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研究生:范凌嘉
研究生(外文):Ling-Jia Fan
論文名稱:競選策略動態模型:以2008年總統選舉候選人馬英九為例
論文名稱(外文):Dynamic Model for Campaign Strategy: The Case of Candidate Ying-jeou Ma in Taiwan’s 2008 Presidential Election
指導教授:洪永泰洪永泰引用關係
指導教授(外文):Yung-tai Hung
學位類別:博士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:政治學研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:政治學類
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:387
中文關鍵詞:競選策略候選人定位議題建構市場區隔空中轟炸地面作戰
外文關鍵詞:campaign strategycandidate positioningissue buildingmarket segmentationair bombardment tacticsground war tactics
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本研究整合了政治學、傳播學、行銷理論及組織人際網絡觀點,建構一個理論性的「動態模型」,描述由候選人團隊組成的「競選系統」,在所處的戰場環境中,如何透過戰情分析、戰略擬定、空中轟炸與地面作戰的戰術執行、戰鬥攻擊等,與競爭者的策略一起對選民發生作用,這些作用經由回饋效應,重塑戰場環境,讓候選人擬定新策略,不斷循環,直到投票日當天分出勝負爲止。
筆者以2008年總統選舉進行時的「觀察法」爲經、選舉結束後的「訪談法」爲緯,經由質化研究法,證明動態模型確實可解釋競選策略的制定過程;另一方面,筆者以選舉民意調查的「個體資料」爲主、村里開票紀錄的「總體資料」爲輔,透過統計方法,分別驗證空中轟炸與地面作戰的策略效果。
質化與量化並重的研究發現,「青春鐵馬」與「LONG STAY」對馬英九的候選人定位,確實產生部分效果,但這些效果以維持爲主,並未開拓新票源;「一中市場」或「返聯公投」降低馬英九被抹紅的風險,化解了競爭者的攻擊力道;「綠卡事件」與「藍委踢館事件」衝擊不大,只是短期效應,競爭者只達到鞏固原本選票的目的。整體來說,馬英九從2007年7月至2008年2月,空中轟炸戰術的淨策略效果,大約是7.0個百分點。
在地面作戰方面,馬英九的組織動員除了鞏固傳統國民黨地盤,還有效地突破民進黨的封鎖,在藍綠競爭激烈區、淺綠區都能領先競爭者,是致勝關鍵。


This research tries to construct a “Dynamic Model” for campaign strategy by integrating theories in political science, communications, marketing, and social networking. Candidates in intense elections have to campaign by analyzing battleground situation, formulating strategies, executing air bombardment and ground war tactics, launch combat in order to impact their voters. These attempts affect the voters, restructure the battleground, and in return, help the candidates to reformulate new strategies. These campaigns strategies follow an ongoing circular motion that only comes to a halt on the election day.
The study employed qualitative research methods to show that the “Dynamic Model” can indeed formulate the process of campaign decisions during the 2008 presidential election in Taiwan. The research is based on interviews with campaign managers and staffs of candidate Ma and numerous first-hand observations as a major newspaper correspondent to the election. With statistical data collected from election polls and data of election results, the study tries to exemplify the corresponding effects from the air bombardment and ground war tactics.
The analysis shows that both “Young Cycling” and “Long Stay” campaigns only sustained voters’ support but failed to expand significantly. Strategies made in “One-China Market” and “Return to the U.N. Referendum” were effective in confusing DPP’s strategies and keeping Ma from discredit. Incidents in “The Green Card Controversy” and “Blue Legislators Intrusion into Rival Campaign Office” were proved to have only short-term impact and did not crumble Ma’s support. In brief, from July 2007 to February 2008, net campaign effect of Ma’s air bombardment tactics were estimated to have a 7 percentage point gain.
In terms of ground war tactics, Ma’s strategies not only effectively secure supports from pan-blue areas but also significantly ambush pan-green territories. Ma’s final lead in light-green and break-even areas turns out to be the key factor of his landslide victory.

中文摘要 V
Abstract VII
目次 IX
圖目次 XIII
表目次 XV

第一章 緒論 1
第一節 研究動機與問題意識 1
第二節 文獻檢閱 7
壹、投票行為的研究脈絡 7
貳、競選行為的研究脈絡 15
第三節 研究方法與資料來源 29

第二章 模型建構 33
第一節 動態模型的概念 33
第二節 戰情分析與戰略擬定 42
壹、戰情分析 42
貳、戰略擬定 46
第三節 戰術執行與戰鬥攻擊 50
壹、空中轟炸 50
貳、地面作戰 55
參、戰鬥攻擊 58
第四節 回饋效應與戰果評估 61
第五節 馬英九的競選系統與戰場環境 64

第三章 候選人定位的動態分析:青春鐵馬與愛鄉向前行 67
第一節 候選人定位綜論 67
壹、候選人定位的戰略擬定 70
貳、候選人定位的形象維持策略 72
參、初期的地面作戰 75
第二節 青春鐵馬向前行:單車縱走 77
壹、青春鐵馬向前行的戰略擬定 78
貳、競選系統的動態修正 80
參、量化資料分析 82
第三節 愛鄉向前行:LONG STAY 85
壹、愛鄉向前行的戰略擬定 86
貳、空中轟炸與地面作戰的戰術執行 88
參、競選系統的動態修正 90
肆、競選系統對策略效果的評估 91
伍、量化資料分析 94
第四節 小結 126

第四章 市場區隔與議題建構的動態分析:一中市場與返聯公投 129
第一節 市場區隔與議題建構 129
壹、市場區隔與議題建構對競選過程的意義 130
貳、統獨、政治議題與經濟議題 132
第二節 經濟議題:一中市場 134
壹、經濟議題的戰情分析 135
貳、經濟議題的戰略擬定與戰術執行 136
參、競爭者策略的影響 138
肆、經濟議題的動態修正與反擊 140
伍、競選系統對策略效果的評估 144
陸、量化資料分析 146
第三節 政治議題:返聯公投 152
壹、政治議題的戰情分析與戰略擬定 153
貳、政治議題的動態修正 157
參、競選系統對策略效果的評估 162
肆、量化資料分析 164
第四節 小結 175

第五章 回饋效應的動態分析:綠卡與藍委踢館事件 179
第一節 回饋效應與危機處理 179
壹、危機的定義 181
貳、競選系統的回饋效應與危機處理 183
第二節 綠卡事件 185
壹、競爭者策略形成的危機 186
貳、回饋效應與動態修正 189
參、競選系統對策略效果的評估 194
肆、量化資料分析 196
第三節 藍委踢館事件 215
壹、戰場環境突發變化 216
貳、競選系統危機處理的戰略擬定 219
參、競選系統對策略效果的評估 223
肆、量化資料分析 225
第四節 小結 233

第六章 競選策略的效果驗證 235
第一節 策略效果與競選系統估票 235
第二節 個體資料驗證:空中轟炸效果 239
壹、支持度變化的分析與檢定 240
貳、Finkel模型的應用 245
第三節 總體資料驗證:地面作戰效果 253
壹、催票率的平均數、標準差與百分位統計 254
貳、得票的Gini係數與部分村里累積百分比 272
參、政治版圖的集群分析 282
第四節 小結 294

第七章 結論 297
第一節 研究發現與模型修正 297
壹、研究發現 298
貳、模型修正 303
第二節 檢討與建議 309

參考文獻 315
壹、中文部分 315
貳、英文部分 322
附錄一 質化訪談問卷 335
候選人訪問提綱 335
地面作戰人員訪問提綱 336
空中轟炸人員訪問提綱 338
附錄二 質化訪談紀要 341
競選系統的運作 341
壹、馬英九工作室與馬蕭競選辦公室 341
貳、馬蕭競選總部 345
參、黨部、後援會與顧問團 356
青春鐵馬向前行:單車縱走 361
愛鄉向前行:LONG STAY 364
經濟議題:一中市場 373
政治議題:返聯公投 378
綠卡事件 381
藍委踢館事件 384


參考文獻
壹、中文部分
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