臺灣博碩士論文加值系統

　　影音部落格的崛起，逐漸瓜分電視媒體的收視時間，如何利用影音部落格進行網路行銷，再次將觀眾拉回電視前，是電視媒體積極努力的方向。因此本研究透過網路廣告相關文獻的回顧，參考Brackett ＆ Carr（2001）在網路廣告上的研究，建構出影音部落格之廣告效果模型。

　　本研究以單因子變異數分析（one-way ANOVA）與結構方程模式（SEM）等統計方法，進行假設檢定，結果顯示：
一、「娛樂性」與「可信性」對節目官方部落格瀏覽者的影音廣告價值有顯著的正向影響，其中又以「可信性」具有較強的影響力；而「資訊性」與「干擾性」對節目官方部落格瀏覽者的影音廣告價值則無顯著的影響。
二、「娛樂性」、「資訊性」、「可信性」對節目官方部落格瀏覽者的影音廣告態度皆有顯著的正向影響，其中又以資訊性具有較強的影響力。
三、不同「性別」的節目官方部落格瀏覽者，其影音廣告態度有顯著差異，其中相對於男性瀏覽者，女性瀏覽者持有的影音廣告態度較高；不同「年齡」的節目官方部落格瀏覽者，其影音廣告態度有顯著差異，其中相對於14歲以下的官方部落格瀏覽者，35-39歲與40歲以上的瀏覽者持有的影音廣告態度較高。
四、節目官方部落格瀏覽者之影音「廣告價值」會對其影音「廣告態度」有顯著的正向影響。
五、節目官方部落格瀏覽者之影音「廣告態度」會對其節目「收視意願」有強而顯著的正向影響

　　透過實證研究結果發現，影音部落格在電視媒體進行網路行銷時具有良好的廣告效果，使業者能了解瀏覽者對影音的廣告認知，以及哪些認知因素才會對瀏覽者的影音廣告價值、影音廣告態度產生影響，進而影響瀏覽者對電視節目的收視意願。之後便可將影音部落格的行銷預算提高，並針對瀏覽者注重的認知因素加強，藉以提升影音廣告價值、影音廣告態度，刺激瀏覽者對節目的收視意願。

The emergence of Vlogs keeps divvying the viewing time of television media. How to bring the audiences back by Vlogs is the direction that television media makes great efforts actively. Therefore, this study develops a model of Vlogs' advertising effectiveness referring to the research of Brackett and Carr.

This study uses one-way ANOVA and SEM for the significance tests and the results show:
1.Entertainment and Credibility have significant effects on Advertising Value, but Information and Irritation don’t.
2.Entertainment, Information and Credibility have significant effects on Advertising Attitude.
3.Sex and Age have significant effects on Advertising Attitude.
4.Advertising Value has a significant effect on Advertising Attitude.
5.Advertising Attitude has significant effect on Viewing Intension.

According to these findings, this study verifies the advertising effectiveness of Vlogs and enhances our understanding of Vlogs’ advertising effectiveness.

第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範疇 4
第四節 研究流程 5
第五節 論文架構 6
第貳章 文獻探討 7
第一節 台灣寬頻影音網站 7
第二節 影音部落格 11
第三節 廣告價值與廣告態度 20
第四節 收視意願 27
第五節 廣告態度與收視意願之關係 27
第參章 研究方法 31
第一節 研究架構 31
第二節 研究假設 31
第三節 研究變項之操作型定義與衡量 33
第四節 問卷設計 38
第五節 資料搜集方法 39
第六節 資料分析方式 41
第肆章 資料分析 42
第一節 樣本基本資料分析 42
第二節 信度與效度分析 44
第三節 假設檢定 48
第伍章 結論與建議 55
第一節 研究結果 55
第二節 管理意涵 57
第三節 研究貢獻 58
第四節 研究限制 58
第五節 未來研究建議 59

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