臺灣博碩士論文加值系統

91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商
認知效果之研究
摘 要
本研究目的在探討91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商之認知效果，本研究受試者人數總計1800名，並以研究者自編之「運動贊助效果問卷」為研究工具進行調查。根據實際調查所蒐集之資料，分別以描述統計、t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關等統計方法處理，結果發現：
一、現場觀眾對贊助商之辨識率以遠東百貨公司最高而以正隆公司最低。
二、不同性別及不同婚姻狀況之現場觀眾對贊助商認知效果没有顯著差
異。
三、不同年齡之現場觀眾對贊助商之「形象認知程度」、「產品購買意
願」及「品牌喜好程度」三項構面皆呈顯著正相關。
四、不同職業、學歷及月收入之現場觀眾對贊助商認知效果皆有顯著差
異。
五、不同活動參與經驗之現場觀眾對贊助商之「形象認知程度」、「產品
購買意願」及「品牌喜好程度」三項構面皆呈正相關。
關鍵詞：企業贊助、現場觀眾認知效果、贊助商

The Study of Spectators’ Identification of the sponsors in
Taiwan High School Games of 2002
Abstract
The purpose of the study was to assess the spectators’ identification of the sponsors in Taiwan High School Games of 2002. Subjects, 1230 volunteer spectators, were asked to respond to a self-made questionnaire, The data was analyzed by descriptive Statistics, t-test , ANOVA and Pearson Correlation. The study found：
1.Among the sponsors, Far East Department Store was ecognized by the Spectators the most, while Cheng Loong corp the least.
2.There was no correlation between spectators’ sex and marriage status with their identification of the sponsors.
3.The spectators’ age correlated with their impression of a corporate image, their willingness to buy a product and their liking for a brand.
4.The spectators’ occupation, educational background and monthly income had a positive correlation with their identification of the sponsors.
5.Spectators’ experiences of different activities correlated with their impression of a corporate image , their willingness to buy a product and their liking for a brand.
Key words：sponsorship of corporations，the spectators’ identification of the sponsors，sponsors.

論文內容目次
前序部份
口試委員與系主任簽字證書------------------------------------Ⅰ
授權書------------------------------------------------------Ⅱ
謝誌--------------------------------------------------------Ⅲ
中文摘要----------------------------------------------------Ⅳ
英文摘要----------------------------------------------------Ⅴ
論文內容目次------------------------------------------------Ⅵ
表次--------------------------------------------------------Ⅷ
圖次--------------------------------------------------------Ⅹ
本文部份
第壹章 緒論
第一節、研究背景---------------------------------------------1
第二節、研究目的--------------------------------------------11
第三節、研究問題--------------------------------------------12
第四節、研究範圍--------------------------------------------12
第五節、研究限制--------------------------------------------12
第六節、名詞操作性定義--------------------------------------13
第貳章 文獻探討
第一節、運動贊助之意義--------------------------------------14
第二節、企業贊助運動組織之動機及可行性----------------------15
第三節、贊助效果之評估方法----------------------------------18
第四節、觀眾對贊助商之認知效果------------------------------20
第五節、企業贊助效益之相關文獻------------------------------22
第六節、本章總結--------------------------------------------25
第參章 研究文法
第一節、研究對象--------------------------------------------27
第二節、研究步驟--------------------------------------------27
第三節、研究架構--------------------------------------------29
第四節、研究工具--------------------------------------------30
第五節、研究調查的實施--------------------------------------33
第六節、資料處理--------------------------------------------34
第肆章 結果與討論
第一節、現場觀眾的人口統計變項------------------------------36
第二節、現場觀眾對贊助商辨識情形----------------------------40
第三節、現場觀眾對贊助商認知效果----------------------------41
第四節、討論------------------------------------------------62
第伍章 結論與建議
第一節、結論------------------------------------------------72
第二節、建議------------------------------------------------74
參考文獻
一、中文部份------------------------------------------------76
二、英文部份------------------------------------------------78
附錄部份
附錄一：91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果
研究問卷（預試問卷）--------------------------------79
附錄二：91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果
研究問卷--------------------------------------------83
表次
表1-1：91全中運現金贊助廠商名單------------------------------4
表1-2：91全中運產品贊助廠商名單------------------------------7
表3-1：91全中運現場觀眾對贊助商認知效果調查問卷之
Cronbach’sα值摘要表---------------------------------------32
表3-2：專家組合表-------------------------------------------33
表4-1：91年全國中等學校運動會現場觀眾基本變項分佈表---------38
表4-2：現場觀眾對贊助商辨識比例表---------------------------41
表4-3：現場觀眾性別對贊助商認知構面之t檢定摘要表------------41
表4-4：現場觀眾年齡對贊助商認知構面之相關比較摘要表---------42
表4-5：現場觀眾婚姻狀況對贊助商認知構面之t檢定摘要表--------42
表4-6：不同職業類別現場觀對贊助商認知構面之描述性統計-------43
表4-7：不同職業類別現場觀對贊助商認知構面之變異數分析
摘要表-----------------------------------------------44
表4-8：不同職業類別現場觀對贊助商認知構面之多重比較摘
要表-------------------------------------------------45
表4-9：不同學歷別現場觀眾對贊助商認知構面之變異數分析
摘要表-----------------------------------------------51
表4-10：不同學歷別現場觀眾對贊助商認知構面之變異分析
摘要表-----------------------------------------------52
表4-11：不同學歷別現場觀眾對贊助商認知構面變異分析事後
多重比較摘要表---------------------------------------53
表4-12：不同月收入之現場觀眾對贊助商認知構面之變異數
摘要表-----------------------------------------------56
表4-13：不同月收入之現場觀眾對贊助商認知構面之變異
數分析摘要表-----------------------------------------57
表4-14：不同月收入之現場觀眾對贊助商認知構面之變異
數分析事後多重比較摘要表-----------------------------59
表4-15：不同活動參與經驗之現場觀眾對贊助商認知構面之
相關比較摘要表-------------------------------------- 61
表4-16：不同認知構面之相關程度比較表------------------------61
表4-17：現金贊助回饋項目一覽表------------------------------64
圖次
圖1：研究步驟流程圖-----------------------------------------28
圖2：研究架構圖---------------------------------------------29
附圖1：【不同職業類別對「形象認知程度」、「產品購買意願」、
「品牌喜好程度」三個構面之平均數圖】------------------------87
附圖2：【不同學歷類別對「形象認知程度」、「產品購買意願」、
「品牌喜好程度」三個構面之平均數圖】------------------------89
附圖3：【不同月收入對「形象認知程度」、「產品購買意願」、
「品牌喜好程度」三個構面之平均數圖】----------------------- 91

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