臺灣博碩士論文加值系統

城市行銷看準了萌經濟的可愛力量，紛紛以加入各種萌元素方式，並期望以其獨特的特性，再配合上療癒、紓壓的效果，使境內外人士注意並且喜愛該城市（蕭富峰，2013）。本研究以「萌」代言人為研究主體，欲了解使用不同類型之「萌」代言人(授權型、原創型)之可信度對其所代言之目的地意象及旅客旅遊意願之影響。
本研究以萌代言人類型(授權/原創/無代言人)×景點熱門度(高/低)所構成的3×2多因子實驗法，6個實驗組別一共發放480份問卷，回收後將作答不完整者刪除，得有效問卷445份，回收率為92.7%。
結果顯示原創型萌代言人除了吸引力外，在專業性及可靠性都比原創型萌代言人具有較高之可信度。而授權型萌代言人之吸引力無論對於熱門程度高或低之景點的目的地意象及旅客之旅遊意願皆具有顯著影響；原創型萌代言人因對景點當地具有相關性，因此在專業性上對景點之目的地意象及旅客旅遊意願有顯著影響。此外，研究結果也發現，在沒有代言人的情況下，旅客認為若以原創型萌代言人代言景點，會增加其旅遊意願。
此研究結果希望可供政府部門及觀光業者在未來行銷推廣觀光上做為參考之依據。

In recent years, more and more city government using “MOE” endorsers to promote their city. The purposes of this study are to understand different types of “MOE” endorsers’ credibility, and the affection of the “MOE” endorsers’ credibility to tourism destination image and the travelers’ traveling will.
The study use factorial experiment design to survey the tourists about the “MOE” endorsers’ credibility (trustworthiness, expertness and attractiveness), the tourism destination image and travelers’ traveling will.
The results of the study indicated that original ”MOE” endorser’s credibility is higher than the authorized “MOE” endorser. And the attractiveness of the endorser has significant influence to the tourism destination image and travelers’ traveling will.
Hopefully, the results of this study could provide information and suggestions for travel operators to attract tourists effectively and increase their travel intentions.

第一章 緒論…………………………………………………………………..……….1
第一節 研究背景與動機……………………………………………………………..…1
第二節 研究目的……………………………………………………………..…………4
第三節 研究流程………………………………………………………………..………5
第二章 文獻探討………………………………………………………….…………6
第一節 萌及其衍生名詞……………………………………………………..…………6
第二節 代言人…………………………………………………………………………14
第三節 目的地意象……………………………………………………………………19
第四節 旅遊意願………………………………………………………………………22
第五節 各構面之關係與假設…………………………………………………………24
第三章 研究方法………………………………………………………...…………26
第一節 研究架構與假設………………………………………………………………26
第二節 研究對象與抽樣方法…………………………………………………………27
第三節 研究設計與工具………………………………………………………………28
第四節變數操作性定義與衡量………………………………………………………37
第五節 預試問卷信效度分析…………………………………………………………40
第六節統計分析方法…………………………………………………………………45
第四章 研究結果與分析………………………………………….………………46
第一節 樣本描述性統計分析…………………………………………………………46
第二節 正式問卷信度與效度分析……………………………………………………48
第三節 研究變數之基本屬性分析……………………………………………………49
第四節 研究變項之統計驗證…………………………………………………………60
第五節 假設驗證結果…………………………………………………………………66
第五章討論與建議……………………………………………..…………………67
第一節 研究結果討論…………………………………………………………………67
第二節 研究限制………………………………………………………………………71
第三節 研究建議………………………………………………………………………72
參考文獻
一、中文部分………………………….………………………………………………74
二、外文部分……………………………………………….…………………………79
附錄一前測問卷………………………………………………………………………82
附錄二正式研究問卷…………………………………………………………………84

一、中文部分：
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