臺灣博碩士論文加值系統

中文摘要
今日電視與網路已成為人們生活中不可缺少的一部份了，它不僅影響我們的生活形態，同時也影響我們的思想與態度，以及一般價值觀和社會準則。
因此本研究主要在探討以下兩項議題：首先，探討媒體接觸行為的改變，使得企業主選擇廣告方式的改變是否為傳統的電視廣告產生影響？其次，並藉由深入瞭解影響網路廣告與電視廣告之廣告效果的因素，比較何種廣告的效果較佳？
本研究採用以下統計方法：敘述統計、信度與效度分析、均數差檢定以及變異數分析，經由這些統計分析結果可得以下結論：
網路廣告效果較電視廣告佳，網路廣告之廣告態度效果與品牌態度效果優於電視廣告，而電視廣告的購買意願效果則較網路廣告好。廣告效果之廣告態度效果，在接觸時間中、短的情況下，網路廣告的效果較好。廣告效果之品牌態度效果，在接觸時間中、短的情況下，電視廣告的效果較好。在品牌態度效果部分，年齡在20-24歲和30歲以上者，網路廣告較電視廣告好。而購買意願效果部分，年齡在25-29歲者，電視廣告的效果優於網路廣告，但是在30歲以上者，則是網路廣告較佳。教育程度在高中職以下者，不論何種廣告效果，其電視廣告的廣告效果皆是勝於網路廣告的。而在大學程度者，皆是網路廣告效果大於電視廣告。

The Internet and television are essentials in our life nowadays. They not only affect our life style, but also affect our values and moral codes.
We study two issues in the research. First, we discuss whether a manager will choose different commercial media form traditional television because of the revolution in media. Second, we find out what kind of commercials can attain better responses through studying the factors that affect the Internet and television commercials.
We apply the following statistical methods in the research. They are descriptive statistics method, reliability analysis, validity analysis, Mean deviation test and ANOVA. The results are as follows.
The influences of Internet commercials are better than the ones of television commercials. However, the desire to buy on television is better than in the Internet. About the results of advertising attitude factor, the effects of Internet commercial are better than television ones when the commercial exposing time are medium or short.
The brand effects of television commercials are better than the ones of Internet commercials when the commercial exposing time is medium or short. Besides, the consumers’ ages from 20 to 24 and above 30 are more easily influenced by Internet commercials than by television ones.
In the results of desire to buy factor, the effects of television commercials are superior to the ones of Internet commercials under the ages of consumers from 25 to 29. However, under the ages above 30, the Internet commercials get better results. When we discuss the results with the consumers whose education levels are under senior high, the effects of television commercials are superior to the ones of Internet commercials. Furthermore, the effects of Internet commercials are superior to the ones of television commercials when the education levels of consumers are above bachelor.

目 錄
中文摘要 i
英文摘要 iii
誌 謝 iii
目 錄 iv
圖表目錄 vi
第一章、緒 論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 論文架構與研究流程 4
第二章、文獻探討 6
第一節 媒體接觸行為 6
第二節 廣告效果的衡量 7
第三節 電視廣告與網路廣告效果的比較 14
第三章、研究方法 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究假說 18
第三節 變數的定義與操作化 19
第四節 問卷設計 20
第五節 資料收集與樣本描述 22
第四章 資料分析 25
第一節 分析方法 25
第二節 信度與效度分析 26
第三節 研究假說檢定 29
第五章 結論與建議 61
第一節 結 論 61
第二節 學術貢獻與行銷建議 66
第三節 研究限制 68
第四節 後續研究建議 68
參考文獻 69
中文部分 69
英文部分 71
附錄一 問卷 73

中文部分
王幸珍（民75）， 產品群、廣告特性與廣告效果之關係研究
耿慶瑞（民86），互動廣告之互動層次，第三屆中華民國商業流通研討會論文集，第一科技大學，高雄。
耿慶瑞（民90），WWW互動廣告與傳統廣告效果之比較，資訊管理研究，第三卷，第一期，一月號。
張旭文（民87），廣告訊息建構方式＆廣告主聲譽對電子郵件廣告效果之影響，國立中興大學，碩士論文。
張紹勳，張紹評，林秀娟，”SPSS For Windows 統計分析：初等統計與高等統計”，松崗電腦圖書資料股份有限公司，2000年.
陳景堂，”統計分析：SPSS For Windows入門與應用”，儒林圖書公司，2002年.
黃俊嘉（民89），「網路廣告互動功能對對廣告效果影響之研究─以標題式廣告為例」，國立台灣科技大學管理研究所企業管理學程碩士論文。
楊書成（民86），「全球資訊網廣告內容對廣告效果影響之探討─網路雜誌之實驗室研究」，國立中央大學資訊管理系碩士論文。
楊書成（民87），全球資訊網廣告內容對廣告效果影響之探討─網路雜誌之實驗
楊慧玲（民80），民眾對電視廣告之態度，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
資策會網際網路資訊情報中心編，（國內外上網人口），民88年12，Available:http://www.find.org.tw/howmany.asp
樊志育（民88），廣告效果測定技術，台北。
滕青芬（民87），探索新世代的媒體接觸行為，動腦269輯，9月號。
鄧佳玲（民96），消費者看什麼？聽什麼？1996年ICP消費者媒體接觸狀況調查，廣告雜誌2月號。
羅曉畹（民89），「網路廣告刊登與訴求類型對廣告效果之研究」，輔仁大學應用統計研究所碩士論文。
英文部分
Bezjian-Avery, A. & B. Calder & D.Lacobucci (1998), “New Media interacitme Advertising vs. Traditional Advertising,” Journal of Advertising Research, Vol.31, pp.23-32.
Boehlefeld, S.P(1996),〝Doing the Right Thing :Ethical Cyberspace Research〞, The Information Society , pp.141-152.
Christian Barker, Peter Bronne.(1996) ,〝Advertising on the World Wide Web 〞,April.
Cliff Allen , Deborah Kania &Beth Yaeckel , 〝Internet world guide to one -to-one web marketing〞, John Wiley & Sons ,Inc.
Dawn lacobucci , Alexa Bezjian-Avery , Bobby Calder (1998) , 〝New media interactive advertising vs. traditional advertising〞, Advertising Research , Jul/Aug , pp.23-32.
Elaine K F Leong , Xueli Huang , Paul-John Stanner （1998）, 〝Comparing the effectiveness of the Web site with traditional media〞Advertising Research , Sep/Oct , pp.44-51.
Hawkins , D.T.(1994) , 〝Electric Advertising :On Online Information Systems〞, Online , March , 1994
Heath,Timothy B.&Gary J. Geath(1994), “Theory and Method in the Study of Ad And Brand Attitudes: Toward a Systemic Model,” in Eddie M. Clark, Timothy C. Brock, and David W. Stewart(Eds.), Sttention, Attitude, and Affect in Response to Advertising, Hillsdale:NJ, Lawrence Erlbaum Associates,pp.134-167
Hoffman, Donna L. & Thomas P. Novak(1996),“New Metrics for New Media: Toward the Development of Web Measurement Standards,” Available:http://ecommerce.Vanderbilt.edu/papers.html
Howard,John A. & Jagdish D. Sheth(1995), “A theory of Buyer Behavior,” Marketing Classics: A Selection of Influential Articles, New Jersey: Prentice-hall, Inc., pp. 137-155.
Lutz,J. Richard(1985), “Affective and Cognitive Antecedents of Attitude Toward the Ad: A Conceptual Framework,” In Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell, Psychologica Processes and Advertising Effect, New York: Erlbaum,pp.45-63.
Mackinzie,Scott B.,& Richard. J. Lutz & G..E. Belch(1986), “The Role of Attitude Toward the Ad as a Metiator of Advertising Effectiveness: A Test of Competimng Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol.23,pp. 130-143.
Mitchell, Andrew A.& Olson.(1981), “Zeff, Robbin Lee, Brad Aronson(1997), “Advertising on the Internet” , New York: John Wiley, Wiley Computer Publishing.
Robbin Zeff & Brad Aronson , 〝Advertising on the internet 2nd〞,John Wiley & Sons, Inc.,1999.
Thomas P.Novak , Donna L.Hoffman , 〝New Metrics for New Media：Toward the Development of Web Measurement Standards〞, September , 1996.
電子文獻
Internet Advertising Burea , Http://www.iab.net/advertise.
MarketAdviser , Http://www.marketadviser.com/
Http://www.emarketer.com
Http://www.forrester.com