臺灣博碩士論文加值系統

由於生活水準與醫療技術的不斷改善，國人的平均餘命不斷地延長，老年人口不斷地增加。人口老化的現象也衍生出許多老年生活問題。為免因退休後危及到老年經濟安全，此時便可透過購買商業儲蓄保險來保障自己，因而帶動起大量潛在商機。然而，那些因素會影響壽險保戶購買商業儲蓄保險是個重要的研究議題。因此，本研究目的旨在提出可以了解壽險保戶對於購買商業儲蓄保險所認為合適與制度因素的研究架構。本研究整合Ajzen & Fishbein的計畫行為理論(包含：態度、主觀規範、知覺行為控制、購買意圖)、知覺價值、知覺風險，以了解壽險保戶對於商業儲蓄保險的購買意圖。本研究以結構方程模式驗證知覺價值、知覺風險、態度、主觀規範、知覺行為控制對於壽險保戶的購買意圖的影響。本研究以中部地區C壽險公司保戶為研究對象，共發放500份問卷，回收468份，扣除無效問卷後，回收有效問卷402份，有效回收率為85.9%。統計方法包括：驗證性因素分析、描述性統計分析、獨立樣本t檢定、變異數分析、皮爾森積差相關分析與結構方程模式，結構方程模式是分析構面之路徑關聯性。

Because level of living medical treatment technique promote continuously, it makes people’s life expectance unceasingly to lengthen and old-age population to increase constantly. The ageing phenomenon also grows many social security issues such as retiring funds and health cares.
The purposes of this study, therefore, is to propose a research that investigates the relation between perceived factors that can understand policyholders of insurance company purchase intention of business savings insurance for their retirement plans. This study integrates Ajzen & Fishbein Theory of Planned Behavior (TPB) (include: attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and purchase intention), perceived value, and perceived risk to understand the purchase intention of the policyholders of the retiring preparation.

摘 要 I
ABSTRACT III
目 錄 V
表目錄 VII
圖目錄 IX
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究問題 5
第四節 研究流程與論文架構 5
第貳章 文獻探討 9
第一節 理性行為理論 9
第二節 計畫行為理論 11
第三節 計畫行為理論相關研究 19
第四節 知覺價值 21
第五節 知覺風險 24
第參章 研究方法 28
第一節 研究架構 28
第二節 研究假說 29
第三節 問卷設計 30
第四節 研究變數定義 31
第五節 研究範圍與研究對象 36
第六節 量表預試之信度與效度分析 37
第七節 研究步驟 47
第八節 統計資料分析方法介紹 49
第肆章 研究結果 53
第一節 個人背景變項樣本分布情形 54
第二節 填答者對知覺價值、知覺風險、主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖之觀點 56
第三節 知覺價值在不同背景變項之差異性分析 58
第四節 知覺風險在不同背景變項之差異性分析 62
第五節 主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖在不同背景變項之差異性分析 69
第六節 知覺價值、知覺風險、主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖間皮爾森相關分析 76
第七節 知覺價值、知覺風險、主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖間徑路分析 78
第伍章 結論與建議 83
第一節 研究假設之驗證 84
第二節 結論 86
第三節 建議 93
參考文獻 95
附錄一：預試問卷 98
附錄二：正式問卷 102



表目錄
表3-1 知覺價值操作性定義與衡量項目 32
表3-2 知覺風險操作性定義與衡量項目 34
表3-3 主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖操作性定義與衡量項目 35
表3-4 知覺價值量表項目分析結果摘要表 39
表3-5 知覺價值量表標準化係數和t值 40
表3-6 知覺風險量表項目分析結果摘要表 41
表3-7 知覺風險量表標準化係數和t值 41
表3-8 知覺風險量表之內部一致性分析結果 42
表3-9 主觀規範量表項目分析結果摘要表 42
表3-10 主觀規範量表標準化係數和t值 43
表3-11 知覺行為控制量表項目分析結果摘要表 44
表3-12 知覺行為控制量表標準化係數和t值 44
表3-13 態度量表項目分析結果摘要表 45
表3-14 態度量表標準化係數和t值 46
表3-15 購買意圖量表項目分析結果摘要表 46
表3-16 購買意圖量表標準化係數和t值 47
表4-1 填答者背景變項統計表(N=402) 55
表4-2 知覺價值量表平均值和標準差 56
表4-3 知覺風險量表平均值和標準差 57
表4-4 主觀規範量表平均值和標準差 57
表4-5 知覺行為控制量表平均值和標準差 57
表4-6 態度量表平均值和標準差 58
表4-7 購買意圖量表平均值和標準差 58
表4-8 不同年齡之受訪者與知覺價值之相關分析 59
表4-9 不同性別之受訪者在知覺價值各變項的差異分析摘要表 59
表4-10 不同教育程度之受訪者在知覺價值各變項的差異分析摘要表 60
表4-11 不同婚姻狀況之受訪者在知覺價值各變項的差異分析摘要表 61
表4-12 不同工作年資之受訪者在知覺價值各變項的差異分析摘要表 61
表4-13 填答者個人背景資料與知覺價值之差異分析彙整表 62
表4-14 不同年齡之受訪者與知覺風險各變項之相關分析 63
表4-15 不同性別之受訪者在知覺風險各變項的差異分析摘要表 64
表4-16 不同教育程度之受訪者在知覺風險各變項的差異分析摘要表 65
表4-17 不同婚姻狀況之受訪者在知覺風險各變項的差異分析摘要表 66
表4-18 不同工作年資之受訪者在知覺風險各變項的差異分析摘要表 67
表4-19 填答者個人背景資料與知覺風險之差異分析彙整表 69
表4-20 不同年齡之受訪者與主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖之相關分析 70
表4-21 不同性別之受訪者在主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖的差異分析摘要表 71
表4-22 不同教育程度之受訪者在主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖的差異分析摘要表 72
表4-23 不同婚姻狀況之受訪者在主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖的差異分析摘要表 73
表4-24 不同工作年資之受訪者在主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖的差異分析摘要表 74
表4-25 填答者個人背景資料與主觀規範、知覺行為控制、態度與購買意圖之差異分析彙整表 76
表4-26 受訪者對於各研究變項兩兩間之相關分析 77
表4-27 受訪者對於各研究構面兩兩間之相關分析 78
表4-28 各變項信度摘要表 80
表4-29 結構模式之徑路係數與t統計量 82
表5-1 研究假設與驗證結果摘要表 86



圖目錄
圖1-1 研究流程與論文架構圖 8
圖2-1 理性行為理論架構(Theory of reasoned Action, TRA) 11
圖2-2 計畫行為理論架構圖 13
圖3-1 研究架構圖 29
圖4-1 本研究模型路徑模式 82

1.吳明隆 (2000)。SPSS統計應用實務。台北市：松崗。
2.張鳳航、張珏、鄭雅文(2012)。從計畫行為理論觀點，探討雇主僱用精障者意願及其相關因素。中華心理衛生學刊，25(1)，73-104。
3.黃俊英(2000)。多變量分析第七版。中國經濟企業研究所：台北市。
4.黃家渝(2012)。以理性行為理論探討大賣場自有品牌的再購行為。國立成功大學企業管理研究所未出版碩士論文。
5.趙正敏、鄭博文(2012)。從交易成本與社會交換觀點探討醫療供應商夥伴間未來關係互動之影響因素。商管科技季刊，13(2)，131-164。
6.鄭光廷、徐士傑、林東清(2012)。影響使用者持續使用Web 2.0 傳遞與分享知識之研究。資訊管理學報，19(2)，249-274。
7.Ajzen, I. & M. Fishbein. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
8.Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (11- 39). Heidelberg, Germany: Springer.
9.Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
10.Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavoir. Journal of Applied Social Psychology, 32, 665-683.
11.Ajzen, I. (2011). The theory of planned behavior. Handbook of Theories of Social Psychology: Volume One, 1, 438-459.
12.Ajzen, I., & Driver, B. L. (1991). Prediction of Leisure Participation from Behavioral, Normative, and Control Beliefs: An Application of the Theory of Planned Behavior. Leisure Sciences, 13, 185-204.
13.Ajzen, I., & Madden, T. J. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22, 453-474.
14.Bagozzi, R. P. & Yi, Y. (2012). Specification, evaluation, and interpretation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 8-34.
15.Bauer, R. A. (1960), Consumer behavior as risk taking in dynamic marketing for a Changing World(Ed.), Robert S. Hancock, Chicago: American Marketing Association, 389-398.
16.Bentler, P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. Psychological Bulletin, 107, 238-246.
17.Bentler, P. M. (1992). On the fit of models to covariance and methodology to the bulletin. Psychological Bulletin, 112, 400-404.
18.Cheng, H. –H. & Huang, S. –W. (2013). Exploring antecedents and consequence of online group-buying intention: An extended perspective on theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 33(1), 185-198.
19.Chin, W. W., & Todd, P. (1995). On the use, usefulness, and ease of use of structural equation modeling in MIS research: A note of caution. MIS Quarterly, 19(2), 237-246.
20.Cox, D. F. & Rich, S. U. (1967). Perceived risk and consumer decision Making-the case of telephone shopping, in Donald F. Cox(ED.), Consumer Behavior, Boston: Harvard University Press.
21.Cox, D. F. (1967), Risk handling in consumer behavior: An intensive study of two cases, In Cox, D. F. (Ed.), Risk-Taking and Information Handling in Consumer, Behavior, Boston: Harvard University Press, 34-81.
22.Day, G. D. (1990). Market driven strategy. New York: Press.
23.Dodds, W. B. & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective product evaluation. Advances on Consumer Research, 12, 85-90.
24.Featherman, M. S. & Paul A. P. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59, 451-474.
25.Fishbein, M. & Ajzen, I. (1980). Understanding atitude and predicting social behavior. NJ: Prentice-Hall, Inc.
26.Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research Reading MA: Addison-Wesley.
27.Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable and measurement errors. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
28.Grewal, D., Jerry G., & Howard M. (1994). The moderating effects of message framing and source credibility on the price-perceived risk relationship. Journal of Consumer Research, 21, 145-153.
29.Hair, F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). New York, NY: MacMillan.
30.Hung, S. –Y., Tsai, J. C. –A., & Chuang, C. –C. (2014). Investigating primary health care nurses' intention to use information technology: An empirical study in Taiwan. Decision Support Systems, 57, 331-342.
31.Jacoby, J. & Leon B. K. (1972). The components of perceived risk. Association for Consumer Research, 382-393.
32.Jarvenpaa, S. L. & Peter A. T. (1996). Consumer reactions to electronic shopping on the world wide web. International Journal of Electronic Commerce, 1(2), 59-88.
33.Jöreskog, K. G., & Sörbom, D. (2005). LISREL 8.72: A Guide to the program and applications, 3rd (Ed.), Chicago, IL: Scientific Software International, Inc.
34.Kenny, R. L. (1992), Value-focused thinking, Harvard University Press.
35.Kolter, P. (1994). Marketing management. Prentice Hall.
36.Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, 7th (Ed.), Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N. J., 246-249.
37.Lin, C. H. & Peng, C. H. (2005). The cultural dimension of technology readiness on customer value Chain in technology-based service encounters. Journal of American Academy of Business, Cambridge, 7(1), 176-180.
38.Mitchell, V. W. (1999), Consumer perceived risk: Conceptualizations and models. European Journal of Marketing, 33(1), 163-195.
39.Oh. H. (1999).Service Quality, customer satisfaction and customer value: 78 A holistic perspective. International Journal of Hospitality Management, 18(1),67-82.
40.Oliver, R. L. & Desarbo, W. S. (1988). Response determinants in satisfactions, judgments. Journal of Consumer Research, 4(14), 495-507.
41.Parasuraman, A., Grewal. D. (2000). The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: An Agenda for Future Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.
42.Park, N. & Yang, A. (2012). Online environmental community members’ intention to participate in environmental activities: An application of the theory of planned behavior in the Chinese context. Computers in Human Behavior, 28(4), 1298-1306
43.Siponen, M., Mahmood, M. A., & Pahnila, S. (2014). Employees’ adherence to information security policies: An exploratory field study. Information & Management, 51(2), 217-224.
44.Woodruff, R. B., (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
45.Yang, K. (2012). Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: An application of the extended theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(5), 484-491.
46.Zeithaml, V. A. (1998). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(July), 2-22.