臺灣博碩士論文加值系統

全球資訊網路(World Wide Web)是開放性的網路，打開了全球航空專屬的封閉網路，使得航空運輸業更延伸無限的想像空間。全球資訊網路具有最高度的連接性，建構了個別需求的族群，形成新經濟結構，亦讓以往需要透過仲介的銷售模式可以省去中間的傳遞管道，使得航空公司此一旅遊服務的提供者，得以直接接觸消費者。航空運輸業要提升公司形象及企業競爭力，就要在網路經濟時代的來臨之際，加快企業電子化的腳步，具體落實顧客關係管理(CRM)之精神，進而達到一對一行銷之目標。
進入網際網路時代，CRM進一步演變為eCRM，同時涵蓋網路商務時代與客戶互動的前端及後端分析的完整功能。本研究主要之目的在於探討eCRM環境下，如何結合顧客區隔指標與航空運輸產業之特性，建構出屬於該產業之顧客分類。並探討針對不同區隔之顧客，該產業所應採取之行銷作法與策略為何。期望在現今以顧客為導向的時代裡，能提供航空運輸業者如何選擇目標市場之依據和參考，並釐清所應配合實行之行銷策略。
本研究係以個案研究法進行探索性研究，主要以有經營國際航空客運業務的本國籍航空公司為研究對象，計有中華航空、長榮航空、復興航空、華信航空、遠東航空等五家航空公司。此外，在描述國內個案公司之前，輔以全球第一家透過全球資訊網路提供資訊與服務的美國航空公司(AA)，作為學習之標竿個案。經過次級資料整理與深入訪談之後，歸納出本研究結論並提出建議，重點摘述如后：一、國內航空公司對顧客關係管理之建置，尚屬觀念性建構與系統評估階段；二、網際網路時代具有直接接觸顧客的特色，為提升顧客滿意度，航空公司必須雙管齊下，尋求同業與異業間的合作；三、目前航空公司僅就基本性與交易性資料對會員進行分類，未來應多蒐集心理與行為變數，採行最有效的區隔指標對顧客作分類；四、航空公司以策略性考量為出發點，選擇供銷策略聯盟夥伴，相互依賴，提供旅客優質服務；五、航空公司提供給會員價格優惠折扣，宜與供銷聯盟合作，才能提供周全的服務；至於在個人化與特別的服務方面，由於是屬於直接與顧客接觸的部分，故宜由公司自行掌控。再者，本研究亦嘗試建構出顧客區隔指標與分類及因應行銷策略之管理模式，以期在「在適當時間，藉由適當管道，提供給適當顧客，適當的服務」之宗旨下，提供給航空運輸業未來在行銷策略運用之參考。

World Wide Web is an indefinite network, and it links the specific network of the airlines transportation industry in the whole world. The highly linked characteristics of WWW create individual customer groups and promote the new economy. Besides, it also simplifies the past agent-sales model and eliminates most members in the middle channel, thus the airlines transportation industry can contact customers directly. In the age of internet economy, if a company in this industry wants to promote it’s image and enhance it’s competitive advantage, the only way is to accelerate the responsive pace to fulfill the capability of Customer Relationship Management (CRM) as to achieve the aim of one-to-one marketing.
CRM has been developed further to electronic CRM (eCRM) in the internet era which contains e-commerce and integration function of interactive front-end with analytic back-end. The purpose of this research is to explore the indices of customer segmentation and the characteristics of airlines transportation market to construct customer classification under eCRM environment. Furthermore, this research is aimed at customers of different segmentations to understand what marketing actions and strategies the industry should take. In customer-oriented era, the result of this research can provide consulting suggestions to airlines transportation company how to choose the target market(s) and adopt the corresponding marketing strategies.
The method of this research is case study with interview and web data, and the research objects of domestic airlines transportation industry include China Airlines, EVA Airways Corporation, Mandarin Airlines, Trans Asia Airways and Far Eastern Air Transport (some of them are running multiple international lines). Before describing and analyzing these domestic cases, the American Airlines that first provided information and service through WWW in the whole world will be a benchmarking corporation in this research. And the conclusions and suggestions of this research have been reasoned and summarized as follows: 1. The establishment of CRM in domestic airlines transportation industry is still in it’s early stage; 2. Contacting with customers directly is a characteristic in internet era, airlines transportation industry should cooperate with identical and/or different industries that may increase customer satisfaction; 3. This industry classifies members in accordance with fundamental and transactional records at present, in the future, it should collect psychological and behavioral variables to classify customers to achieve better performance; 4. According to strategic consideration, the companies in this industry will choose pro-competitive alliances and cooperate together to provide excellent services to customers; 5. The airlines will need pro-competitive alliances to provide discount and comprehensive service to customers.
As for personal and special services, because that is dealing with customers directly, these services should be handled by the airlines themselves. Furthermore, this research tries to establish a manageable model with indices of customer segmentation, customer classification and corresponding marketing strategies, and to provide reference materials to design the right marketing strategies.

目 錄‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧Ⅰ
圖目錄‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧Ⅲ
表目錄‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧Ⅴ
第壹章 緒 論1
第一節 研究背景1
第二節 研究動機2
第三節 研究目的6
第四節 研究範圍與對象7
第五節 研究流程7
第貳章 文獻探討10
第一節 傳統CRM與eCRM10
第二節 航空運輸產業之特性20
第三節 顧客區隔與顧客分類26
第四節 策略聯盟的類型38
第參章 研究方法45
第一節 觀念性架構45
第二節 研究架構說明46
第三節 研究設計49
第肆章 個案公司描述53
第一節 美國航空公司53
第二節 中華航空公司56
第三節 長榮航空公司76
第四節 華信航空公司93
第五節 復興航空公司111
第六節 遠東航空公司123
第七節 個案公司彙整135
第伍章 命題發展138
第一節 電子化顧客關係管理138
第二節 顧客區隔指標與分類142
第三節 供銷聯盟144
第五節 行銷優惠活動146
第陸章 結論與建議150
第一節 研究結論與建議150
第二節 顧客區隔指標與分類及行銷策略之管理模式153
第三節 研究貢獻155
第四節 研究限制156
第五節 後續研究建議157
參考文獻159
中文部分159
英文部分164
附錄 個案訪談問卷
圖目錄
圖1-1 旅行業相關事業關係圖 5
圖1-2 本研究流程 8
圖2-1 CRM系統與Web/Internet整合之架構 15
圖2-2 擁有客戶的傳統過程 19
圖2-3 擁有客戶的現代過程 19
圖2-4 航空服務業及其它服務業之比較 21
圖2-5 Woodside & Soni的顧客分類 27
圖2-6 顧客價值觀測架構示意圖 28
圖2-7 顧客終身價值區分顧客 30
圖2-8 各集群之相對位置 33
圖2-9 關係循環圖 34
圖2-10 旅客購買航空機票流程圖 36
圖2-11 策略聯盟分類矩陣 39
圖3-1 觀念性架構 45
圖3-2 顧客關係管理的產業應用週期 50
圖4-1 中華航空公司國際飛航服務路線圖 57
圖4-2 中華航空公司CRM建置圖 59
圖4-3 中華航空會員分類與區隔指標 69
圖4-4 長榮航空公司國際飛航服務路線圖 78
圖4-5 立榮航空公司國內飛航服務路線圖 79
圖4-6 長榮航空會員分類與區隔指標 86
圖4-7 華信航空公司國際飛航服務路線圖 95
圖4-8 華信航空公司國內飛航服務路線圖 96
圖4-9 服務三角形 98
圖4-10 華信航空會員分類與區隔指標 104
圖4-11 航空旅客成長趨勢圖 111
圖4-12 復興航空公司國際飛航服務路線圖 112
圖4-13 復興航空公司國內飛航服務路線圖 113
圖4-14 復興航空會員分類與區隔指標 118
圖4-15 遠東航空會員分類與區隔指標 130
圖6-1 顧客區隔指標與分類及行銷策略之管理模式 154
表目錄
表2-1 顧客關係管理定義彙整 11
表2-1 顧客關係管理定義彙整（續） 12
表2-1 顧客關係管理定義彙整（續） 13
表2-2 顧客價值Portfolio矩陣 29
表2-3 顧客區隔與顧客分類 35
表2-4 航空機票購買者之議價力 37
表2-5 策略聯盟類型彙整 40
表2-5 策略聯盟類型彙整（續） 41
表2-5 策略聯盟類型彙整（續） 42
表2-5 策略聯盟類型彙整（續） 43
表4-1 中華航空公司國際與國內線客運航線 57
表4-2 中華航空資訊管理中心2000年完成之資訊專案 62
表4-3 中華航空華夏會員優惠內容 70
表4-4 中華航空華夏金卡會員優惠內容 71
表4-5 中華航空翡翠卡會員優惠內容 72
表4-6 中華航空與飯店合作方式 74
表4-7 長榮航空公司客運航線 77
表4-8 長榮航空綠卡會員優惠內容 87
表4-9 長榮航空銀卡會員優惠內容 87
表4-10 長榮航空金卡會員優惠內容 88
表4-11 長榮航空鑽石卡會員優惠內容 89
表4-12 長榮航空與飯店合作方式 91
表4-13 華信航空公司國際客運航線及啟航日 94
表4-14 華信航空公司國內客運航線 95
表4-15 華信航空海東青會員優惠內容 105
表4-16 華信航空與飯店合作方式 107
表4-16 華信航空與飯店合作方式(續) 108
表4-17 復興航空商務金卡會員優惠內容 118
表4-18 復興航空與飯店合作方式 119
表4-20 遠東航空公司國際客運航線及啟航日 124
表4-21 遠東航空公司國內客運航線及啟航日 125
表4-23 個案公司顧客關係管理定義與實施情形彙整 135
表4-24 個案公司旅客服務之資訊科技e化彙整 137
表4-25 個案公司申請標準、會員區隔指標與分類彙整 137
表4-26 個案公司與供銷聯盟合作狀況彙整 140
表4-26 個案公司與供銷聯盟合作狀況彙整（續） 144
表6-1 顧客分類與因應行銷策略 155

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