臺灣博碩士論文加值系統

論文摘要
百貨通路童裝市場之消費決策行為
與期望服務品質研究-以生活型態為區隔變數
(頁數：83)
研究生：王建壹 指導教授：徐達光博士
學 位：理學碩士(MS) 輔仁大學 織品服裝研究所
織品服飾經營與消費研究組
畢業時間：民國九十五年七月二十五日
關鍵字：童裝市場、消費者決策、服務品質、生活型態
現今台灣面臨貧富差距加大、經濟不景氣及家庭少子化之趨勢，使童裝業者必須朝向兩極化的市場經營。百貨和購物中心通路是童裝業者主要經營市場之ㄧ，了解不同消費者於百貨公司和購物中心之購買決策行為，和期望服務品質則有利於業者開發及經營目標市場。
本研究以台北、台中和高雄地區百貨通路為調查範圍，收集人口統計、消費者決策行為(購買童裝動機、童裝資訊來源、評估準則、購買活動和購後態度)、期望服務品質等資訊，共抽樣447份有效問卷。
分析結果除可顯示童裝消費者之購買偏好與行為，亦指出在五個服務品質因素中，童裝消費者最重視店櫃可靠性和信賴感。此外，另萃取出6個生活型態因素，透過集群分析將童裝百貨消費者分成四區隔，分別是「柯南媽媽派」、「櫻桃小丸子媽媽派」、「蠟筆小新媽媽派」和「山田太郎媽媽派」，且個別分析四派之購買決策和期望服務品質特性，並提出適合之行銷策略。

ABSTRACT
A Study of the Purchasing Decision Behavior and Expected Service Quality of Children’s Wear at the Department Store and Shopping mall in Taiwan—Using Lifestyle as Segmentation Variable
(Total Pages：83)
AUTHOR：Chien I Wang
SUPERVISOR：Dr. Ta-Kuang Hsu
DEGREE：MS Textiles and Clothing
Fu Jen Catholic University
Graduate Institute of Textiles and Clothing:
Textiles & Fashion Business and Consumer Studies Section
DATE OF GRADUATION：July 25, 2006
KEY WORDS：Children’s Wear Market , Consumer Decision, Service Quality, Lifestyle
There are several social phenomenon’s, such as augmenting income difference, economic depression and the size of small children family which change the marketing strategies in Taiwan children's wear market into two extreme. Department store and shopping mall are main sale channel in Taiwan children’s wear market. Therefore, to understand consumer Purchasing decision and expected service quality as department store and shopping mall would favor then to develop and manage targeted market.
This research examines the purchase decision behavior by using EKB model and service quality expectations from consumer view in department store and shopping mall channel. Data were gathered from a questionnaire survey conducted at four department store and shopping mall in Taipei city, Taichung city and Kaohsiung city. There were 447 valid responses after cleaning data.
The results not only showed that consumer purchase preference but also indicate that reliability and assurance of department store is most important service quality factors for children’s wear consumers. Additionally, the responses can be divided into four market segments according to lifestyles, known as “Detective Conan’s mother” group, “Sakura Momoko’s mother” group respective, “Crayon Shin-Chan’s mother” group and “Yamada Taro’s mother” group. Lastly, this research provides some marketing strategies for four kinds of customers.

目錄
中文摘要 i
英文摘要 ii
誌　謝 iv
目 錄 v
表目錄 viii
圖目錄 x
第一章 緒 論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 童裝市場分析 5
第二節 消費者決策理論探討 10
2.2.1 消費者行為定義探討 10
2.2.2 消費者決策模式 11
2.2.3 EKB模式 12
第三節 生活型態 16
2.3.1 生活型態之定義 17
2.3.2 生活型態之衡量 18
2.3.3 生活型態之研究架構 20
2.3.4 生活型態之應用 21
第四節 服務品質 23
2.4.1 服務品質之定義 23
2.4.2 服務品質之衡量 23
第五節 童裝消費者行為之相關研究 26
第六節 小結 26
第三章 研究方法 27
第一節 研究架構與假設 27
第二節 研究問卷設計 28
3.2.1 童裝購買決策之衡量 28
3.2.2 生活型態 29
3.2.3 期望服務品質 30
3.2.4 人口屬性 31
第三節 抽樣設計 31
3.3.1 抽樣母體 31
3.3.2 抽樣數 32
3.3.3 抽樣方法 32
第四節 研究模式與分析方法 33
第四章 研究結果與分析 35
第一節 樣本描述性統計分析 35
第二節 童裝消費決策行為 37
第三節 消費者對童裝店家之服務品質重視程度 40
4.3.1 服務品質因素分析 40
4.3.2 服務品質重要性分析 42
第四節 童裝市場區隔分析 43
4.4.1 生活型態因素分析 43
4.4.2 百貨童裝消費者之集群分析 46
第五節 集群特性之差異分析 49
4.5.1 各集群人口統計變數之差異 49
4.5.2 各集群於購買童裝動機之差異 55
4.5.3 各集群於資訊來源之差異 56
4.5.4 各集群於購買童評估條件之差異 57
4.5.5 各集群於購買童裝活動之差異 59
4.5.6 各集群於購後態度之差異 63
4.5.7 各集群於期望服務品質之差異 65
4.5.8 小結 67
第五章 結論與建議 70
第一節 結論 70
第二節 市場行銷策略建議 74
參考文獻 78
附錄一 問卷 AP1

表　目　錄

表 2 1 童裝銷售通路之區分 6
表 2 2 童裝產品風格之區分 9
表 2 3 消費者行為定義 11
表 2 4 生活型態定義 17
表 2 5 AIO生活型態變數 19
表 2 6 服務品質定義 24
表 2 7 SERVQUAL量表的二十二項衡量指標 25
表 2 8 童裝消費者行為之相關研究彙整 26
表 3 1 購買決策問項設計 29
表 3 2 生活型態衡量構面與問項設計 30
表 3 3 期望服務品質衡量構面與問項設計 31
表 3 4 北中南都會區抽樣數 32
表 4 1 人口統計變數分析 35
表 4 2 童裝購買決策分析 38
表 4 3 服務品質因素構面之命名與因素負荷 42
表 4 4 童裝購買之評估因素和服務品質之重視程度 43
表 4 5 生活型態因素構面之命名與因素負荷 44
表 4 6 各集群樣本數 46
表 4 7 各群於生活型態因素之差異分析 47
表 4 8 各群於生活型態因素之scheffe檢定分析 47
表 4 9 各集群在生活型態因素之差異比較 48
表 4 10 各集群之性別差異分析 50
表 4 11 各集群之年齡差異分析 50
表 4 12 各集群之學歷差異分析 51
表 4 13 各集群之職業差異分析 52
表 4 14 各集群之平均所得差異分析 53
表 4 15 各集群之小孩個數之差異分析 54
表 4 16 各集群之平均所得差異分析 54
表 4 17 集群與購買童裝目的之比例分佈 55
表 4 18 各集群想購買童裝是因誰提議之差異分析 56
表 4 19 集群和童裝資訊來源之比例分佈 57
表 4 20 集群與評估準則要素之ANOVA 58
表 4 21各集群於評估之平均重要度與差異情形 58
表 4 22 各集群之購買童裝地點之差異分析 60
表 4 23 各集群購買店家之差異分析 61
表 4 24 各集群決策角色之分佈 62
表 4 25 各集群選購童裝時間之分佈 63
表 4 26 各集群購買童裝滿意度之分佈 64
表 4 27 各集群推薦意願之分佈 64
表 4 28 集群與服務品質之ANOVA結果 65
表 4 29 各集群於服務品質因素之Scheffe’s多重檢定 66
表 4 30 童裝區隔分析結果 67



圖　目　錄

圖 1 1 研究流程 4
圖 2 1 E-K-B模式 13
圖 3 1 本研究架構 29
圖 3 2 研究模式與分析方法 34

參考文獻
一、英文部分
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