臺灣博碩士論文加值系統

台灣曾有棒球王國的美譽，棒球也讓台灣揚名國際，國內職棒產業發展至今二十二個年頭，若以產業整體發展來看，在各環節應都接近成熟的階段，但實際上近幾年來職棒的發展，實際上並不如多數人所期待的情況，不管是在聯盟的組織架構及競賽規章，還是各球團對球賽的行銷推廣，這讓許多長時間關注台灣棒球的人士感到灰心，對棒球運動的整體發展來說，帶來不少影響與阻礙，回顧這幾年中華隊在奧運及世界棒球經典賽裡，成績皆不甚理想，甚至三度兵敗中國，導致國內整體棒球風氣低迷不振，職棒未來如何走向蓬勃發展，成為觀賞性運動產業的潮流，是本研究關切的議題。因此，針對比賽現場的觀賞者，進行有關的看球動機與觀賞體驗來進行探討，利用立意抽樣進行問卷調查，共發出500份問卷，回收有效問卷441份。利用描述性統計、探索性因素分析、t考驗、單因子變異數分析、雪費法事後比較及線性結構方程式等統計方式進行資料分析。研究結果發現：1.現場觀賞者主要為21~30歲間的學生居多，同行觀賞皆以家人和朋友為主。2.觀賞者之背景變項在觀賞動機上達顯著差異。3.觀賞者之背景變項在觀賞體驗上達顯著差異。4.同行者與輕度及中度觀賞者在知覺價值上達顯著差異。5.輕度與中度觀賞者在行為意圖上具顯著差異。6.職棒現場觀賞者其觀賞動機會正向影響觀賞體驗；觀賞動機對知覺價值有正向的影響；觀賞體驗對知覺價值有正向影響；觀賞體驗對行為意圖無顯著正向影響；知覺價值對行為意圖有正向影響；觀賞動機對行為意圖無顯著正向影響。7.職棒現場觀賞者其觀賞動機會透過觀賞體驗與知覺價值，間接影響行為意圖。

Taiwan used to be called as Kingdom of Baseball. Baseball also made Taiwan to become famous on the international stage. Baseball has been develping approximately 22 years and now its in the mature stage. However, the specification systems and the promotion and the marketing ways of baseball teams make lots of baseball fans feel disappointed, moreover, it was beaten out by China three times in recent years. This situation brings several obstacles and impacts towards the overall development of baseball.When views back to the international competitions that held in this year, the results did not went well. It caused a gloomy baseball atmasphere. How the professional baseball will be developed to become one of the spectator sports is going to be focused in this study.
The auther applied the purposive sampling to conduct his research about the motivation of watching baseball games and watching experience of the live baseball game spectators. 500 questionnaires were distributed and 441 valid questionnaires were returned. The author applied the descriptive analysis, explorary factor analysis, t-test, single factor variance analysis, scheffe, structural equation to analyse all of the row data. The study results are: 1. The people who participated in the live games were mostly students in the age of 21~30, and the companions were mainly their family and friends. 2. The background variables of the spectators have a significant different on the motivation of watching experience. 3. The background variables of the spectators have a significant different on the watching experience. 4. There is a significant different in perceptual value between the companions and the moderate spectators. 5. Mild spectators and moderate spectators have a significant different between the behavioural intention. 6. The watching motivation of the live spectators will positively influence the watching experience, and the watching motivation has positive impacts towards behavioural value. The perceptual value has positive impacts towards behavioural intention, however, the watching motivation has no significant positive affects towards behavioural intention. 7. The live game spectators’ watching experiences will indirectly influence the behavioural intention through watching experience and perceptual value.

中文摘要 ------------------------------------------------------------------------------------ i
ABSTRACT --------------------------------------------------------------------------------- iii
誌 謝 -------------------------------------------------------------------------------------- v
目 錄 --------------------------------------------------------------------------------- vii
表 目 錄 ---------------------------------------------------------------------------------- ix
圖 目 錄 ---------------------------------------------------------------------------------- xi
第一章 緒論 ---------------------------------------------------------------------------- 1
第一節 研究背景與動機 -------------------------------------------------------------------------- 1
第二節 研究目的 ----------------------------------------------------------------------------------- 8
第三節 研究問題 ----------------------------------------------------------------------------------- 8
第四節 研究範圍 ----------------------------------------------------------------------------------- 9
第五節 名詞解釋定義 ----------------------------------------------------------------------------- 9
第二章 文獻探討 -------------------------------------------------------------------- 11
第一節 棒球觀賞者與消費行為 -------------------------------------------------------------- 11
第二節 觀賞動機 --------------------------------------------------------------------------------- 12
第三節 觀賞體驗 --------------------------------------------------------------------------------- 20
第四節 知覺價值 --------------------------------------------------------------------------------- 31
第五節 行為意圖 --------------------------------------------------------------------------------- 40
第六節 觀賞動機、觀賞體驗、知覺價值、行為意圖之關係相關研究 ---------- 47
第七節 總結 ---------------------------------------------------------------------------------------- 51
第三章 研究方法 -------------------------------------------------------------------- 53
第一節 研究架構 --------------------------------------------------------------------------------- 53
第二節 研究假設 --------------------------------------------------------------------------------- 55
第三節 研究流程 --------------------------------------------------------------------------------- 56
第四節 研究對象 --------------------------------------------------------------------------------- 56
第五節 研究工具 --------------------------------------------------------------------------------- 58
第六節 資料分析方法 --------------------------------------------------------------------------- 74
第四章 結果與討論 ----------------------------------------------------------------- 77
第一節 基本資料分析 --------------------------------------------------------------------------- 77
第二節 觀賞動機分析 --------------------------------------------------------------------------- 79
第三節 觀賞體驗分析 --------------------------------------------------------------------------- 88
第四節 知覺價值分析 --------------------------------------------------------------------------- 96
第五節 行為意圖分析 -------------------------------------------------------------------------- 104
第六節 結構方程模式分析 ------------------------------------------------------------------- 111
第七節 研究假設驗證 -------------------------------------------------------------------------- 128
第五章 結論與建議 ---------------------------------------------------------------- 129
第一節 結論 --------------------------------------------------------------------------------------- 129
第二節 建議 --------------------------------------------------------------------------------------- 132
第三節 後續研究建議 -------------------------------------------------------------------------- 138
參 考 文 獻 --------------------------------------------------------------------------- 139
附錄一 ----------------------------------------------------------------------------------- 154

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