臺灣博碩士論文加值系統

　　誠品創辦人吳清友指出，誠品以人文、藝術、創意、生活做為經營理念的核心。誠品的願景就是成為獨具一格的文化創業產業領導品牌。在朱陳毅（2005）及潘永裕（2006）的研究結果中可以知道誠品的確成功地營造了設計氛圍，讓消費者在誠品裡體驗設計。由於誠品成功營造設計氛圍，讓設計價值被彰顯。因此本研究將探討設計感對消費者的價值為何，及誠品如何營造設計感。除了針對設計感進行探討外，也將全面探討消費者所感知到的誠品是什麼模樣，及消費者來誠品的目的為何，並比較誠品行銷人員的認知與消費者的認知是否有差距。
　　本研究主要以「隱喻誘引法（ZMET）」的模式為基礎，結合「方法－目的鏈」與攀梯技術，來獲取消費者心智模式之概念連結，藉此更進一步瞭解概念背後所隱藏的想法與意義，以洞悉出消費者對於誠品之重要關連結構。
　　誠品四大意象包含「累積蛻變能量的學習」、「解散壓力的慢速空間」、「完成尋寶任務的旅程」、「保持領先的品味菁英」。最終的價值分為兩大類，一為自我成長後的進階，一為放鬆。「進階」及「放鬆」都是一種「轉變」，一為能力程度上的轉變，一為心境上的轉變。也就是說，在消費者心中誠品的核心隱喻即為－「轉變」。誠品人心中的誠品五大特色為「書種豐富及多元」、「藝文」、「分類及陳列」、「空間條件」、「工作人員服務態度」，在本研究中服務態度及藝文顯少被提及。對於消費者而言，設計感是重要的，因為設計感背後代表的價值包含了「充實自己」、「理想國度」、「品味美學」、「應用於生活」、「歸屬感」、「用心經營」、「放鬆」、「舒服」。而誠品透過「設計類商品」、「自家出版介紹設計的刊物」及「空間裝潢」讓進來的消費者體驗到設計感。在「空間裝潢」部分，誠品透過「空間配置」、「材質」、「顏色」、「光線」、「音樂」等，塑造出「有設計感的」、「現代的」、「冷冽時尚的」、「溫暖的」、「年輕的」及「慵懶的」。

　　To understand customer value is the keypoint in the completely competive market, so that the research is really important. This research not only finds out the customer value of Eslite, but also compares the result of customer value to the marketing manager’ssuggestion. Finally, to find out in consumer’s mind what the value of “sense of design” is, and what kind of elements generates “design”. By “ Means-End Chain” and “Zaltman Metaphor Elicitation Technique”, to find out the links of “ Attributes- Consequences- Values” of Eslite.
　　For consumers, there are 4 images of Eslite. These are “the study can accumulate capacity”, “the space can release the stress”, “ the tour to find treasures”, and “the elite of taste”.The end value of Eslite are “upgrade” and “relax”. The metaphot of these two values is transformation. A kind of transformation is about the capacity, and the other kind of transformation is about mood. The result of comparision between consumer’s mind and marketing manager’s mind is almost the same. However, consumers give more meanings to all attibutes.
About “sense of design”, its attributes comprise“atmosphere of the space”, “design products”, and “Eslite’s publications”. Its values are “to upgrade one’s capacity”, “republic of Plato”, “to taste aesthletics”, “to apply to the life”, “the sense of belonging”, “to relax” and “comfortable”.

摘　要 i
Abstract ii
謝誌 iii
目錄 iv
圖目錄 x
表目錄 xii
第一章緒論 1
第一節研究動機及背景 1
第二節研究目的 2
第三節研究範圍與限制 3
第四節研究架構與流程 3
壹、結合MEC & ZMET方法之規劃 3
貳、研究架構 4
第二章文獻探討 5
第一節顧客價值 5
壹、挖掘顧客價值，從全面性了解消費者經驗開始 6
貳、釐清顧客價值，從顧客價值階層模式圖開始 9
參、小結 10
第二節誠品 11
壹、三次轉變，價值傳遞重心從「人文‧藝術」到「創意‧生活」 11
貳、尚未有以「顧客價值」為主題的誠品研究 15
參、誠品相關研究 17
肆、小結 26
第三節隱喻誘引法（ZMET） 31
壹、隱喻誘引法特性 31
貳、隱喻誘引法訪談步驟 33
參、找出「隱喻」及其背後的意義 35
肆、共識地圖的應用 38
伍、應用「隱喻誘引法」的相關研究 39
陸、小結 41
第四節方法－目的鏈（Means-End Chain，MEC） 42
壹、方法－目的鏈理論 42
貳、方法目的鏈實施步驟 44
參、小結 46
第五節消費者涉入理論 46
壹、涉入的定義 46
貳、涉入量表 47
第三章研究方法 49
第一節結合MEC與ZMET之規劃 49
第二節 KJ法 50
壹、 KJ法之定義與特性 50
貳、 KJ法使用目的 51
參、 KJ法實施步驟 51
肆、小結 53
第三節研究實施 53
壹、樣本設計與篩選 53
貳、訪談設計與流程 54
參、訪談員準備工作 57
第四節資料整理 58
壹、原始資料建檔 58
貳、構念歸納 58
參、構念連結 59
肆、構念提及次數總表 60
伍、關係矩陣彙總表 60
陸、繪製共識地圖 60
柒、繪製價值層級地圖（HVM） 61
第四章研究結果與分析 62
第一節樣本基本資料分析 62
第二節構念整理、共識地圖、價值層級圖 64
壹、隱喻構念整理 65
貳、共識地圖繪製 77
參、 A/C/V構念整理 82
肆、關係矩陣彙總表 83
伍、價值層級圖繪製 83
第三節研究分析 89
壹、領袖般的構念 89
貳、誠品四大意象：學習、放鬆、尋寶、頂級 94
參、核心價值背後的核心隱喻 106
肆、誠品人眼中的五大特色在消費者心中的意義 109
伍、誠品的設計 115
第五章結論與建議 119
第一節研究結論與成果 119
第二節後續研究建議 122
壹、訂定主題部分－通路相關 122
貳、訂定主題部分－設計相關 122
參、樣本篩選部分 122
肆、深度訪談部分 123
伍、資料整理部分 123
參考文獻 124
附錄一　誠品涉入度量表 131
附錄二　ZMET 受訪者協助配合事項說明 132
附錄三　訪談結果 133
F1－依偎養份獨行俠 133
F2－慢慢學習沒錢人 147
F3－開心玩耍大小孩 156
F4－撞見驚喜好奇鬼 171
F5－收集資訊失落客 185
F6－放鬆社交聊天女 198
M1－信仰知識朝聖族 211
M2－放眼世界觀察員 223
M3－懷抱夢想實業家 234
M4－墜入書海看妹男 245
M5－突破自我有錢哥 259
M6－享受迷路尋寶者 269
附錄四　隱喻構念整理 281

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