臺灣博碩士論文加值系統

　品牌是做為企業最具價值的無形資產，廣告在現今社會的影響力與日俱增，所以企業必須有效地運用廣告，在短時間內吸引消費者的目光，將產品資訊透過具可信度的廣告代言人，甚至是本身既有良好的品牌形象及品牌契合度來為廣告加分，進而提升對品牌態度的認同及增加購買意願，以達到正面的廣告溝通效果。
　　據此，本文之主要研究目的為：第一、探討廣告代言人的可信度與代言品牌的契合度對品牌態度的影響。第二、探討品牌態度對購買意願的影響。第三、廣告代言人為實體代言人與虛擬代言人時，對代言人可信度、品牌契合度、品牌態度與購買意願上的影響。
　　本文之研究方法以使用統計分析軟體SPSS及LISREL8.80 (Linear Structure Relationships)作為本研究之分析工具來探討「代言人可信度」、「品牌契合度」對「品牌態度」與「品牌態度」對「購買意願」之因果關係及進一步探究「實體代言人」與「虛擬代言人」對上述各構面之影響程度。實際操作上，本研究以一般大眾為測試目標，以便利抽樣方法，分別使用實體問卷及網路問卷發放方式，進行樣本收集。
本文實證分析之結果為：（1）代言人可信度與品牌契合度對品牌態度均有正向影響。（2）品牌態度對購買意願有正向影響。（3）實體代言人在代言人可信度、品牌契合度、品牌態度之感受程度虛擬代言人高；但在購買意願之感受程度是一樣的。

As corporate brand is the most valuable intangible assets , the impact of advertising in today''s society, increasing capacity , so companies must effectively use advertising to attract the attention of consumers in a short time , the product information through a credible endorsers even itself both good brand image and brand to fit a plus for advertisers , and thus enhance the brand recognition and increase purchasing attitudes will to achieve a positive effect of advertising communication .
Accordingly, the main purpose of this paper are: First, investigate the effect of credibility and brand endorsements fit endorsers of the brand attitudes. Second, investigate the effect of brand attitude on purchase intention . Third, when the entity endorsers spokesperson and virtual spokesperson , spokesperson for the credibility of the brand fit , the impact of brand attitude and purchase intention on .
In this paper, the use of methods of statistical analysis software SPSS and LISREL8.80 (Linear Structure Relationships) as an analytical tool in this study to investigate " the spokesperson credibility ", " brand fit " right " brand attitude " and " brand attitude" on " willingness to buy " a causal relationship and to further explore the "real ambassador " and " virtual spokesperson ," the degree of influence of each aspect of the above . Actual operation, this study for the test target the general public , in order to facilitate sampling method , respectively, using questionnaires and physical network questionnaire distributed manner , conduct sample collection .
An Empirical Analysis of the results of this paper are: (1) spokesperson credibility and brand fit has a positive effect on brand attitude. (2) brand attitude has a positive effect on purchase intention . (3) entity spokesmen spokesperson credibility , brand fit , feel brand attitudes degree virtual spokesperson high ; But the degree of willingness to buy the feeling is the same.

目錄
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
一、研究背景 1
二、研究動機 2
第二節 研究目的 3
第三節 研究架構 4
第四節 研究範圍 5
第五節 研究流程 6
第二章 文獻探討與假設推論 7
第一節 代言人可信度 7
一、代言人的定義 7
二、代言人可信度及來源 8
三、代言人的類型 10
四、代言人的可信度相關研究 11
第二節 品牌契合度 13
第三節 品牌態度 15
第四節 購買意願 19
第五節 實體代言人與虛擬代言人 22
第三章 研究設計與方法 24
第一節 研究變數定義與衡量 24
（一）代言人可信度 24
（二）品牌契合度 24
（三）品牌態度 25
（四）購買意願 25
（五）實體代言人vs虛擬代言人角色 25
第二節 抽樣調查與問卷設計 27
一、抽樣調查 27
二、問卷設計 27
三、問卷各題項說明 27
（一）代言人可信度 27
（二）品牌契合度 28
（三）品牌態度 28
（四）購買意願 29
（五）實體代言人vs虛擬代言人角色 29
第三節 資料分析方法 31
一、敘述性統計分析 31
二、信度分析 31
三、效度分析 31
四、LISREL 32
第四章 實證分析與假設檢定 33
第一節 敘述性統計分析 33
第二節 信度與效度分析 41
第三節 結構模式分析 45
一、模式估測 45
二、研究假設分析 49
三、實體與虛擬代言人之差異分析 50
第五章 結論與建議 53
第一節 研究結果與管理意涵 53
一、代言人可信度對於品牌態度強度有顯著正向影響 53
二、品牌契合度對於品牌態度關係強度有顯著正向影響 54
三、品牌態度對於購買意願強度有顯著正向影響 54
四、實體代言人與虛擬代言人在代言人可信度、品牌契合度、品牌態度與購買意願有顯著差異 55
第二節 研究貢獻 56
第三節 研究限制與建議 57
一、研究對象及範圍之限制與建議 57
二、產品代言人之限制與建議 57
三、問卷設計之限制 57
四、後續研究之建議 57
參考文獻 58
一、中文部份 58
二、英文部份 61
附錄 研究問卷 67

表目錄
表2-1 廣告代言人可信度構面相關研究 8
表2-2 國內外廣告代言人研究類別 12
表2-3 購買意願衡量構面彙整表 21
表3-1 變數衡量之操作型定義表 26
表3-2 代言人可信度量表題項 27
表3-3 品牌契合度量表題項 28
表3-4 品牌態度量表題項 28
表3-5 購買意願量表題項 29
表3-6 實體代言人VS虛擬代言人角色題項 30
表4-1 樣本之敘述統計分析-實體代言人 34
表4-2 樣本之敘述統計分析-虛擬代言人 36
表4-3 各構面問項衡量之敘述統計分析-實體代言人 38
表4-4 各構面問項衡量之敘述統計分析-虛擬代言人 39
表4-5 實體代言人樣本各構面之信、效度分析表(N=233) 42
表4-6 虛擬代言人樣本各構面之信、效度分析表(N=275) 43
表4-7 隱藏變數與顯現（測量、觀察）變數彙整表 45
表4-8 測量模式之估計係數(Λ)表-實體代言人 46
表4-9 模型契合度分析與結構方程模型係數表-實體代言人 46
表4-10 測量模式之估計係數(Λ)表-虛擬代言人 47
表4-11 模型契合度分析與結構方程模型係數表-虛擬代言人 48
表4-12-A ONE WAY ANOVA 分析 (依變數：代言人可信度) 50
表4-12-B ONE WAY ANOVA 分析 (依變數：品牌契合度) 50
表4-12-C ONE WAY ANOVA 分析 (依變數：品牌態度) 51
表4-12-D ONE WAY ANOVA 分析 (依變數：購買意願) 51
表4-13 研究假設成立表 51


圖目錄
圖1-1 本研究之研究架構 4
圖1-2 本研究之流程圖 6
圖3-1 本研究操作型模型圖 32
圖4-1 結構方程參數模型路徑分析圖-實體代言人 47
圖4-2 結構方程參數模型路徑分析圖-虛擬代言人 49

參考文獻
一、中文部份
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