臺灣博碩士論文加值系統

產品造形複雜度的差異來自消費者視覺感知的反應，其所呈現的造形特徵與屬性更直接地影響消費大眾的偏好及購買意願。對企業組織而言，新產品是否受到消費者青睞是產品設計策略的重要課題；而產品設計師能否精確掌握產品造形屬性之相對重要性，並依此一量化指標作為造形設計發展的依據，更關乎新產品開發的成敗。因此，本研究乃以家電產業之電熱壺為研究實例，期能藉此瞭解影響產品造形視覺複雜度的各項因子，並探討其與消費者偏好間之關聯性。本研究首先探討有關產品造形視覺複雜度的相關文獻，且蒐集56件電熱壺樣本委請資深工業設計師進行產品分群，透過集群分析（cluster analysis）產生具代表性的四款典型產品；另藉由形態分析（morphological analysis）描述具層級架構的特徵因子，以界定產品造形屬性與水準。而利用3D視覺模擬所建構之產品整體輪廓樣本則用以調查消費者對新產品造形的接受度（喜好）與複雜度，並應用聯合分析（conjoint analysis）求取各個屬性、水準之成分效用值及其相對重要性。
研究結果顯示：消費者對於偏好度屬性間的相對重要性分別為外形36.70%、材料22.13%、顏色29.67%及質感11.50%；而視覺複雜度則為外形45.45%、材料21.39%、顏色21.72%及質感11.45%。產品視覺複雜度與偏好度的關聯性呈現負相關趨勢，代表低度視覺複雜度的設計組合較受消費者的青睞，高度視覺複雜度則不受消費者歡迎。此一具效益之產品設計與開發模式可協助公司企劃部門擬定產品定位、市場區隔與行銷策略，有效提昇營運績效；而設計部門則可藉此瞭解產品視覺複雜度對消費者偏好之影響，準確掌握產品造形屬性及其各水準的相對重要性。

Differences in product visual complexity come from the response of consumer''s visual perception, and the visual features and attributes it presents can directly influence the consumer preferences and purchase intention. For business organizations, whether a new product is favored by consumers or not is an important issue for product design strategy; and whether product designers can precisely control the relative importance of product''s visual attributes and follow such a quantitative indicator as a basis for visual design development, can have a significant impact on the success or failure of new product development. Therefore, this research chose electrical kettle from the electric appliance industry as its study example, in a hope to understand the various factors affecting product visual complexity, and to explore its relationship with consumer preferences. This study began by exploring the relevant literature on product visual complexity and asked senior industrial designers to do a product grouping on the 56 electric kettle samples collected. Through cluster analysis, four typical products types were produced; furthermore, morphological analysis was used to describe those characteristic factors with hierarchical structure to define the product form attributes and standards. As for samples of products'' overall outline constructed using 3D visual simulation, they were used to investigate the consumer''s level of acceptance of the new product form preferences and complexity, while conjoint analysis was applied to obtain the part-worth and relative importance of each attribute and standard.
The results showed: the relative importance of consumer''s attribute preference was form 36.70%, material 22.13%, color 29.67%, and texture 11.50%; for visual complexity, form was 45.45%, material 21.39%, color 21.72%, and texture 11.45%. The correlation between product visual complexity and preference was a negative one, indicating a design portfolio of low visual complexity is more favorable among consumers, and a high degree of visual complexity is not welcomed by the consumers. Such effective product design and development model can facilitate the planning department of a company in developing product positioning and market segmentation and marketing strategy, and effectively improve operational performance; by understanding the impact that product visual complexity has on consumer preferences, the design department can accurately manage the relative importance of product''s visual attributes and various standards.

目 錄

論文題目 I
論文口試委員審定書 II
誌謝 III
中文摘要 IV
英文摘要 V
目錄 VII
圖目錄 X
表目錄 XII

第壹章　緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與限制 5

第貳章　文獻探討 6
第一節 產品造形理論 6
一、造形元素 6
二、形式原理 6
三、完形法則 7
四、產品造形特徵之相關研究 9
第二節 視覺複雜度 11
一、視覺複雜度的定義 11
二、產品視覺複雜度 11
三、產品的視覺感知 11
四、視覺複雜度與美感定義之相關性 12
（一）複雜與秩序 12
　（二）視覺複雜度的相關研究 12
第三節 消費者行為理論 15
一、消費者決策理論 15
二、產品屬性與產品價值感 16
　（一）產品屬性 16
（二）產品價值感 18
第四節 視覺複雜度與偏好之關聯性 19

第參章　研究設計與方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究方法與步驟 22
一、方法說明 22
（一）集群分析 22
　（二）形態分析 23
（三）聯合分析 24
二、研究步驟與流程 26
（一）產品個案說明與蒐集原則 27
　（二）形態分析界定產品造形特徵屬性 28
　（三）集群分析確立代表性產品 30
（四）應用直交設計建立產品組合輪廓 35
（五）應用3D視覺模擬實驗受測體 36
第三節 問卷設計與結果 40
一、受試者選擇及背景說明 40
二、問卷設計與測量工具 40
三、實驗前測與修正 42
四、正式問卷實施 43
五、聯合分析語法 45

第肆章　資料分析與討論 46
第一節 總體受測者對偏好度之聯合分析結果 48
一、成份效用值 49
二、各屬性之相對重要性 51
三、整體效用函數 52
第二節 總體受測者對視覺複雜度之聯合分析結果 55
一、成份效用值 56
二、各屬性之相對重要性 58
三、整體效用函數 59
第三節 視覺複雜度與偏好度之關聯性分析 62
一、消費者對於偏好度及視覺複雜度的評價 62
二、實驗受測體視覺複雜度的評估 63
三、視覺複雜度與消費者偏好度之關聯性 64

第伍章　結論與建議 67
第一節 結論 67
第二節 研究貢獻 71
第三節 後續研究建議 72

參考文獻 73
附錄一　專家產品分群調查表 78
附錄二　集群分析集聚過程 80
附錄三　聯合分析問卷調查表 82
附錄四　聯合分析語法 83

圖目錄

圖1-1：當代設計思潮影響下的產品造形形態 2
圖1-2：咖啡壺產品表現不同的視覺複雜度 3
圖2-1：產品造形與視覺美感反應模型 13
圖2-2：EBM模式 16
圖2-3：消費者對於產品需求的三個層次 18
圖3-1：研究架構流程圖 21
圖3-2：聯合分析概念性架構 25
圖3-3：研究步驟流程說明圖 26
圖3-4：市售電熱壺56件 27
圖3-5：市售電熱壺圖卡說明 30
圖3-6：專家A產品分群結果 31
圖3-7：專家B產品分群結果 31
圖3-8：專家C產品分群結果 31
圖3-9：三名專家集群分析樹狀圖 32
圖3-10：依視覺複雜度選定四款市售電熱壺為代表性產品 33
圖3-11：利用3D建模技術模擬之四款代表性產品 36
圖3-12：受測體等級排序示意 40
圖3-13：實驗受測體說明 41
圖3-14：實驗受測體圖卡 41
圖3-15：受試者依視覺複雜度等級排序 42
圖3-16：依視覺複雜度等級排序結果 42
圖4-1：依聯合分析結果得出視覺複雜度與消費者偏好之關聯性 46
圖4-2：總體受測者對偏好度外形屬性的成分效用值 49
圖4-3：總體受測者對偏好度材料屬性的成分效用值 50
圖4-4：總體受測者對偏好度色彩屬性的成分效用值 50
圖4-5：總體受測者對偏好度質感屬性的成分效用值 51
圖4-6：總體受試者對電熱壺偏好度的各屬性相對重要性 52
圖4-7：總體受測者對視覺複雜度外形屬性的成分效用值 56
圖4-8：總體受測者對視覺複雜度材料屬性的成分效用值 57
圖4-9：總體受測者對視覺複雜度色彩屬性的成分效用值 57
圖4-10：總體受測者對視覺複雜度質感屬性的成分效用值 58
圖4-11：總體受試者對電熱壺視覺複雜度的各屬性相對重要性 59
圖4-12：總體受試者對實驗受測體視覺複雜度的評估 65
圖4-13：視覺複雜度與偏好的關聯性 66

表目錄

表1-1：高、中、低產品視覺複雜度表現於不同產品類別 2
表2-1：造形理論之要素、原理及完形法則 8
表2-2：六項產品造形特徵之視覺性風格 10
表3-1：電熱壺形態特徵分析表 29
表3-2：電熱壺解構與重組 29
表3-3：專家背景簡介 30
表3-4：市售電熱壺造形屬性分析表 34
表3-5：造形特徵的各個屬性與其所屬之水準 34
表3-6：直交設計之產品組合方案 35
表3-7：產品實驗受測體－Design case 37
表3-8：產品實驗受測體－Holdout case 39
表3-9：問卷前測受試者結構 42
表3-10：正式問卷受試者之基本資料 43
表3-11：偏好與視覺複雜度排序問卷調查表 43
表3-12：實驗受測體計分表 44
表4-1：總體受試者對偏好度之分析結果 48
表4-2：偏好度產品組合輪廓12之水準成分效用值及總和說明 53
表4-3：消費者對20組產品組合輪廓的偏好評價 53
表4-4：20組實驗受測體的偏好評價排序 54
表4-5：受試者對視覺複雜度之分析結果 55
表4-6：視覺複雜度產品組合輪廓8之水準成分效用值及總和說明 60
表4-7：消費者對20組產品組合輪廓的視覺複雜度評價 60
表4-8：20組實驗受測體的視覺複雜度評價排序 61
表4-9：排序前三的偏好度設計組合 62
表4-10：排序前三的視覺複雜度設計組合 63
表4-11：視覺複雜度與偏好度相關分析的結果 64
表5-1：偏好度之成份效用值 68
表5-2：視覺複雜度之成份效用值 69

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