臺灣博碩士論文加值系統

本研究以計劃行為理論述(Theory of Planned Behavior；簡稱TPB)分析，再藉由文獻整理與文卷調查搜尋出可能影響大學生使用信用卡之行為意向的主要因素，以建構出「大學生使用信用卡整合行為意向模式」來驗證TPB理論對於大學生使用信用卡之行為意向的解釋力，藉此本研究希望對實務管理方面有所幫助，以供信用卡業者作為訂定銷售策略的考量因素。
根據統計結果顯示，大學生之「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等信念，的確會對使用信用卡之行為意向有顯著的影響，其中「態度」信念對於行為意向之顯著性較高；其次為「知覺行為控制」，而「主觀規範」之顯著性最小；對於敍述性分析結果顯示：一.態度信念分析中有超過65%以上的大學生對於問項都保持正面的態度，僅10%左右的大學生持負面的態度。二.主觀規範信念分析中有超過67%以上的大學生會聽從(親友、同事)的意見，而超過63%以上的大學生持正向的看法，這表示周圍環境或組織團體對大學生使用信用卡有影響力。三.知覺行為控制信念分析中有超過70%以上的認為自己擁有足夠的經濟能力與自我掌握的外在資源，可以從事使用信用卡之行為。四. 行為意向分析中有62%的大學生在短期內都有使用信用卡的意願。
經研究結果得知大學生會受「態度、主觀規範、知覺行為控制」信念而影響使用信用卡之行為意向，因此建議：一.「態度」之建議－建議國內信用卡業者，在方案設計上，應持續將人性化運用還款方式以及贈品品質的提升，來增加大學生使用信用卡的意願。二.「主觀規範」之建議－建議信用卡業者，除了要維持品牌的口碑，在產品包裝與行銷做為打動人心的廣告運用網際網路以及業務人員等行銷通路來獲得信用卡消費者的青睞。三.「知覺行為控制」之建議－建議信用卡業者可以加強與超商業者結盟合作並提供大學生便利付款方式，且強化銷售服務。

In this study, the above theory of planned behavior (Theory of Planned Behavior; abbreviated TPB) analysis, then a literature review and survey papers by searching out the students used a credit card that may affect the behavior intention of the main factors to construct a "credit card consolidation behavior of college students intention model "to verify the TPB theory using a credit card for college students the explanatory power of behavioral intention, to this study on the practical management help for credit card industry as a sales strategy to set the considerations.
Statistics showed that university students "attitude", "subjective norm", "perceived behavioral control" and other beliefs, the use of credit cards will indeed have a significant impact behavioral intention, which "attitude" for the acts of faith intention of significantly higher ; followed by "perceived behavioral control", and "subjective norm" of the least significant; for the descriptive analysis showed that: 1. Attitude, Belief and analysis of more than 65% of college students are asked to keep a positive attitude items, only 10 % of students held a negative attitude. 2. Subjective normative beliefs of more than 67% of the students will listen to (friends, colleagues) the views of the more than 63% of the students held positive attitudes, which means that the surrounding environment or organizational groups affect college students use credit cards force. 3. The analysis of perceived behavioral control beliefs, more than 70% consider themselves to have sufficient financial capacity and self-control of external resources to engage in credit card behavior. 4. Behavioral intention of 62% of the students in the short term will have to use credit cards.
The study results indicated that college students will be "attitude, subjective norm, perceived behavioral control" beliefs influence behavioral intention to use credit cards, it is suggested: 1. "Attitude" of the proposal - suggested that the domestic credit card industry, the design of the program should be continued the humane use of repayment, and gifts to enhance the quality, to increase the students will use credit cards. 2. "Subjective norm" of the proposal - the proposed credit card industry, in addition to maintaining brand reputation, product packaging and marketing of advertising as deeply moving as well as business people use the Internet and other marketing channels to get the credit card consumers. 3. "Perceived behavioral control" of the proposal - the proposed credit card industry can strengthen cooperation with the super-business alliance to provide students who facilitate the payment method, and strengthen sales and service.

目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍 2
第四節 研究流程 3
第五節 名詞解釋 4
壹、理財工具的介紹 4
貳、消費者行為 6
參、計畫行為理論 7
第二章 文獻探討 9
第一節 信用卡概論 9
壹、信用卡定義 9
貳、信用卡功能 9
參、信用卡作業體系 10
第二節 國內外信用卡市場發展概況 11
壹、國內信用卡市場發展概況 11
貳、美國信用卡市場現況與規範 15
第三節　影響信用卡循環信用使用程度與使用行為之因素 17
第四節 消費者行為理論 33
壹、消費者行為之定義 33
貳、消費者行為理論 33
參、EKB消費行為模式 36
肆、信用卡消費者行為因素 39
第六節 行為意向理論與模式 40
壹、多屬性態度理論(Theory of Multi-attribute Attitude) 40
貳、主觀綜效理論(Subjective Expected Utility Theory) 41
參、理性行動理論(Theory of Reasoned Action ,TRA) 42
肆、計畫性行為理論 46
伍、小結 49
第三章　實證研究方法 50
第一節　研究架構 50
壹、潛在依變項之建構 50
貳、潛在依變項之解構 50
第二節　研究變項之基礎衡量與操作型定義 54
壹、內生變數 54
貳、外生變數 55
第三節　研究假設 59
壹、態度對行為意向的影響 59
貳、主觀規範對行為意向的影響 60
參、知覺行為控制對行為意向的影響 61
肆、解構態度構面因素 63
五、解構主觀規範構面因素 65
五、解構知覺行為構面因素 65
第四節　問卷設計 67
壹、編制問卷初稿 67
貳、計分方式 68
參、問卷預試 68
第五節 問卷發放與回收 78
壹、問卷調查(抽出放回)公式： 78
貳、問卷回收情形： 78
第六節 資料分析方法 79
壹、結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM） 79
貳、資料分析工具 80
第四章　資料分析與實證結果 80
第一節　基本資料分析 80
壹、受訪者基本資料的分析情況： 80
第二節 大學生使用下用卡整合行為意向模式驗證 81
壹、模式結構的修正結果 81
貳、模式中各信念結構的解釋及驗證假說 84
第三節 敍述性分析 91
壹、態度信念架構 91
貳、主觀規範信念架構 94
參、知覺行為控制信念架構 96
肆、行為意向 98
第四節 外在變項分析 100
壹、性別對消費者購買汽車之差異性分析 100
貳、個人月收入對消費者購買汽車之差異性分析 101
參、婚姻狀況對消費者購買汽車之差異性分析 102
肆、居住區對消費者購買汽車之差異性分析 103
第五章　結論與建議 104
第一節　研究結論 104
壹、『大學生使用信用卡行為之意向模式』之整體模式驗證結果 104
貳、敘述性統計分析結論 106
參、不同外在變項分析結果 107
第二節 研究建議 108
壹、「態度」方面： 108
貳、「主觀規範」方面： 108
參、「知覺控制行為」方面： 109
第三節 後續研究建議 109
參考文獻 110
中文文獻 110
英文文獻 112
參考網站 115
附錄一：預試問卷 i
附錄二：正式問卷 vi

中文文獻
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參考網站
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高雄縣政府(2010，1月)。高雄縣2010年1月人口統計報表，2010年1月25日取自http://cabu.kcg.gov.tw/statistics31.aspx