臺灣博碩士論文加值系統

論文名稱：旅行業旅客資料庫建立與運用之研究 總頁數：76
校(院)所組別：私立中國文化大學商學院觀光事業研究所
畢業時間及提要別：九十三年度第一學期碩士學位論文提要
研究生：陳亮蓁 指導教授：李銘輝
論文提要內容：
本研究問題是探討旅行業旅客資料庫(tourist database)建立與運用於售後服務及銷售產品之研究，經由間接文獻之引用及邏輯之推理，以及發現旅客資料庫在旅行業界被運用得很少，有必要進一步瞭解釐清。
本研究是透過郵寄問卷(questionnaires survey)的方式，請旅行業從業人員，就該公司內部使用之資料庫系統的旅客資料內容與運用於售後服務和銷售產品的程度幫忙填寫。總共寄發了996份問卷，共回收160份，去除無效問卷沒填寫完成者11份，總共有效問卷為149份，回收率為15.06%。
結果本研究發現，旅客資料蒐集來源以內部資料為主要的來源，如現有客戶名單、客戶推薦名單及電子郵件的名單﹔而資料庫建立仍著重在旅遊作業相關資料的建立，如旅客基本資料及聯絡資料對於行銷資料庫的建立尚不完善，更不用說運用在售後服務及銷售產品上；旅客資料運用在售後服務上的程度與銷售產品上亦呈現正相關，也就是說若旅客資料庫運用在售後服務的程度低時﹔同時運用在銷售產品的程度也低。

The Establishment and Application of Tourist Database
in Travel Agency
Student: Chen, Liangjen Advisor: Prof . Minghui, Lee
Chinese Culture University
ABSTRACT
This study examines the establishment and application of tourist database on after-selling services and product-selling in travel agency. The research questions of this study were found in the existing literature. Since the tourist database isn’t applied widely so far, there will be neces-sary to further clarify.
The questionnaires is developed and distributed to travel agents. To collect our data, 996 questionnaires were distributed in the beginning and 160 by returning from, 149 within them were valid (response rate 15.06%). The percentage of validity is 59.75%.
The results of this study are summarized as follows:
1. Database collecting is commonly from existing internal data. (eg. Available customers’ name list, recommended name list and e-mail address)
2. The cognition of establishing database is still focus on constructing related operation information. That means, where the tourists’ personal information and related information is not constructing perfectly, there is far from applying selling and after-selling services.
3. The relationship between database application and selling is positive significantly, as well as the relationship between database application and after-selling services.

內容目錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
誌謝辭　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究問題與目的．．．．．．．．．．．． 3
第三節 研究對象與範圍．．．．．．．．．．．． 5
第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 6
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 7
　　第一節　　顧客資料庫的涵義．．．．．．．．．．． 7
　　第二節　　資料庫行銷之定義．．．．．．．．．．． 19
　　第三節 顧客資料庫行銷策略之應用．．．．．．． 21
第四節 顧客資料庫與行銷組合．．．．．．．．． 24
第三章　　研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．． 27
　　第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 27
　　第二節　　變數操作性定義．．．．．．．．．．．． 27
第三節 問卷設計與抽樣．．．．．．．．．．．． 28
第四節 統計方法．．．．．．．．．．．．．．． 32
第四章　　實證研究結果與分析．．．．．．．．．．．． 33
　　第一節　　公司屬性資料分析．．．．．．．．．．．．． 33
　　第二節　　旅客資料蒐集來源與建立．．．．．．．．．． 45
第三節 旅客資料在銷售產品之應用．．．．．．． 50
第四節 旅旅客資料在售後服務之應用．．．．．．． 54
第五節 旅客資料應用在售後服務與銷售產品分析．．．．．．．．．．．．．． ．．．． 58
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 63
　　第一節　　結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
　　第二節　　檢討與建議．．．．．．．．．．．．．． 65
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 67
附錄．．．研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 72
表目錄
表 2- 1 資料庫來源．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
表 2- 2 內部資料庫內容．．．．．．．．．．．．．．．．． 13
表 2- 3 市場區隔資料庫內容．．．．．．．．．．．．．．．．． 16
表 2- 4 旅行社資料庫系統內容．．．．．．．．．．．．．．． 16
表 2- 5 資料庫運用．．．．．．．．．．．．．．．．． 22
表 2- 6 資料庫行銷應用．．．．．．．．．．．．．．．．． 23
表 2- 7 顧客分類行銷方法．．．．．．．．．．．．．． 24
表 3- 1 問卷設計變數．．．．．．．．．．．．．．．． 29
表 3- 2 基本資料變數．．．．．．．．．．．．．．．． 29
表 3- 3 聯絡資料變數．．．．．．．．．．．．．．．． 30
表 3- 4 交易資料變數．．．．．．．．．．．．．．．． 30
表 3- 5 反應資料變數．．．．．．．．．．．．．．．． 31
表 4- 1 公司屬性資料．．．．．．．．．．．．．．．． 35
表 4- 2 公司屬性資料對旅客基本資料之卡方檢定．．．． 36
表 4- 3 公司資料作業系統對旅客資料「有」「無」之交叉表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
表 4- 4 旅行社公司種類對旅客蒐集資料來源卡方檢定．． 39
表 4- 5 旅行社公司種類對旅客資料來源交叉表．．．．． 40
表 4- 6 公司種類對旅客資料「有」「無」之卡方檢定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
表 4- 7 公司經營型態對旅客資料「有」「無」之卡方檢定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
表 4- 8 公司建立網站對旅客資料「有」「無」之卡方檢定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
表 4- 9 填寫者資料．．．．．．．．．．．．．．．．． 45
表 4- 10 旅客資料蒐集來源．．．．．．．．．．．．．． 46
表 4- 11 基本資料內容建立統計表．．．．．．．．．．． 47
表 4-12 聯絡資料內容建立統計表．．．．．．．．．．． 48
表 4-13 交易資料內容建立統計表．．．．．．．．．．． 49
表 4-14 反應資料內容建立統計表．．．．．．．．．．． 50
表 4-15 旅客基本資料在售後服務應用的統計表．．．．． 51
表 4-16 旅客聯絡資料在售後服務應用的統計表．．．．． 52
表 4-17 旅客交易資料在售後服務應用的統計表．．．．． 53
表 4-18 旅客反應資料在售後服務應用的統計表．．．．． 54
表 4-19 旅客基本資料在銷售產品應用的統計表．．．．． 55
表 4-20 旅客聯絡資料在銷售產品應用的統計表．．．．． 56
表 4-21 旅客交易資料在銷售產品應用的統計表．．．．． 57
表 4-22 旅客反應資料在銷售產品應用的統計表．．．．． 58
表 4-23 旅客基本資料在售後服務與銷售產品的差異統計表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 59
表 4-24 旅客聯絡資料在售後服務與銷售產品的差異統計表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60
表 4-25 旅客交易資料在售後服務與銷售產品的差異統計表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61
表 4-26 旅客反應資料在售後服務與銷售產品的差異統計表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 62
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
圖 2-1 品質回饋改正圖．．．．．．．．．．．．．．． 18
圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 27

參考文獻
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