臺灣博碩士論文加值系統

論文摘要：
國內航空運輸的發展，民國六○年代以前相當遲緩，六○年代伴隨著經濟的成長開始快速發展，尤其七○年代中期以後，由於島內鐵、公路城際運輸系統運能不足的情形日趨嚴重，政府實施「開放天空」政策、民眾對於時間價值的改變以及業者對於兩岸民航商機的預期等因素，民用航空市場遂以驚人的速度蓬勃發展，然而至民國八○年代中期以後，隨著島內公路城際運輸系統改善、總體經濟成長趨緩等情勢轉變，航空市場運量已微幅衰退，再加上美國九一一恐怖事件及近兩年國際燃油上漲等影響，使航空保險成本及營運成本大幅成長，尤其未來高速鐵路開始營運之後，台灣地區整體運輸系統勢必發生結構性的重整，將對航空運輸業者造成直接的衝擊，國內航空產業的明天究竟該何去何從。

本研究分為經營策略及整合行銷傳播兩大範疇進行分析探討。在經營策略之構面上係以個案公司-復興航空為基礎來探討國內航空業，如何因應環境的變化發展優勢永續經營。並透過個案公司的策略目標，進行其內部環境、產業環境及外部環境的評估，進而提出該企業競爭策略形成的要素。本研究採用個案研究分析方法，透過國內外文獻的探討、初級資料及次級資料的蒐集再經由深入訪談後，總整所有資料歸納出經營策略之結論如下：

(1)在學者理論的架構下以個別企業為出發點，以企業經營理念為策略決策思考的中心，在其前提下考量組織對於環境之衝擊所衍生出的各種要素做為策略執行之前的依據。本研究在個案公司的企業經營理念陳述下，當個案公司考量內部環境、產業環境及外部環境三大環境各要素重點時，歸納出其策略競爭要素及策略之形成，可做為該公司特定競爭策略之制訂與修訂的參考。

(2)藉由麥肯錫(Mckinsey)7S模型分析法、Porter五力模型架構分析、總體環境分析之下，可知復興航空以「加強飛航安全訴求，同時朝多元化服務發展」為企業經營理念，「穩定國內、發展區域、放眼兩岸、進軍國際」為其企業策略，在內部環境上以「飛安第一、品質為先、顧客為先」來因應環境之變化，在產業環境以「提供顧客舒適、便捷的航機服務」立足於產業。而於外部環境則以「確認掌握民航政策」順應台灣地區交通運輸業的發展趨勢，來達成以著重顧客滿意為導向的「高於顧客期望的服務」之企業使命。

在整合行銷構面方面，如何在競爭激烈的環境下，利用其差異化的行銷策略以吸引消費者，這正是本研究於整合行銷傳播構面上的動機所在。再經由分析復興航空之整合行銷策略的8P/1S/1C（包含產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、公關策略、人員、實體呈現及流程、總體服務策略、顧客關係管理策略）及加上營運績效（載客率及市場佔有率等）共同評估，最後得出整合行銷傳播策略上之結論及建議。

Abstract

The development of the domestic aviation transportation in Taiwan was very slowly before 1970s’. With economic growth, it speeded up in 1970s’. The insufficiency of inter-city transportation system made the civil aviation market show it’s prosperity after mid 1980s’, with the government’s policy of Sky-Opening, the time value’s changing from the public, and expectation of cross-straits civil aviation market from the businessmen. However, in accordance with the improvement of the inter-city transportation, economic growth slowly, aviation market turned down slightly after mid 1990s’. Affected with 911 incident and worldwide fuel price raising, make the operating cost and aviation insurance growing high; moreover, when the high-speed railway start running, the transportation system have to reunion which inevitably impact on aviation industry directly. How the domestic airlines go?

This research analyze into two different fields of Business Strategy and Integrated Marketing Communication. In Business Strategy, based on an individual case of TransAsia Airways, a domestic and regional airline is to discuss how the domestic airline industry copes with environmental variation and develops permanently. Trough the strategy objective of the case company, this research evaluates internal, industrial and external environments, and proceeding the factor how competition strategy forming for the company. This research uses case study, documents reference, initial and subordinate data collection, to result in the conclusion are as following:

(1)Taking individual enterprise under the skeleton of firm theory as the starting point, centering on corporate mission as tactic decision and deliberation,the research considers the factors based on the premise of mission deriving from the environmental impact of the organization to be taken as the basis before the tactic is carried out. With the mission statement of the case company, three main environmental factors--internal, industrial and external factors, are considered to draw its strategic competition factors and to reveal how the strategies are formed to be the company’s reference when they need to make or modify particular competitive strategies.

(2)Based on 7S framework model, the Porter five-force model, and PESTEL theoretical skeleton analysis, we know that TransAsia Airways’ corporation strategy is to maintain inner island, going out; focus on cross-straits and pave to worldwide. In the internal environment, they take “safety first, quality top and customer right” to deal with environmental change. In the industrial environment, they providing customer satisfy and convenient flight service to base themselves on aviation industry. In the external environment, they correspond with the government’s civil air-transport policy adjusting to the present development for reaching customer satisfies and “become the best services higher than customers’ exception” on corporate mission.

In Integrated Marketing Communications, how to attract customers by using different market strategy is the motive of this research on Integrated Marketing Communications. By analyze 8P/1S/1C of Integrated Marketing Communications of TransAsia Airways (including product strategy、price strategy、place strategy、promotion strategy、public relations strategy, people sales、physical Environment and process、service strategy、CRM strategy) and operating performance (load factor and market sharing rate) to result after the conclusion and suggestion on Integrated Marketing Communications.

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ………………………………………………… 1
第二節 研究目的 ………………………………………………… 3
第三節 研究流程 ………………………………………………… 4

第二章 文獻探討
第一節 國內航空公司運輸產業簡介 ………………………………………5
第二節 經營策略 …………………………………………………………13
第三節 整合行銷傳播 ……………………………………………………24

第三章 研究方法
第一節 研究方法 …………………………………………………………32
第二節 資料收集與分析 …………………………………………………33

第四章 個案公司經營策略分析
第一節 復興航空簡介 …………………………………………………… 37
第二節 復興航空內部環境7S模式分析…………………………………… 50
第三節 復興航空產業環境五力分析……………………………………… 62
第四節 復興航空總體環境分析…………………………………………… 68
第五節 策略選擇 ………………………………………………………… 70

第五章 個案公司整合行銷傳播分析
第一節 復興航空行銷策略目標與流程制定……………………………… 72
第二節 整合行銷策略之8P/1S/1C分析………………………………… 74

第六章 結論
第一節 研究結論 ……………………………………………… 98
第二節 研究發現與建議 ………………………………………………102
第三節 研究限制與後續研究建議 ……………………………………114

參考文獻 ……………………………………………………………………… 116
附錄一 個案訪談邀請信函 ……………………………………………………119
附錄二 個案訪談內容大綱 ……………………………………………………120
附錄三 個案訪談對象 ……………………………………………………122

參考文獻
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交通部統計處，http://www.motc.gov.tw
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經濟部商業司網站，http://gcis.nat.gov.tw