臺灣博碩士論文加值系統

由於網路科技的進步，網路關鍵字搜尋已成為網路使用者搜集資訊的重要途徑，因此促使關鍵字廣告成為近年來盛行的一種廣告方式。故本研究從網路使用者的角度，探討網路使用者衝動性消費特質與關鍵字廣告點擊知覺及意向之關係。
本研究受訪者包括校內朝陽科技大學學生與校外非朝陽科技大學學生與社會人士兩種調查。在資料分析方面以信度分析、效度分析、探索性因素分析、敘述性統計分析、t檢定與變異數分析、相關分析與複迴歸分析加以探討。而本研究實證結論如下：
一、網路使用者衝動性消費特質會顯著正向影響關鍵字廣告點擊意向。其中網路使用者衝動性消費特質之「莽撞性衝動消費特質」構面對關鍵字廣告點擊意向的影響較大。
二、關鍵字廣告點擊知覺在網路使用者衝動性消費特質對關鍵字廣告點擊意向之影響具有部份中介效果。
三、不同年齡的網路使用者在網路使用者衝動性消費特質、關鍵字廣告點擊知覺及關鍵字廣告點擊意向皆具有顯著差異性，不同年級及每月零用金的網路使用者在關鍵字廣告點擊意向具有顯著差異性，不同性別、年級、學歷、職位及平均每月薪資的網路使用者在衝動性消費特質具有部份顯著差異性，不同性別、年級、學歷、職業、職位及每月平均薪資所得的網路使用者在關鍵字廣告點擊知覺具有部分顯著差異性，其餘不同使用者特徵在網路使用者衝動性消費特質、關鍵字廣告點擊知覺及關鍵字廣告點擊意向皆不具有顯著差異性。

With the improvement of network technologies, Internet keyword searches are the primary channel for Internet users to collect information; thus, keyword advertising has become a popular advertising approach in recent years. Based on the perspective of Internet users, this study investigated the relationship between impulsive consumption characteristics and the awareness of and intention to click on keyword advertising.
The participants were divided into 2 groups: students of Chaoyang University of Technology, and students and employees who were not affiliated with Chaoyang University of Technology. The following data analysis methods were adopted: a reliability analysis, validity analysis, exploratory factor analysis, descriptive statistics, t-test and analysis of variance (ANOVA), correlation analysis, and multiple regression analysis. In this study, we reached the following empirical conclusions:
(a)The impulsive consumption characteristics of Internet users significantly and positively influenced the intention to click on keyword advertising. Particularly, among the dimensions of impulsive consumption characteristics, impetuous and impulsive consumption significantly influenced the intention to click on keyword advertising.
(b)The awareness of clicking on keyword advertising demonstrated a partial mediating effect on impulsive consumption and the intention to click on keyword advertising.
(c)Regarding Internet users of differing age, significant differences existed in impulsive consumption characteristics, awareness of clicking on keyword advertising, and intention to click on keyword advertising. In terms of varying grade levels and monthly allowance (or petty cash), Internet users demonstrated significant differences in intention to click on keyword advertising. In terms of differing gender, grade levels, education, job position, and average monthly salary, Internet users showed partially significant differences in impulsive consumption characteristics. In varying gender, grade levels, education, occupation, job position, and average monthly salary income, Internet users exhibited partially significant differences in awareness of clicking on keyword advertising. Finally, in terms of other user characteristics, no significant differences were found concerning impulsive consumption characteristics, awareness of clicking on keyword advertising, and intention to click on keyword advertising.

摘要 I
Abstract II
誌謝 III
目錄 IV
表目錄 V
圖目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 關鍵字廣告 4
第二節 衝動性消費特質 12
第三節 行為意向-知覺 16
第三章 研究方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究假說 21
第三節 研究變項與衡量題目設計 24
第四節 資料分析方法 28
第五節 正式問卷設計與前測 30
第四章 資料分析與討論 37
第一節 樣本基本資料分析 39
第二節 信度分析 43
第三節 效度分析 45
第四節 探索性因素分析 46
第五節 敘述性統計分析 52
第六節 t檢定與變異數分析 55
第七節 相關分析 65
第八節 複迴歸分析 68
第五章 結論與建議 80
第一節 研究結論 80
第二節 管理與實務意涵 89
第三節 研究限制與未來研究建議 91
參考文獻 92
附錄 正式問卷 97
表目錄
表2-2-1衝動性消費特質定義整理表 12
表2-2-2衝動性消費特質構面或題項整理表 15
表2-3-1行為意向定義整理表 16
表3-3-1關鍵字廣告點擊知覺衡量題項 25
表3-3-2網路使用者衝動性消費特質衡量題項 26
表3-3-3關鍵字廣告點擊意向衡量題項 27
表3-5-1校內受訪者基本資料表 31
表3-5-2校外受訪者基本資料表 32
表3-5-3關鍵字廣告點擊知覺—前測信度分析表 34
表3-5-4網路使用者衝動性消費特質—前測信度分析表 35
表3-5-5關鍵字廣告點擊意向—前測信度分析表 36
表4-0-1校內問卷回收概況 38
表4-0-2校外問卷回收概況 38
表4-1-1正式樣本點擊關鍵字廣告經驗分析 39
表4-1-2校內正式樣本基本資料分析 40
表4-1-3校外正式樣本基本資料分析 41
表4-2-1關鍵字廣告點擊知覺—正式信度分析表 43
表4-2-2網路使用者衝動性消費特質—正式信度分析表 44
表4-2-3關鍵字廣告點擊意向—正式信度分析表 44
表4-4-1 KMO值的判斷原理 46
表4-4-2關鍵字廣告點擊知覺變項之KMO與Bartlett檢定 47
表4-4-3關鍵字廣告點擊知覺變項之探索性因素分析 48
表4-4-4網路使用者衝動性消費特質變項之KMO與Bartlett檢定 49
表4-4-5網路使用者衝動性消費特質變項之探索性因素分析 50
表4-4-6關鍵字廣告擊意向變項之KMO與Bartlett檢定 51
表4-4-7關鍵字廣告點擊意向變項之探索性因素分析 51
表4-5-1關鍵字廣告點擊知覺變項之敘述性統計分析 52
表4-5-2網路使用者衝動性消費特質變項之敘述性統計分析 53
表4-5-3關鍵字廣告點擊意向變項之敘述性統計分析 54
表4-6-1正式回收樣本合併後基本資料結構 55
表4-6-2性別與各構面之獨立樣本t檢定表 57
表4-6-3婚姻與各構面之獨立樣本t檢定表 57
表4-6-4學歷與各構面之獨立樣本t檢定表 58
表4-6-5年級與各構面之變異數分析表 59
表4-6-6年齡與各構面之變異數分析表 60
表4-6-7學院與各構面之變異數分析表 61
表4-6-8每月可使用零用金與各構面之變異數分析表 61
表4-6-9居住地與各構面之變異數分析表 62
表4-6-10職業與各構面之變異數分析表 62
表4-6-11職位與各構面之變異數分析表 63
表4-6-12每月平均薪資與各構面之變異數分析表 64
表4-7-1各構面間之相關分析 67
表4-8-1網路使用者衝動性消費特質對關鍵字廣告點擊意向之複迴歸分析 71
表4-8-2網路使用者衝動性消費特質對關鍵字廣告點擊知覺之複迴歸分析 74
表4-8-3網路使用者衝動性消費特質與關鍵字廣告點擊知覺暨意向之複迴歸分析 77
表5-1-1研究假說驗證結果 80
表5-1-2不同特徵網路使用者在衝動性消費特質之差異性驗證結果 83
表5-1-3不同特徵網路使用者在關鍵字廣告點擊知覺之差異性驗證結果 84
表5-1-4不同特徵網路使用者在關鍵字廣告點擊意向之差異性驗證結果 85
表5-1-5研究假說驗證結果明細（直接效果） 86
表5-1-6研究假說驗證結果明細（中介效果） 88
圖目錄
圖1-3-1研究流程 3
圖2-1-1Google AdWords的廣告位置 8
圖2-1-2Yahoo!奇摩關鍵字廣告的廣告位置 9
圖2-3-1計劃行為理論模型 17
圖3-1-1研究架構 20
圖3-5-1問卷發展過程 30
圖4-8-1修改後之概念性研究架構 68
圖4-8-2修改後之細部研究架構 69
圖4-8-3網路使用者衝動性消費特質對關鍵字廣告點擊意向之複迴歸分析 71
圖4-8-4網路使用者衝動性消費特質對關鍵字廣告點擊知覺之複迴歸分析 74

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