臺灣博碩士論文加值系統

通路一直是行銷環節中最重要的一環，且在快速變遷的資訊時代中，消費者的購買管道已有更多元的選擇，消費者購買行為不再侷限於傳統通路，現今還可以透過非傳統通路，包括電視購物、網路購物等。且消費者習慣逐漸改變且講求便利與高效率，消費者已經可以足不出戶，充分在家享受購物便利的樂趣。
本研究的研究目的是欲研究出消費者面對哪種主持人的說服促銷辭令，有效打動消費者內心，藉以了解影響消費者衝動購買意圖的決策因素。以及分析電視購物收視者，在面對主持人利用的特定說服辭令、及不同產品類別以及衝動性消費行為間相互關聯的情形。研究結果顯示本研究經實證分析結果，並配合本研究之目的，經整理歸納，獲得以具體結論，針對四種不同象限產品消費者對於十種電視購物主持的說服辭令激刺下，哪一種說服辭令，易引起消費者衝動性購買的意圖，所得結論如下:
1.「第一象限的產品」當消費者受到「付款沒有壓力」、「優良的產品」、「免費的滿足」、「令人羨慕的感覺」、「便宜的價格」、「十天鑑賞及試用」說服辭令之影響後，比較會產生衝動性購買的意圖。
2.「第二象限的產品」當消費者受到「消費者與家人的幸福」、「付款沒有壓力」、「優良的產品」、「免費的滿足」、「令人羨慕的感覺」、「走在流行前端的感覺」、「便宜的價格」、「十天鑑賞及試用」說服辭令之影響後，比較會產生衝動性購買的意圖。
3.「第三象限的產品」當消費者受到「消費者與家人的幸福」、「優良的產品」、「免費的滿足」、「便宜的價格」、「十天鑑賞及試用」說服辭令之影響後，比較會產生衝動性購買的意圖。
4.「第四象限的產品」當消費者受到「優良的產品」、「免費的滿足」、「便宜的價格」說服辭令之影響後，比較會產生衝動性購買的意圖。
在電視購物節目上設計舖陳以外, 再加上主持人「說之以理」的辭令來說服消費者購買，說動消費者的「甜蜜點」，才能有效打動消費者的內心，透過本研究的實驗分析結果，可以使得電視購物主持人，在詳細介紹完產品完後，再搭配上容易切入消費者的「甜蜜點」的說服辭令，而激發消費者的衝動性購買意圖，為電視購物通路創造更多的銷售額。

Channel has always been the most important part in marketing and amid the rapid information changing era, customer purchasing channel has already developed into multiple options. Now, customer purchasing behavior has no longer be restricted to a traditional channel, but rather through non-traditional ways, including TV home shopping, on-line shopping, etc. In other words, customer habits have gradually been changed to emphasize conveniences and high efficiency. Hence, they can no longer need to leave their houses, and yet able to fully enjoy the pleasure of shopping conveniences at home.
The purpose of this study is to find out which hosts are able to touch the consumer hearts effectively with their promotional persuasive slogans, thereby helping us to learn about the strategic factors that affect the customer impulsive consumption intention. The study also aims to analyze the TV shopping audiences towards the specific persuasive slogans used by the hosts, as well as the correlation between different product categories and the impulsive consumption behavior. To coordinate with the purpose of the study, an empirical analysis was conducted to yield the research findings. After summarization, the study was able to obtain the specific conclusions towards 10 persuasive slogans used by TV shopping channel hosts on four different quadrants of products, and the types of persuasive slogans capable of stimulating and generating the consumer impulse purchasing intention were then determined. The conclusions are as follows:
1. Regarding the “first quadrant product,” consumers were easily affected by the persuasive slogans of “stress-free payment,” “excellent product,” “free satisfaction,” “the feeling of being envied by others,” “cheap prices” and “10 days of appreciation and try out” to generate the impulsive consumption intention.
2. Regarding the “second quadrant product,” consumers were easily affected by the persuasive slogans of “happiness for consumers and their families,” “stress-free payment,” “excellent product,” “free satisfaction,” “the feeling of being envied by others,” “the feeling of being able to walk ahead of fashion fad,” “cheap prices” and “10 days of appreciation and try out” to generate impulsive consumption intention.
3. Regarding the “third quadrant product,” consumers were easily affected by the persuasive slogans of “happiness for consumers and their families,” “excellent product,” “free satisfaction” and “10 days of appreciation and try out” to generate impulsive consumption intention.
4. Regarding the “fourth quadrant product,” consumers were easily affected by the persuasive slogans of “excellent product,” “free satisfaction” and “cheap prices” to generate impulsive consumption intention.
Apart from design layout and “reasonable” persuasive slogans on TV home shopping programs, the hosts also need to enhance “sweet tips” in order to touch the consumer hearts effectively and then purchase the products. Consequently, the hosts of home TV shopping programs can use the results through the experimental analysis to stimulate the consumer impulsive purchasing intention by adding persuasive “sweet tips” that the consumers appreciate after they finish introducing the products. They are capable of creating more sales for the TV home shopping channels.

第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 8

第二章 文獻探討 9
2.1 電視購物 9
2.2 衝動性消費行為 12
2.2.1 衝動性消費行為之定義 12
2.2.2 衝動性消費行為之分類 15
2.2.3 衝動性消費行為的特質 16
2.2.4 購買刺激 18
2.3 廣告訴求與展露方式 21
2.4 電視購物主持人的說服辭令 25
2.5 產品分類 30

第三章 研究方法 36
3.1 研究架構 36
3.2 前測階段 37
3.2.1 前測實驗設計 37
3.2.2 前測實驗結果 41
3.3 正式實驗設計 43
3.4 研究對象 47
3.5 資料分析方法 48

第四章 資料分析與研究結果 49
4.1 樣本基本資料分析 49
4.2 內容效度檢驗 50
4.3 變異數分析與結果 50
4.3.1 相依樣本t檢定 50
4.3.2 單因子變異數分析 59

第五章 結論 74
5.1 研究結論 74
5.2 研究管理實務意涵 77
5.3 研究限制後續研究建議 78

參考文獻 80

圖1.1、台灣電視購物頻道年史簡述 4
圖1.2、台灣電視頻道 5
圖1.3、台灣電視購物人口佔總人口比例 6

圖2.1、電視購物商品組合影響因素 10
圖2.2、衝動性購買分類 16
圖2.3、FCB 策略矩陣模式 33
圖2.4、FCB 策略矩陣模式產品分類 34

圖3.1、研究架構 36
圖3.2、過去一年在電視購物購買商品的前十名(複選) 37
圖3.3、前測實驗設計流程 40
圖3.4、正式實驗設計流程，以名牌包為例 46

表2.1、衝動性購買定義之構面 14
表2.2、廣告訴求的定義彙整表 22
表2.3、產品分類理論之綜合整理 30
表2.3、產品分類理論之綜合整理(續) 31

表3.1、前測實驗產品類別代表性產品 38
表3.1、前測實驗產品類別代表性產品(續) 39
表3.2、前測實驗樣品成對樣本t檢定分析結果 42
表3.3、正式實驗設計四大組別內容 45
表3.4、電視購物收視輪廓分析 47

表4.1、年齡 49
表4.2、教育程度 49
表4.3、每月收入 50
表4.4、本身是否有在電視購物頻道購買經驗 50
表4.5、成對樣本檢定-第一象限產品 52
表4.6、成對樣本檢定-第二象限產品 54
表4.7、成對樣本檢定-第三象限產品 56
表4.8、成對樣本檢定-第四象限產品 58
表4.9、四個象限產品未接受測驗前的購買意願之ANOVA 檢定分析 59
表4.10、四個象限產品接受到「消費者與家人的幸福」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 59
表4.11、四個象限產品接受到「付款沒有壓力」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 60
表4.12、四個象限產品接受到「優良的產品」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 60
表4.13、四個象限產品接受到「免費的滿足」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 61
表4.14、四個象限產品接受到「令人羨慕的感覺」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 61
表4.15、四個象限產品接受到「走在流行前端的感覺」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 62
表4.16、四個象限產品接受到「時間的壓力」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 62
表4.17、四個象限產品接受到「便宜的價格」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 63
表4.18、四個象限產品接受到「限量及獨家的壓力」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 63
表4.19、四個象限產品接受到「十天鑑賞及試用」說服辭令影響的購買意願之ANOVA 檢定分析 64
表4.20、四個象限產品受到「消費者與家人的幸福」說服辭令影響後的衝動性購買意圖的事後比較表 66
表4.21、四個象限產品受到「付款沒有壓力」說服辭令影響後的衝動性購買意圖的事後比較表 67
表4.22、四個象限產品受到「付款沒有壓力」說服辭令影響後的衝動性購買意圖的事後比較表 69
表4.23、四個象限產品受到「走在流行前端的感覺」說服辭令影響後的衝動性購買意圖的事後比較表 70
表4.24、四個象限產品受到「限量及獨家的壓力」說服辭令影響後的衝動性購買意圖的事後比較表 72
表4.25、四個象限產品受到「限量及獨家的壓力」說服辭令影響後的衝動性購買意圖的事後比較表 73

表5.1、不同類型產品受到說服辭令的影響結果 75
表5.2、消費者在不同的四個象限產品，受說服辭令影響大小順序 76

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