本研究的研究範圍包含出國旅遊之消費者行為及旅行社之行銷策略，
主要的研究目的為：一、瞭解國人出國旅遊時，如何選擇旅行社以及對旅
行社的期望。二、瞭解旅行業者所使用的市場區隔方法與產品、定價、通
路、推廣、服 務人員、服務流程、實體設施及公共關係等行銷策略的
做法。三、分析比較供需兩方面，並提出一套體行銷組合策略，以供業者
參考。 消費面的調查對象為民國八十年元月至民國八十三年元月，三
年期間曾因純粹度假、休閒、娛樂或觀光而出國旅遊，而且年齡在十八歲
以上之台北市居民。供給面的資料則是調查台北市經辦出國旅遊業的旅行
社而得。 根據供需兩方面的資料研究分析，有以下研究發現：一、出
國旅遊者在評估旅行社時較重要的項目是「領隊與當地導遊的水準 及
服務態度」、「契約的內容」、「居住旅館的品質水準」、「旅行 社
的聲譽」、「業務人員服務的態度」、「旅遊天數的合適度」以及 「
所安排的航空公司或其他交通工具品質」等因素。二、由供需比較的結果
可知，消費者的需求與旅行社的實際做法差異並不 大，此種現象固然
可解釋為旅行社能夠相當程度地實際掌握市場情況 ；但由旅遊糾紛不
斷、出國旅遊消費者滿意度不高的現象來看，也可 能是旅行社對消費
者需求的認知雖無差異，但在執行上仍有客觀環境 限制或力有未逮之
處。三、有無盈餘的旅行社其做法上的差異：有盈餘的旅行社旅行團種類
較多 、最主要的特殊主題旅遊團是「親子團」、在國內有分公司的比
例較高、組團出國方式是以「向各旅行社招攬組團」為主、在旅遊淡季時
，更重視安排員工休閒活動或進修活動。四、綜合需求面與供給面的探討
，本研究依據國內旅行社運作之實況，並參酌既有文獻中學者們所提出之
觀點，以 8P 為架構提出供業者參考的行銷建議。
|