臺灣博碩士論文加值系統

近年來女性消費者的消費能力激增，在服飾的要求上，已從單純舒適保暖功能，進而追求流行、品味與時尚化，在內衣產品的需求上也是同樣地被影響。目前國內女性內衣市場商機已趨於成熟，每年約有250億元台幣的市場規模，然而內衣產品所具備的多樣性，造成各種款式庫存量的積壓，成為內衣產業所面臨到的重大問題，而解決此問題的最佳方案即是準確的預測消費者需求。因此本研究以目前國內內衣產業之龍頭華歌爾公司其顧客為研究對象，探討其消費者行為特性，並採用生活型態變數進行市場區隔，得出各區隔市場之特徵，經歸納分析後，提出結論及建議，希望有助於華歌爾公司擬定其行銷策略時之參考。
本研究係以E-K-B模式作為本研究之架構，生活型態作為區隔變數的基礎，再以人口統計變數描述各區隔的特性，進而瞭解各區隔群體下的消費者在購買決策過程上是否有顯著差異，作一有效的市場區隔。本研究範圍選擇人口眾多的台北地區為主，一年內有購買華歌爾內衣的女性消費者為本研究對象。資料蒐集以問卷形式進行，資料分析利用因素分析對生活型態變數進行資料縮減，再以集群分析法進行市場區隔，之後以變異數分析與卡方檢定等方法檢定各項研究假設。
研究結果發現：華歌爾消費者可透過生活型態變數進行有效的市場區隔，分為｢理性穩健型｣、｢時尚追求型｣、｢品味自主型｣三個消費市場。各市場在人口統計變數、購買動機、資訊來源、產品屬性、消費實態及購後行為上均有顯著差異。最後，根據研究結論，針對這三個目標市場，提出產品、價格、通路及促銷策略之建議，以期能提供華歌爾公司在擬定行銷策略時之參酌。

In recent years the feminine consumer’s purchase power ability increased and demands grow up sharply, in the clothing request, is not only for comfort, but for beauty. Women are in pursuit for personal stylish and fashionable, also was similarly is affected in the underwear product demand. At present the domestic feminine underwear market opportunity tended to maturely, approximately has 250 hundred million NT dollars every year the market scales, however the underwear product has the multiplicity, creates each kind of design reserve the backlog, becomes major issue which the underwear industry faces, but solves this question method is understood the market condition, accurate provides the consumer the demand, takes advantage of this disappears makes up stores in a storehouse the cost. Therefore this research sent out to the customers of Wacoal company, the present domestic underwear industry first, discusses its consumer behavior characteristic, and uses the lifestyle variable to carry on the market area to separate, obtains various areas to separate characteristic of the market, after the induction analysis, proposed the conclusion and suggestion, then we can map out the marketing strategy about the different consumers for the Wacoal company.
This study use E-K-B model to be the frame, the lifestyle be the foundation of the marketing segment, again describes the characteristic by the population statistic variable which various segment, then understood various segment under the community consumer in purchase decision process whether has significantly difference, makes an effective market segment. This research scope choice large population Taipei area primarily, and the questionnaires are collected from female having purchasing the Wacoal’s underwear within one year. Factor analysis to the lifestyle is employed for dimension reduction, then cluster analysis is applied for classification, and some statistical method, such as MANOVA, ANOVA and chi-squares are used to test the research hypothesis.
The results show: Wacoal's consumers can be successfully segmented by lifestyle variable, such as “Rational Sane Buyer”, “Fashion Pursue Buyer”, and “Savor Independence Buyer”. The research further shows there existing significant difference between market segmentation in the following variables: motivation, information seeking, consumer behavior and after purchase behavior. Some of demographic variables and product attribute by chance exist significant difference.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 2
第三節 研究範圍與限制 3
壹、研究範圍 3
貳、研究限制 3
第四節 研究流程 4
第二章 文獻探討 7
第一節 個案公司介紹 7
壹、台灣華歌爾公司簡介 7
貳、公司營運分析 8
參、旗下品牌介紹 8
肆、銷售通路結構 10
第二節 消費者行為理論 11
壹、消費者行為的定義 11
貳、消費者行為模式 12
參、本節結論 19
第三節 生活型態理論 19
壹、生活型態的定義 19
貳、生活型態對消費者決策的影響 20
參、生活型態的衡量方法 23
肆、生活型態的應用 25
伍、本節結論 26
第四節 市場區隔理論 27
壹、市場區隔的定義 27
貳、市場區隔的基礎 28
參、市場區隔方法的選擇 29
肆、市場區隔的程序 30
伍、本節結論 31
第三章 研究方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究假設 34
第三節 變數的操作型定義與衡量 36
第四節 問卷設計 39
第五節 抽樣設計 45
第六節 資料處理與分析方法 47
第四章 資料分析 49
第一節 樣本描述 49
壹、問卷發放與回收情形 49
貳、消費者之人口統計 49
第二節 效度分析及信度評估 52
壹、效度分析 52
貳、信度評估 61
第三節 生活型態集群分析 64
壹、集群分析基本理論 64
貳、集群分析的過程 64
參、集群分析的結果 66
第四節 生活型態區隔在人口統計變數之分析 67
壹、各集群在婚姻狀況上之分析 67
貳、各集群在年齡上之分析 68
參、各集群在職業上之分析 69
肆、各集群在教育程度上之分析 70
伍、各集群在月收入上之分析 72
第五節 生活型態區隔在購買動機上之分析 73
第六節 生活型態區隔在資訊來源上之分析 74
第七節 生活型態區隔在產品屬性偏好上之分析 76
第八節 生活型態區隔在消費實態上之分析 77
壹、各集群在購買地點上之分析 78
貳、各集群在消費金額上之分析 79
參、各集群在購買頻率上之分析 80
肆、各集群在購買品牌上之分析 81
第九節 生活型態區隔在購後行為上之分析 82
壹、各集群在滿意度上之分析 83
貳、各集群在忠誠度上之分析 83
第五章 結論與建議 85
第一節 研究結論 85
壹、華歌爾消費者可透過生活型態作為有效區隔的變數 86
貳、各區隔的消費者在人口統計變數上部分有顯著差異 87
參、各區隔的消費者在購買決策過程上皆有顯著差異 88
第二節 行銷策略建議 90
第三節 後續研究之建議 93
參考文獻 94
附錄A 98


表 次
表1-1-1 國內女性內衣市場四大公司市場佔有率 1
表2-1-1 華歌爾公司財務狀況表 8
表2-1-2 華歌爾旗下品牌介紹表 9
表2-1-3 華歌爾前十大主要銷貨客戶資料表 10
表2-2-1 消費者行為的定義 12
表2-3-1 生活型態的定義 20
表2-3-2 生活型態之構面 25
表2-4-1 市場區隔的定義 28
表3-4-1 消費實態及人口統計變數問卷設計 40
表3-4-1 消費實態及人口統計變數問卷設計(續) 41
表3-4-2 購買動機問卷設計 42
表3-4-3 資訊來源問卷設計 42
表3-4-4 產品屬性偏好問卷設計 43
表3-4-5 滿意度問卷設計 43
表3-4-6 忠誠度問卷設計 43
表3-4-7生活型態變數問卷設計 44
表3-5-1 預計發放問卷調查時間表 46
表3-5-2 抽樣結構表 47
表4-1-1 婚姻狀況分佈表 50
表4-1-2 年齡分佈表 50
表4-1-3 職業分佈表 51
表4-1-4 教育程度分佈表 51
表4-1-5 月收入分佈表 52
表4-2-1 巴氏球形檢定與KMO係數表 54
表4-2-2 各構面之因素分析結果表 55
表4-2-3 熱衷社交因素結構表 56
表4-2-4 愛好流行因素結構表 56
表4-2-5 理性購買因素結構表 57
表4-2-6 重視品牌因素結構表 57
表4-2-7 自我意識因素結構表 57
表4-2-8 實質需要因素結構表 58
表4-2-9 心理需求因素結構表 58
表4-2-10 廠商促銷因素結構表 58
表4-2-11 媒體傳播因素結構表 59
表4-2-12 人為介紹因素結構表 59
表4-2-13 實體展示因素結構表 59
表4-2-14 產品外觀因素結構表 60
表4-2-15 產品功能因素結構表 60
表4-2-16 品牌價格因素結構表 60
表4-2-17 滿意度因素結構表 61
表4-2-18 忠誠度因素結構表 61
表4-2-19 Cronbach’ α可信程度表 63
表4-2-20 各因素構面之信度分析彙總表 63
表4-3-1 凝聚係數增量表 65
表4-3-2 各集群之初始重心表 65
表4-3-3 區別分析檢定表 65
表4-3-4 生活型態在各集群之區別分析判別表 66
表4-3-5 各集群之最後重心表 66
表4-4-1 各集群在婚姻狀況上之列聯表 68
表4-4-2 各集群在年齡上之變異數分析摘要表 68
表4-4-3 各集群在年齡上之雪費事後檢定表 69
表4-4-4 職業類別合併表 69
表4-4-5 各集群在職業上之列聯表 70
表4-4-6 教育程度類別合併表 71
表4-4-7 各集群在教育程度上之列聯表 71
表4-4-7 各集群在教育程度上之列聯表(續) 72
表4-4-8 各集群在月收入上之變異數分析摘要表 72
表4-4-9 各集群的平均月收入表 72
表4-4-10 華歌爾消費者在人口統計變數上之分析摘要表 73
表4-5-1購買動機因素之多變量總檢定表 73
表4-5-2 各集群在購買動機因素上之多變量變異數分析摘要表 73
表4-5-3 各集群在購買動機上之雪費事後檢定表 74
表4-6-1 資訊來源因素之多變量總檢定表 75
表4-6-2 各集群在資訊來源因素上之多變量變異數分析摘要表 75
表4-6-3 各集群在資訊來源上之雪費事後檢定表 75
表4-7-1 產品屬性偏好因素之多變量總檢定表 76
表4-7-2 各集群在產品屬性偏好因素上之多變量變異數分析摘要表 76
表4-7-3 各集群在產品屬性偏好上之雪費事後檢定表 77
表4-8-1 購買地點類別合併表 78
表4-8-2 各集群在購買地點上之列聯表 79
表4-8-3 各集群在消費金額上之變異數分析摘要表 79
表4-8-4 各集群在消費金額上之雪費事後檢定表 80
表4-8-5 各集群在購買頻率上之變異數分析摘要表 80
表4-8-6 各集群在購買頻率上之雪費事後檢定表 81
表4-8-7 購買品牌之複選次數分配表 81
表4-8-8 各集群在購買品牌上之列聯表 81
表4-9-1 各集群在滿意度上之變異數分析摘要表 83
表4-9-2 各集群在滿意度上之雪費事後檢定表 83
表4-9-3 各集群在忠誠度上之變異數分析摘要表 84
表4-9-4 各集群在忠誠度上之雪費事後檢定表 84
表5-1-1 研究假設檢定結果表 85
表5-1-1 研究假設檢定結果表(續) 86
表5-1-2 市場區隔之特徵描繪表 89


圖 次
圖1-1-1 研究流程圖 5
圖2-2-1 Nicosia 消費者行為模式 13
圖2-2-2 Howard & Sheth 消費者購買行為模式 15
圖2-2-3 E-K-B消費者行為模式 16
圖2-3-1 Lazer 生活型態階層概念 20
圖2-3-2 生活型態與購買過程 21
圖2-3-3 生活型態對消費者決策的影響過程 22
圖3-1-1 本研究之觀念性架構 33

中文部分：
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