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研究生:江佩芬
研究生(外文):Pei-Fen Chiang
論文名稱:非營利組織(NPO)「廣告宣傳策略」之探討─以「中華基督教救助協會」為例(1998-2009)
論文名稱(外文):An Investigation of the Advertisement Strategy of NPOs–A Case Study of Chinese Christian Relief Association
指導教授:成天明成天明引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:廣播電視電影學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:122
中文關鍵詞:非營利組織廣告宣傳策略募款策略代言人策略公關策略
外文關鍵詞:Non-Profit-Organization (NPO)advertising strategycollecting donation strategyspokesman strategypublic relation strategy (PRS)
相關次數:
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本研究係以「中華基督教救助協會」為研究標的,希望對中小型非營利組織如何在有限的人力、預算之下,以有效的廣宣策略達到理念推廣及募款目的而進行研究。

本研究透過個案研究法、文獻分析法以及訪談法,綜合歸納出「中華基督教救助協會」廣宣策略成功之道。研究發現如下:
一、救協與全台教會策略聯盟,共創雙贏
二、救協募款計劃訴求清楚,獲得大眾認同
三、救協小額捐款與企業合作策略成功,有限資源最大化
四、創新的廣宣概念與手法,使救協募款聲量不曾間斷
五、邀請具知名度之各界領袖,強化救協之公信力

並提出後續研究建議:
救協與其簽約教會之間的合作模式,若以商業模式比擬,可比企業(總部)與加盟業者(通路)的關係。救協與教會二者的權利義務為何?其他NPO是否亦可透過類似的合作模式,迅速將服務觸角擴大、延伸至各地方、社區、學校等等。

因基督教徒具有奉獻精神,究竟基督教性質的NPO,如何操作「什一奉獻」?一般NPO是否能創造出有別於宗教的「信仰」?實為服務於NPO之人士可謹慎思考與研究之方向。

綜觀台灣NPO,是否有「大者恆大,富者恆富」的現象?中小型NPO礙於經費與人力不足,如何提升廣宣績效與人才的專業性?而企業在選擇贊助或合作對象時,NPO廣宣能力是否在其考量範圍?

在NPO操作廣宣策略的環節當中,政府與媒體所扮演的角色為何?在現今利字當頭、商業掛帥的媒體生態中,媒體業者在追求利潤、譁眾取寵之餘,是否應提供一定比例的資源,服務公益?政府是否有權規範媒體釋出資源予NPO作為廣宣用途?是否於法有據?

上述問題,皆為攸關社會資源如何平均分配的重要課題,謹供政府相關單位、媒體與NPO從業人士後續研究參考。
This research is mainly at Chinese Christian Relief Association (initialed as CCRA). Hope it can help many other researches of middle & small sizes NPOs (Non-Profit-Organization). How these NPOs develop concept and collect donations by effective advertising strategy under limited manpower & fund? This research is made via case study, literature analysis, open-ended interview, and integrates the success of advertising strategy of CCRA. CCRA’s successes are because of:
1. Strategic alliances with all Christian churches & chapels through out Taiwan to have win-win situation.
2. Clarify donation plan to gain public identification.
3. Small donations from ordinary people & cooperative strategy with enterprises to utilize the limited resources to the maximum.
4. Innovative advertising idea & policy to voice out the donation plan, then to receive donations continuously.
5. Invite famous leaders or public persons in all walks of life as spokesmen to strengthen CCRA’s credibility.
Below are follow-up research suggestions–
Cooperation & relationship between CCRA & contracted churches are just like, in commercialization, those between headquarter & joint distributors. What are rights & obligations of CCRA & churches? Will other NPOs rapidly expand & extend their services to every place, society & school, etc. through this type of collaborative model?
Christians have devotion & dedication spirit. How does NPO with Christian nature handle tithing? Will a general NPO create an entirely different “BELIEF” from religious? All NPO people should think it over & study in this direction.
Surveying all NPOs in Taiwan, will the phenomenon of “The big ones get bigger, and the rich gets even richer” exists? How middle & small sizes NPOs upgrade their advertising performance and professional personnel even with limited manpower & fund? Will the enterprise consider the NPO’s advertising ability when he selects a sponsored or collaborative partner?
Viewing NPOs’ advertising strategies, what are roles of government & mass media?
Mass media today is drove by greed and is commercial oriented. Will mass media today offer some percentage resources for public services besides profit chasing & claptraps? Will government have rights asking mass medias release resources to NPO for advertising purpose? Is this with law base?Above issues are very important relating to equally distributing social resources. Governmental authorities, mass medias and NPO people should study and research these issues continuously.
目錄
第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究問題與目的5
第三節 研究步驟流程6

第二章 文獻探討8
第一節 廣告宣傳理論8
第二節 公共關係理論14
第三節 非營利組織與募款理論21
第四節 NPO廣告宣傳策略與對募款效益的影響27

第三章 研究方法31
第一節 研究對象與研究範圍31
第二節 研究工具與研究方法32

第四章 研究分析與討論35
第一節 研究個案廣宣策略分析35
第二節 研究個案募款活動策略 41
第三節 研究個案代言人策略50
第四節 綜合整理分析53

第五章 結論與建議68
第一節 研究發現68
第二節 研究限制72
第三節 研究建議72

參考文獻74
中文書目74
英文書目78

附錄81
附錄一:救協發起人、1919代言人孫越訪談逐字稿81
附錄二:救協公關資源處處長暨秘書長特別助理鄭夙珺訪談逐字稿84
附錄三:內政部社會司社會團體科科長蘇佳善訪談逐字稿92
附錄四:救協公關資源處文宣組長李淑美訪談逐字稿96
附錄五:捐款者A小姐訪談逐字稿100
附錄六:捐款者B小姐訪談逐字稿101
附錄七:編碼架構表103
附錄八:文本內容摘要表104

圖目錄
圖1 研究流程圖7
圖2 Maslow需求層級理論27

表目錄
表1 一般商業機構與NPO廣宣策略之差異表13
表2 管理、語藝與整合行銷傳播三學派之觀點的比較15
表3 企業公關與非營利組織公關之比較16
表4 NPO募款策略分析28
表5 訪談對象資料一覽表33
一、基督教救助協會相關刊物文宣
救助月刊(2003年9月-2009年11月)
1919海報
DM
宣傳短片
代禱信

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電子全文 電子全文(本篇電子全文限研究生所屬學校校內系統及IP範圍內開放)
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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10. 黃懿慧(1999),〈西方公共關係理論學派之探討──90年代理論典範的競爭與辯論〉,《廣告學研究》,12,P1-38。
11. 謝清隆、朱寶青(2007),〈從行銷公關觀點論彰化縣社會體育組織之募款策略之研究〉,《創新研發學刊》特刊號,P66-80。
12. 謝清隆、朱寶青(2007),〈從行銷公關觀點論彰化縣社會體育組織之募款策略之研究〉,《創新研發學刊》特刊號,P66-80。