臺灣博碩士論文加值系統

目前社會上這些十幾、二十幾歲甚至三十幾歲的年輕人，他們有的人才剛出社會沒多久甚至是在學的學子，但是卻對上萬元的高價「名牌包包」情有獨鍾，到底「名牌包包」對他們的吸引力到底是什麼？以及他們對這項商品的態度及情感和「名牌包包」的購買意向到底是如何？為了更深入了解台灣年輕消費群對「名牌包包」的接受過程，本研究採用範圍中有購買力之年齡層：15-35歲之人口進行研究。用態度和主觀歸範與個人特徵相關構面來加以剖析台灣年輕人的消費市場。
接著分別進行台中台北兩市青少年，對名牌包包的價格知覺、品質知覺、品牌知覺、情感、主觀歸範、自我、個人風格、流行、物質主義、人口統計等構面對「名牌包包」購買意向之研究，本研究篩選獲得33項有關「名牌包包」的主觀歸範、知覺和情感、態度、物質主義、自我、流行等心理感覺的問項。
本研究結果得出價格知覺、品質知覺、自我、物質主義、風格流行對名牌包包的購買意向有正相關。另外知覺價格、知覺品質、知覺品牌、物質主義也和風格構面有正相關。
根據本研究結果進行廠商之行銷建議為：
1. 以新潮具創意的方式進行產品介紹，例如：在海邊進行新產品記者會。
2. 採用塑膠或是另類的產品材質並加入鮮豔的色彩（例如：Coach品牌包 包色彩鮮豔）。
3. 塑造喜新厭舊的流行潮流。
4. 以分期付款免利率方式購買，告知青少年未來幣值會越來越小等。

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 10
第三節 研究流程 11
第二章 文獻探討與回顧 13
第一節 品牌定義 13
第二節 態度 17
第三節 知覺 18
第四節 情感 24
第五節 主觀歸範 25
第六節 自我 28
第七節 風格 32
第八節 流行 33
第九節 物質主義 35
第十節 人口統計 37
第三章 研究設計與研究方法 39
第一節 研究架構 39
第二節 變數之操作性定義與衡量 40
第三節 研究設計 48
第四節 統計分析方法 55
第四章 研究結果與分析 62
第一節 問卷的樣本資料分析 63
第二節 信度與效度分析 67
第三節 敘述性統計分析 72
第四節 平均數與標準差分析 77
第五節 因素分析 79
第六節 集群分析 82
第七節 迴歸分析 87
第五章 結論與建議 91
第一節 集群結果 91
第二節 本研究之假設驗證結果： 92
第三節 購買意向分析 95
第四節 本研究結果對相關廠商與社會的影響 96
第五節 行銷實務上的建議 96
第六節 研究限制與未來研究方向 99
參考文獻 101

表目錄
表1-1聯合報報導民眾的名牌消費特性 3
表1-2 網路拍賣網站YAHOO在2005年的交易排名表 4
表1-3 熱門網路搜尋品牌的排名項目表 4
表3-3-1學者們對樣本數的不同見解和本研究樣本數之間的關聯性 54
表3-4-1 CRONBACH’S Α信賴係數判定標準表 57
表3-4-2年輕人對精品的購買意向研究的主要構面和衡量變項 58
表3-4-3年輕人對精品的購買意向研究的主要構面和衡量變項（續） 58
表3-4-4年輕人對精品的購買意向研究的主要構面和衡量變項（續） 59
表3-4-5年輕人對精品的購買意向研究的主要構面和衡量變項（續） 59
表3-4-6年輕人對精品的購買意向研究的主要構面和衡量變項（續） 60
表3-4-7年輕人對精品的購買意向研究的主要構面和衡量變項與衡量方式（續） 60
表4-1-1基本特性分析表 63
表4-1-2 基本特性分析表（續） 64
表4-1-3 基本特性分析表（續） 65
表4-1-4 基本特性分析表（續） 65
表4-1-5基本特性分析表（續） 66
表4-2-1前測資料信度分析 67
表4-2-3正式資料445份的構面信度分析 68
表4-2-4正式資料445份的構面信度分析（續）: 69
表4-2-5主觀規範之修正 70
表4-2-6品質知覺之修正 70
表4-2-7風格之修正 71
表4-2-8物質主義之修正 71
表4-2-9自我之修正 71
表4-3-1 知覺價格構面 73
表4-3-2 知覺品質構面 73
表4-3-3知覺品牌構面 74
表4-3-4 情感構面 74
表4-3-5主觀歸範構面 75
表4-3-6個人風格構面 76
表4-3-7流行構面 76
表4-3-8物質主義構面 77
表4-4-1問卷問項的平均數與標準差分析表 77
表4-5-1本研究因素分析表 79
表4-5-2 情感構面之因素分析 81
表4-6-1本研究之集群分析表 82
表4-6-2本研究之集群分析表（續） 83
表4-6-3 將受訪者分成五群來進行集群分析 84
表4-6-4 將受訪者分成五群來進行集群分析（續） 85
表4-6-5人口統計項目的受訪者集群分析： 86
表4-7-1本研究之八個構面分別和「購買意向」構面之迴歸分析表: 87
表4-7-2本研究之八個構面分別和「個人風格知覺」構面之回歸分析表； 88
表4-7-3模式摘要表 89
表4-7-4人口統計變數對購買意向的檢定 89
表4-7-5 本研究假設是否成立： 90
表5-2-1是本研究先前建立的假設 92
表5-3-1本研究結果對照先前的文獻回顧 95
表5-5-1本研究之結果與廠商可進行之行銷方式 98

圖目錄
圖1-3-1 研究流程圖 12
圖2-1-1（ORTH (2005)）欲獲得的品牌利益和選擇的模型 15
圖2-3-1 DODDS ET AL. (1991) 外部線索對產品評估之概念性模型 19
圖2-3-2 DODDS & MONROE (1985) 知覺品質與購買意願關係 21
圖2-4-1態度的三成分（SCHIFFMAN2007） 24
圖2-5-1理性行為的採用理論（NJ1980） 26
圖2-5-2 重要的消費者參考群體 28
圖2-6-1(SOLOMON 1983)自我概念的動態模型 30
圖2-8-1（SOLOMAN2005）流行的接受週期 34
圖3-1-1 研究架構圖 39
圖4-1-1 本研究架構和假設 62
圖5-5 LEVIIT（1983) 96

中文部分
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3.李莉絹（2005）名牌精品涉入程度與消費行為之探討：以新竹地區消費者為例
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6.邱莉菀（2004）仿冒品資訊對消費者正品消費意願之影響
7.邱瑋珍（2005）品牌形象與品牌態度對購買意願之影響研究
8.陳志鵬（2004）品牌形象、品牌信任與品牌價值因果關係之研究－以男仕精品為例
9.陳琇玲 譯 「新消費者心理學－人們買什麼?為什麼而買?」
10.陳慶汝（2002）書店消費者購買行為之研究－以嘉義地區為例
11.陳松暐（2004）旗艦品牌與品牌延伸相似性對品牌延伸效果之探討
12.曾翔（2003）消費者對精品服裝之仿冒品其購買意願之研究
13.黃芳銘（2003），結構方成模式：理論與應用，台北市：五南圖書出版公司，第二版。
14.黃欣怡（2003）品牌的價格槓桿:產品類別與資訊數量效應之實驗研究
15.翁崇雄，1993，評量服務品質與服務價值之研究-以銀行業為實證對象，台灣大學商學研究所博士論文。
16.詹明忠（2003）精品業導入RFID技術之創新經營模式
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19.蕭宇荷（2004）產品來源國形象、訂價策略對消費者購買意願之影響 —以涉入程度及產品類別為實驗設計


網路文獻:
資策會資料服務中心，http://www.cisc.iii.org.tw/

英文部分
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