臺灣博碩士論文加值系統

科技的進步以及網際網路的普及，使得數位音樂迅速大量的利用網路進行流通與交易，同時也帶動線上音樂商店的蓬勃發展。由於近年來臺灣數位音樂銷售業績大幅成長，吸引了許多國外線上音樂大廠紛紛進軍臺灣市場，使得臺灣消費者有了更多的選擇。本研究依據文獻整理，以線上音樂商店特性中的「價格」、「服務」、「便利性」及社會學習理論中的「自我效能」、創新擴散理論中的「相容性」作為研究構面，來探討其對消費者選擇線上音樂商店時的影響關係；而「選擇決策」則以消費者「現在是否為線上音樂商店的註冊會員」、「未來是否有意願繼續保有或新加入線上音樂商店的付費會員」、「考慮選擇付費方式」及「平均每月願意消費金額」來代表。研究結果發現：(1)消費者自我效能的高低對於線上音樂商店的價格、服務及便利性三大特性的選擇評估，均有顯著的影響。自我效能的高低也顯著影響消費者對於線上音樂商店相容性的認知。(2)相容性對於消費者現在是否為線上音樂商店註冊會員以及未來是否繼續保有或新加入成為付費會員有顯著影響。(3)價格、服務及便利性對於消費者未來是否繼續保有或新加入成為付費會員，皆有顯著影響；價格對於消費者願意消費金額，亦有顯著影響。整體而言，價格是影響消費者採用線上音樂商店及願意消費金額的最主要因素，線上音樂商店業者應提供合理且多元的計價方案，以滿足不同消費能力及不同需求的消費者。

Advances in technology and the popularity of the Internet not only allow a large number of digital music and online transactions to come into rapid circulation, but also led to the booming of virtual music stores. Due to substantial growth of Taiwan''s digital music sales in recent years, online music has attracted many foreign record companies to enter the Taiwan market, leaving Taiwanese consumers with more choices. Based on literature review, this study captures some importance features of online music stores such as the "Price", "Service", and "Convenience", and "Self-Efficacy" of the social learning theory, and "Compatibility" of the innovation diffusion theory, as the research dimensions, and investigates the impacts of all these factors on consumers’ decision on choosing the online music stores. The "selection decision" is represented by factors like: "whether the consumer is a registered member in an online music store", " willingness to maintain the membership or sign up for other charged online music stores in the future ", "payment methods" and "willingness to spend an average monthly sum". The results showed that: (1) The level of consumer Self-Efficacy assessment rates for the three major features of Price, Service and Convenience have a significant impact. The level of Self-Efficacy also significantly affects consumers online music store compatibility cognition. (2) Compatibility for consumers has a significant effect on both "whether they are currently registered members of an online music store", and "future signing up to become paying members". (3) Price, Service and Convenience also have a significant impact on consumers as for their current or future potential membership. Prices significantly affected the sum consumers are willing to spend. Overall, Prices are the main factors that affect consumers’ choice of online music stores as well as the sum willing to consume. Online music store operators should provide a reasonable and diverse pricing scheme to cater to consumers of different consuming capacity and demands.

中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iv
目錄 v
表目錄 viii
圖目錄 x
一、 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 5
1.3 研究流程 5
二、 文獻探討 7
2.1 線上音樂商店 7
2.2 消費者決策行為 18
2.2.1 消費者行為之定義 18
2.2.2 消費者決策程序模型(Consumer Decision Process Model, CDP) 18
2.2.3 消費者音樂採購行為模型 21
2.3 線上音樂商店之評估準則 22
2.4 影響線上音樂商店選擇決策之因素 27
2.4.1 自我效能(Self-Efficacy) 28
2.4.2 相容性(Compatibility) 30
三、 研究方法 33
3.1 研究架構與假說 33
3.2 研究變數之操作型定義 34
3.3 問卷設計 35
3.4 資料蒐集 39
3.4.1 研究範圍與對象 39
3.4.2 抽樣設計 39
3.4.3 問卷發放與回收 39
3.4.4 資料分析方法 40
四、 資料分析與討論 43
4.1 敘述統計 43
4.2 信度分析 45
4.3 建構效度 47
4.4 測量模式分析 49
4.5 迴歸分析 50
4.5.1 自我效能對於音樂商店三大特性及相容性是否有影響 51
4.5.2 線上音樂商店三大特性與相容性對於消費者決策是否有影響 51
4.6 假設驗證結果 54
五、 結論與建議 56
5.1 研究結論 56
5.1.1 自我效能對線上音樂商店選擇評估及相容性的影響 56
5.1.2 相容性對消費者選擇決策的影響 56
5.1.3 線上音樂商店特性對消費者選擇決策的影響 57
5.1.4 消費者選擇決策 57
5.2 管理意涵 58
5.3 研究限制 58
5.4 未來研究建議 59
參考文獻 60
附錄「消費者選擇線上音樂商店影響決策之因素研究」調查問卷 63

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