臺灣博碩士論文加值系統

一個全面行銷的時代，不論是私部門的企業領域或公部門的政府作為都需要藉由行銷功能彰顯成就；警察機關亦不例外，警察工作不分晝夜維持社會秩序安寧、保障人民基本生命安全之辛勞服務，亟需配合時代腳步，探究行銷標的團體的認知，研擬行銷架構，並據以行銷警察形象，創造民眾滿意。
本研究採質量並重之研究方法，首先進行形象與行銷之概念界定，賦予警察形象重新定義，復依據學理建構警察形象三大構面：「機構形象」、「功能形象」與「行為形象」，並據以衍生警察形象八項構面：「政策形象」、「信任形象」、「貢獻形象」、「聲譽形象」、「執法形象」、「服務形象」、「風紀形象」與「品牌形象」等八項，此等完整構面實為警政學術一大創見；另邀請警察大學及台北大學二校學生舉辦二次團體焦點座談，研擬十六項形象量表，設計「警察形象量表」調查問卷，期能精準掌握警察形象之市場調查，研擬行銷策略。
警察形象量表之信度分析過程如下：隨機選取三十位台北市民進行前測調查，信度係數Cronbach’值達0.9481，表示此份量表已具相當的區辨力，遂進行正式調查。實際進行正式調查成功的樣本數為770份，再進行正式之信度分析，Cronbach’值為0.7279，顯見警察形象量表已具信度。效度分析方面係運用因素分析法，警察形象的每一構面之特徵值為1以上，因素負荷量為0.3以上，顯示該量表確具效度。在調查結果的分析方面，本研究擬訂「社會背景資料」、「認知來源與角色定位」及「接觸經驗與管道」為自變項，以「警察形象構面」為因變項，進行單變項之次數分析與描述性統計量分析；另進行雙變項之單因子變異數分析，檢視自變項與因變項之間是否具有顯著關係的假設考驗檢定。
在質化方法方面，本研究根據學理研究及警政特殊性，建立警察形象行銷「5P」架構，邀請五位專業賢達人士接受深度訪談，參酌警察形象量表之實證調查結果，從制度面與行銷面兩個角度研擬行銷策略，俾供警政當局參考。

In this all-in-one marketing era, marketing strategies either are vital to private-owned enterprises or publicly managed corporations to manifest their achievements. So does police agency. With Policepersons working days and nights trying to maintain their social stability, and protecting every civilian’s well-beings, they need to catch up and meet their target populations’ needs, on which they may build their marketing structure to modify policeperson’s image accordingly.
This research focuses on the strategies of image marketing for Taipei Police agency through the quantitative and qualitative methods. The author defines police image as three interrelated dimensions, i.e., institutional, functional, and behavioral image, and then elaborating eight categories, i.e., policy, confidence, contribution, trustworthiness, law-enforcing, service, moral standards, and brand image. Such originality has never been presented before in the police administration academic field. The author also held two focuses groups, participating by 12 undergraduate and graduate students from both Central Police University and National Taipei University, to construct a Police Image Attitude Scale (PIAS).
The process to analyze the reliability and validity of PIAS is described below: 30 Taipei citizens are randomly selected to rate the PIAS, showing Cronbach’ Coefficient Alpha of 0.9481, which allows us to proceed the following formal survey. 770 random samples are randomly collected through the CATI system in the Research Center for Public Opinion and Election Studies, National Taipei University. Finally, Crobach’ Coefficient Alpha Reliability of 0.7279 reveals that the PIAS has reached satisfactory level to test the police image. With regard to the validity of the PIAS, the author employs Factor Analysis which shows an eigenvalue larger than 1.0, and a factor loading larger than 0.3 for each dimension of police image.
On the basis of investigating result by the PAIS, the author conducts face-to-face interview to frankly talk with five senior police officers, police news editor-in-chief, as well as Taipei assemblyman. 5 Ps’ of image marketing strategies, i.e., Product, Personnel, Place, Partnership, and Promotion, are constructed to make qualitative interview about 1 to 1.5 hours for each respondent. This research concluded that two sets of marketing strategies are systematically described to promote the positive image of police: the institutional aspect of patrol and technical aspect of marketing. The completion of this study not only contributes the creation of the empirical study of PAIS, but also helps police agency to promote policy image.

目 錄
第一章 緒論………………………………………… 1
第一節 研究動機與目的…………………………… 1
第二節 形象與行銷之概念界定…………………… 8
第三節 研究架構與方法…………………………… 27
第四節 研究流程與範圍限制……………………… 39
第二章 警察形象文獻檢討與量表設計…………… 43
第一節 文獻檢討…………………………………… 43
第二節 警察形象界定與構面形成………………… 50
第三節 警察形象量表之設計……………………… 64
第四節 焦點團體座談……………………………… 68
第五節 警察形象量表的信度與效度分析………… 79
第三章 形象行銷標的團體分析：警察形象量表之單變項分析………………………………………… 87
第一節 受訪者社會背景分析……………………… 87
第二節 警察形象構面分析………………………… 93
第三節 警察形象認知與角色定位………………… 105
第四節 結語………………………………………… 114
第四章 形象行銷標的團體分析：警察形象量表之雙變項分析……………………………………… 117
第一節 市民社會背景與警察形象構面之交叉分析 117
第二節 市民和警察交手經驗與警察形象構面之交叉分析…………………………………………… 140
第三節 認知來源、角色定位及執法順序與警察警察形象構面之交叉分析…………………………… 150
第四節 結語………………………………………… 164
第五章 警察形象行銷內涵分析：5P架構………… 169
第一節 行銷產品：警察形象之社會評價與角色定位…………………………………………… 170
第二節 行銷人員：公關室作為與全員公關……… 187
第三節 行銷通路：定點防護行銷與走動服務行銷 202
第四節 行銷夥伴：建立民間組織合作關係……… 209
第五節 形象促銷：七項策略之運用……………… 215
第六章 結論………………………………………… 233
第一節 研究發現…………………………………… 233
第二節 理論反省…………………………………… 246
第三節 政策建議…………………………………… 251
參考書目………………………………………………… 261
附錄一：相關文獻摘要………………………………… 277
附錄二：台北市警察形象認知調查問卷……………… 283
附錄三：第一次焦點團體座談紀錄…………………… 287
附錄四：台北市警察形象認知調查問卷（修正稿）… 299
附錄五：第二次焦點團體座談紀錄…………………… 303
附錄六：台北市警察形象認知調查問卷（定稿）…… 310
附錄七：王隆深度訪談紀錄…………………………… 315
附錄八：王育誠深度訪談紀錄………………………… 320
附錄九：張道藩深度訪談紀錄………………………… 326
附錄十：陳銘政深度訪談紀錄………………………… 331
附錄十一：陳國恩深度訪談紀錄……………………… 336
圖 目 次
圖1－1 警察形象行銷之5P架構…………………………. 26
圖1－2 研究架構…………………………………………… 28
圖1－3 研究流程…………………………………………… 40
圖2－1 警察形象構面……………………………………… 63
圖3－1 行政區……………………………………………… 88
圖3－2 年齡層……………………………………………… 89
圖3－3 性別………………………………………………… 90
圖3－4 學歷………………………………………………… 91
圖3－5 職業類別…………………………………………… 93
圖3－6 警察形象八項構面比較…………………………… 103
圖3－7 警察形象三大構面比較…………………………… 105
圖3－8 民眾欣賞警察之形象表現………………………… 106
圖3－9 民眾不欣賞警察之形象表現……………………… 107
圖3－10 民眾認為警察最需加強之形象表現……………… 108
圖3－11 民眾認為警察工作壓力主要來源………………… 110
圖3－12 民眾認知警察形象之來源………………………… 111
圖3－13 民眾認為警察的理想角色………………………… 112
圖3－14 民眾認為警察執法之優先順序…………………… 113
表 目 次
表1－1 形象定義歸納一覽表……………………………… 11
表1－2 行銷定義歸納一覽表……………………………… 14
表1－3 形象行銷學位論文研究面向一覽表……………… 20
表1－4 樣本配置原則一：依行政區人口比例…………… 33
表1－5 樣本配置原則二：依性別比例…………………… 34
表1－6 訪談對象一覽表…………………………………… 37
表2－1 內部性強化途徑一覽表…………………………… 49
表2－2 外部性提昇途徑一覽表…………………………… 50
表2－3 警察形象構面之推演與論證過程………………… 62
表2－4 警察形象量表信度分析…………………………… 81
表2－5 機構形象量表因素分析…………………………… 83
表2－6 功能形象量表因素分析…………………………… 84
表2－7 行為形象量表因素分析…………………………… 84
表2－8 警察形象三大構面因素分析結果之解釋力彙總表… 85
表3－1 行政區……………………………………………… 88
表3－2 年齡層……………………………………………… 89
表3－3 性別………………………………………………… 90
表3－4 學歷………………………………………………… 91
表3－5 職業類別…………………………………………… 92
表3－6 警察形象量表之平均數與標準差………………… 99
表3－7 警察形象八項構面之平均數與標準差…………… 102
表3－8 警察形象三大構面之平均數與標準差…………… 104
表3－9 民眾欣賞警察之形象表現………………………… 106
表3－10 民眾不欣賞警察之形象表現……………………… 107
表3－11 民眾認為警察最需加強之形象表現……………… 108
表3－12 民眾認為警察工作壓力主要來源………………… 109
表3－13 民眾認知警察形象之來源………………………… 111
表3－14 民眾認為警察的理想角色………………………… 112
表3－15 民眾認為警察執法之優先順序…………………… 113
表4－1 社會背景與警察形象十六項量表之變異數分析… 119
表4－2 社會背景與警察形象八項構面之變異數分析…… 120
表4－3 年齡與政策、信任、貢獻、聲譽、服務、風紀及品牌形象之變異數分析……………………………………… 122
表4－4 年齡與政策、信任、貢獻、聲譽、服務、風紀及品牌形象之描述性統計量…………………………………… 123
表4－5 職業類別與政策、信任、聲譽、服務、風紀及品牌形象之變異數分析………………………………………… 125
表4－6 職業類別與政策、信任、聲譽、服務、風紀及品牌形象之描述性統計量……………………………………… 125
表4－7 教育程度與信任、聲譽、執法、服務及風紀形象之變異數分析……………………………………………… 127
表4－8 教育程度與信任、聲譽、執法、服務及風紀形象之描述性統計量…………………………………………… 127
表4－9 性別與信任、聲譽、執法及品牌形象之變異數分析 129
表4－10性別與信任、聲譽、執法及品牌形象之描述性統計量………………………………………………… 129
表4－11 行政區與服務形象之描述性統計量……………… 130
表4－12 社會背景與警察形象三大構面之變異數分析…… 131
表4－13 年齡與警察形象三大構面之變異數分析………… 132
表4－14 年齡與警察形象三大構面之描述性統計量……… 133
表4－15 職業類別與警察形象三大構面之變異數分析…… 134
表4－16 職業類別與警察形象三大構面之描述性統計量… 135
表4－17 教育程度與警察形象三大構面之變異數分析…… 136
表4－18 教育程度與警察形象三大構面之描述性統計量… 137
表4－19 性別與警察形象三大構面之變異數分析………… 138
表4－20 性別與警察形象三大構面之描述性統計量……… 138
表4－21 行政區與功能形象之變異數分析………………… 139
表4－22 市民和警察交手經驗、接觸管道與警察形象十六項量表之變異數分析………………………………………… 141
表4－23 市民和警察交手經驗與警察形象八項構面之變異數分析…………………………………………………… 143
表4－24 市民和警察交手經驗與警察形象八項構面之描述性統計量…………………………………………………… 143
表4－25 市民和警察接觸管道與警察形象八項構面之變異數分析…………………………………………………… 145
表4－26 市民和警察接觸管道與警察形象八項構面之描述性統計量…………………………………………………… 146
表4－27 市民和警察交手經驗與警察形象三大構面之變異數分析…………………………………………………… 147
表4－28 市民和警察交手經驗與警察形象三大構面之描述性統計量…………………………………………………… 148
表4－29 市民和警察接觸管道與警察形象三大構面之變異數分析…………………………………………………… 149
表4－30 市民和警察接觸管道與警察形象三大構面之描述性統計量…………………………………………………… 149
表4－31 認知來源、角色定位與警察形象十六項量表之變異數分析…………………………………………………… 151
表4－32 認知來源與警察形象八項構面之變異數分析…… 153
表4－33 認知來源與警察形象八項構面之描述性統計量… 154
表4－34 角色定位與警察形象八項構面之變異數分析…… 156
表4－35 角色定位與警察形象八項構面之描述性統計量… 156
表4－36 執法順序與警察形象八項構面之變異數分析…… 158
表4－37 執法順序與警察形象八項構面之描述性統計量… 159
表4－38 認知來源與警察形象三大構面之變異數分析…… 160
表4－39 認知來源與警察形象三大構面之描述性統計量… 161
表4－40 角色定位與警察形象三大構面之變異數分析…… 162
表4－41 角色定位與警察形象三大構面之描述性統計量… 162
表4－42 執法順序與警察形象三大構面之變異數分析…… 163
表4－43 執法順序與警察形象三大構面之描述性統計量… 164

參考書目
壹、相關網站
台北市政府：http://www.taipei.gov.tw/
內政部警政署： http://www.npa.gov.tw/
台北市政府警察局：http://www.tmpd.gov.tw
台北市政府主計處及民政局：http://www.ca.taipei.gov.tw/civil/page.htm
國家圖書館：http://www.ncl.edu.tw/
AMA：http://www.ama.org/
貳、中文部分
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