臺灣博碩士論文加值系統

本研究以六個化妝品牌為個案，欲了解化妝品牌如何以品牌故事向消費者介紹自我並與其他品牌做區隔。研究問題有三：第一、訴求相似的彩妝與天然保養品牌分別說些什麼故事？第二、彩妝與天然保養品牌說故事採用的素材有何異同？第三、消費者如何從品牌故事中了解品牌的精神與定位？

本研究選擇Bobbi Brown、NARS二個專業彩妝品牌以及Kiehl’s、L’OCCITANE、The Body Shop、Burt’s Bees四個天然保養品牌作為研究個案，以內容分析的原則與質性文本分析的方式，對六個品牌故事的人物角色、事件與訊息主旨進行編碼，分析彩妝與天然保養品牌分別說了什麼故事。另外以半結構式深度訪談訪問八位女性消費者，分析消費者是否從品牌故事中了解到品牌的精神與定位，以及她們如何應用品牌故事的內容來陳述她們對這些品牌之品牌定位的詮釋。

本研究發現兩個專業彩妝品牌故事有三點異與同：第一、Bobbi Brown與NARS皆強調與名人及媒體的關係，並且故事的核心都圍繞著創始者；第二、兩品牌皆對美麗下定義，而定義各有不同；第三、塑造專業形象的方式不同。四個天然保養品牌故事則有六點異與同：第一、Burt’s Bees與The Body Shop特別著重說明品牌在環保方面的策略與作為；第二、Kiehl’s與The Body Shop說了最多榮譽事蹟與社會公益事件；第三、Kiehl’s與L’Occitane特別重視有關商品背景的故事；第四、Kiehl’s與L’OCCITANE皆在故事中強調品牌來源地；第五、僅有L’OCCITANE說產地風情的故事；第六、四個品牌以不同的角度詮釋「天然」的意涵。

本研究透過對化妝品消費者的訪談，歸納出消費者看品牌故事的觀點，並提供化妝品牌業者六個故事行銷應掌握的原則：第一、說創辦人的故事以及品牌的公益行為最能引起消費者的興趣並留下良好印象；第二、化妝品牌故事應特別著重經營與專家、名人及媒體的良好關係；第三、天然保養品牌故事可加強在地性與歷史感，並善用來源國風格以突顯品牌定位；第四、依照目標消費者的特性尋找能引起共鳴的故事內容；第五、品牌故事應以真實事件為基礎，再輔以情感包裝；第六、品牌故事需要整體形象的配合，說故事時使用的文字與影像色彩、實體店面的風格、消費者的購物體驗等，都會影響消費者對品牌故事的評價。

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第二節 研究目的與研究問題
第二章 文獻探討
第一節 故事
第二節 品牌價值與品牌打造
第三節 說品牌故事
第三章 研究方法
第一節 研究個案的選取
第二節 研究流程與步驟
第三節 文本分析
第四節 消費者訪談設計
第四章 資料分析
第一節 品牌故事編碼結果
第二節 六個品牌故事編碼結果之比較
第三節 消費者如何看故事詮釋品牌定位
第四節 比較企業與消費者陳述的品牌定位
第五節 品牌故事如何拉近與消費者之距離
第五章 研究結果與發現
第一節 相同與不同品類的化妝品牌故事差異
第二節 以消費者的觀點說故事
第三節 研究建議與限制
參考文獻
附錄一 消費者過濾式問卷
附錄二 六個化妝品牌故事來源網址
附錄三 事件類目封閉式編碼表—以The Body Shop品牌故事第一頁為例
附錄四 人物角色類目封閉式編碼表—以The Body Shop品牌故事第一頁為例
附錄五 訊息主旨的開放式編碼表—以The Body Shop品牌故事第一頁為例

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