implementation agencies of Taiwan Tourist Shuttle are confronted with.
1.The operating expenses rely on the grants from the government and not being able to operate independently.
2. Numerous agencies are involved in this affair, which makes it difficult to be managed.
3. Lengthy administrative procedures and complicated regulations break the integrity of the service and constrain the services.
According to the analysis, this study put forward the following recommendations:
1. Reinforce the connection between local features and routes, and designed different combo tickets for different customer groups.
2. Create an app devoted to Taiwan Tourist Shuttle to integrate information and service interfaces.
3. Develop international marketing actively and reinforce the services for international passenger.
4. Adjust bus schedules flexibly according to low season or peak season.
5. Enhance the convenience of switching between routes or conveyances.
6. Enrich information and activities to attract new customers while retaining repeat customers.

第一章 緒論.................................................................................................................. 1
第一節 研究背景與動機 .......................................................................................... 1
第二節 研究問題與研究目的 .................................................................................. 5
第二章 文獻回顧.......................................................................................................... 7
第一節 台灣好行景點接駁旅遊服務 ...................................................................... 7
第二節 觀光行銷與相關研究 ................................................................................ 13
第三節 行銷溝通與相關研究 ................................................................................ 25
第四節 本章小結 .................................................................................................... 35
第三章 研究方法與設計............................................................................................ 37
第一節 研究架構 .................................................................................................... 37
第二節 研究方法 .................................................................................................... 39
第三節 訪談大綱 .................................................................................................... 42
第四章 研究結果分析................................................................................................ 45
第一節 台灣好行SWOT 分析............................................................................... 45
第二節 台灣好行之行銷定位 ................................................................................ 62
第三節 行銷策略組合分析 .................................................................................... 67
第四節 行銷溝通工具分析 .................................................................................... 91
第五章 結論與建議.................................................................................................. 111
第一節 研究發現 .................................................................................................. 111
第二節 研究建議 .................................................................................................. 117
第三節 研究限制與後續研究建議 ...................................................................... 121
參考資料.................................................................................................................... 123
附錄一 訪談逐字稿................................................................................................ 129

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