【中文摘要】多樣化壽險商品時代來臨、壽險業目標市場鎖定的需求，致使「選擇適當
的目標市場」和「設計適合目標市場的行銷組合策略」成為保險業者在擬定行銷策略所應
注重兩大方向。惟如何選擇最具有吸引力，而又適合本身資源條件及競爭環境的目標市場
，則就是行銷理論研究及實務上最重要的一項問題。綜觀目前國內各研究所的論文中，關
於消費者對於保險商品之購買行為的研究，多集中在消費者購買保險的原因或動機之分析
上。惟其多是描述性、相關性分析為主，而此類研究方式雖然有其實用性，但其在缺乏「
因果關係」的分析下，實無法了解消費者本身之不同，所引起購買意願之不同。再者，其
並未進一步針對不同商品，研究影響消費者之所以購買不同商品之因素，係因任何忽略「
商品多樣性」的研究，顯然過於簡化影響是否消費者購買保險商品之因素。本文對於消費
者購買行為之基本認識為：消費者決定『是否購買』 保險，以及決定『選擇何種』保險
的過程是同一的、不可分的。」因此，本文將以「多樣化的保險商品」為前提，來研究消
費者決定「是否」購買保險、以及「選擇」購買何種保險之原因或動機。究竟「消費者本
身的差異性」與「是否購買及購買何種保險」之間存在什麼樣的關係，同時也是保險公司
在保單設計、搭配、以及保險行銷上不可忽略之重要議題。本文從實證資料上分析此一問
題，以EKB消費者行為模式為理論基礎，依消費者本身的不同的背景、不同投保的動機、
不同對保險的認知等等不同追求產品的相對利益為基礎因素，來探討消費者對不同的保險
商品的需求。本文乃以『問卷調查』為研究工具，針對台灣地區20歲-70歲之消費者為研
究對象，實際訪查消費者所偏好之保險商品。共計取得有效問卷965份，輔以以效用函數
為理論基礎之『羅吉特迴歸模式』計量方式，找出「消費者本身的差異性」與「是否購買
及購買何種保險產品」之間的因素，並而建立消費者效用函數，進而預估消費者購買保險
機率，促使業者更能設計符合消費者需求之保單組合。研究結果顯示，在「是否會購買保
險」的議題上，發現消費者教育程度不同會影響其購買意願；「保險演講會的舉行」、「
親友在保險公司做事」或「自身或家屬曾發生事故」時，亦會明顯提高消費者之購買意願
；業務員的上門推銷將是促使消費者引起購買保險的主要動機之一；再者，消費者在購買
保險時，最重要之評估準則，則在於壽險期間是否太長、領回的錢值不值得及保費是否會
太高等問題。就「偏好購買不同商品」的議題上，本研究亦就目前市面上較為普遍之十種
商品作研究，研究發現影響消費者偏好購買各個商品之因素各有不同，本文亦對其作綜合
整理。最後亦針對研究結果，就各個不同保險商品，依其具有顯著水準之人口統計變項作
一市場區隔，以期能提供保險公司或業務員在銷售時，可依商品的不同對消費大眾做市場
區隔，使業務員或保險公司較易針對消費者不同的需求，做出較適合消費者且較易使消費
者接受的保單設計。相信如此一來，非但有助於保險公司之保單設計與行銷，對於保險消
費者如何選擇最適合自己的保單，也有相當的助益。
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