臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要探討精品業者應採感性行銷、理性行銷考量因素之研究。研究將從消費者特性、產品特性與廠商特性等三個構面，來探討感性行銷、理性行銷與這些變數的關係。本研究的主要目的，為找出過去研究未曾提出的重要影響變數，提供一個整體性架構；並提供精品業者在行銷策略上的建議。經由問卷調查，以迴歸分析及一般線性模式分析288份回收問卷，實證結果發現：當消費者的購物動機為理性型動機、知覺風險的類型為績效風險與財務風險、對品牌形象的感受為功能性的品牌形象時，精品業者宜採理性行銷；而當消費的購物動機為感性動機、知覺風險的類型為心理風險時、對品牌形象的感受為象徵性與經驗性的品牌形象時，廠商宜採感性行銷；本研究也發現精品的流行週期會對消費者偏好感性行銷有負向影響；但在知覺價格與品牌知名度對消費者偏好感性行銷、理性行銷的影響方面，本研究中並未發現一致的影響方向。

This research particularly emphasizes on the issue of choosing emotional marketing or rational marketing while buying luxury- brand products. The hypotheses are raised from the following three dimensions: the concept of consumers, the concept of products, and the concept of firms. This research is aiming at brining up some important factors that never mentioned in the past research and some suggestions for the luxury-brand firms. By adopting the research of Regression Analysis and General Linear Modeling, we analyzed 288 samples and got the following conclusions.
While shopping, if the consumers with higher rational motives, they prefer rational marketing. As the customers perceived higher performance risk, financial risk, and better functional brand image, they prefer rational marketing. On the other hand, during shopping, as the consumers with higher emotional motives, they prefer emotional marketing. As the customers perceived higher psychological risk and better symbolic and experiential brand image, they prefer emotional marketing. As the fashion life cycle of the product will affect the consumer choosing emotional marketing or rational marketing. But there is no sufficient effect among perceived price, brand awareness and rational marketing or emotional marketing.

目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 2
壹、研究目的 2
貳、研究問題 3
第三節 研究範圍與研究限制 3
壹、研究範圍及研究對象 3
貳、研究限制 3
第四節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 時尚精品 6
壹、何謂時尚精品 6
貳、精品品牌及產品特性 7
第二節 消費者構面 11
壹、購物動機 11
貳、知覺風險 14
第三節 產品構面 17
壹、知覺價格 18
貳、流行的週期 19
第四節 廠商構面 21
壹、品牌知名度 21
貳、品牌形象 23
第五節 感性行銷與理性行銷 29
壹、感性行銷 29
貳、理性行銷 33
第三章　研究方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究假設 36
壹、消費者構面與感性行銷、理性行銷的關係 36
貳、產品構面與感性行銷、理性行銷的關係 38
參、廠商構面與感性行銷、理性行銷的關係 39
第三節 研究樣本與資料蒐集 41
壹、研究對象 41
貳、資料蒐集程序 41
第四節 變數的操作型定義與衡量 41
壹、應變數 41
貳、自變數 43
第五節 分析方法 47
壹、敘述性統計 48
貳、信度分析 48
參、效度分析 48
肆、線性迴歸分析 49
伍、一般線性模式分析 49
第四章 實證分析結果 51
第一節 樣本描述 51
壹、問卷發放與回收情形 51
貳、敘述性統計的人口統計變數 51
第二節 問卷之信度與效度分析 56
壹、效度分析 56
貳、信度分析 59
第三節 自變數共線性之檢驗 60
壹、變數複共線性的衡量指標 60
第四節 廠商採感性行銷或理性行銷考量因素之實證分析 63
壹、線性迴歸 63
貳、一般線性模式 74
第五章　結論與建議 82
第一節 研究結論 82
壹、消費者特性方面 84
貳、產品特性方面 85
參、廠商特性方面 85
第二節 理論與實務之涵義 86
壹、理論貢獻 86
貳、實務涵意 87
第三節 後續研究之建議 89
壹、將研究對象擴及至金字塔頂端的消費者 89
貳、比較其他產品(產業)對廠商採行理性行銷或感性行銷的差異 89
參、探討其他影響廠商採行理性行銷或感性行銷的變數 90
肆、比較顧客觀點與廠商觀點的差異 90
參考文獻 91
附錄一 99

(一)英文部份
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