臺灣博碩士論文加值系統

論 文 摘 要
服飾旗艦店設立條件與預期效果間
之關聯性探討
頁數: 158
研究生: 林雅筠 　指導教授: 徐達光 博士
學 位: 理學碩士 　輔仁大學 織品服裝研究所
畢業時間: 民國九十一年六月七日　　 　 織品服裝經營與消費研究組
關鍵字: 服飾旗艦店、設立條件
　　近年來由於國際化的腳步加快、市場開放與自由化等因素，消費者購
買服飾的習性與過去有很大的不同。另一方面，由於消費者出國及接受流行
資訊的管道增加，對服飾的要求開始跟隨著世界的潮流。而服飾旗艦店近年
來由國外引進台灣，且在台灣蓬勃發展，成為服飾業的一種新的商店經營型
態。
　　本研究是以服飾旗艦店為探討的核心，希望了解服飾廠商開設服飾旗
艦店的目的、開設旗艦店前的設立條件考量因素、開設旗艦店後的預期效果
以及設立條件與預期效果間的相關聯性。本研究先採質的方式對已開服飾旗
艦店的廠商進行深度訪談，以了解開設服飾旗艦店的目的與效果。根據深度
訪談及文獻調查的結果找出開設服飾旗艦店前的六大設立條件: 立地條件、
成本/毛利考量、商品結構、商店氣氛、行銷活動、服務等六大考量因素；
以及開設服飾旗艦店後的三大預期效果，分別是: 通路效果、公司內部效果、
市場效果。再以在台北大百貨公司內設櫃的服飾廠商為研究對象進行問卷調查，並透過統計程序進行資料分析工作。本研究結論如下:
1. 開設服飾旗艦店設立條件中的“行銷活動”與“服務”因素會影響預期
效果中的“市場效果”。
2.已開旗艦店的廠商比不開旗艦店的廠商更重視選擇人潮流量多且商圈屬
性適合品牌形象的地點來設旗艦店。
3.已開旗艦店的廠商比不開旗艦店的廠商更重視配置較多的人員在旗艦店
內。
4.計劃開旗艦店的廠商對舉辦服裝秀的重視程度高於已開旗艦店的廠商，已
開旗艦店的廠商對舉辦服裝秀的重視程度高於不開旗艦店的廠商。
5.已開旗艦店的廠商較不開旗艦店的廠商更重視旗艦店開幕要有特別的廣
告手法。
6.已開旗艦店的廠商較不開旗艦店的廠商更重視旗艦店開幕要邀請記者到
場觀看。
7.已開旗艦店的廠商對開設旗艦店後百貨公司會主動邀約設櫃的評價比不
開旗艦店的廠商來得高。
8.不開旗艦店的廠商對開設旗艦店後會吸引加盟主加盟的評價高於計劃開
旗艦店的廠商。
9.開設服飾旗艦店前，公司應先考量品牌的商品結構、旗艦店地點的選擇及
服務水準。開設旗艦店後，應注意行銷活動（特別是開幕活動）的精彩度
及服務品質；結合齊備的商品、精彩的行銷活動及優質的服務，服飾旗艦
店才能為廠商與消費者創造雙贏的局面。

ABSTRACT
Study On the Retail Format and Anticipated Performance
of the Clothing Flagship Store.
[Total pages: 158]
STUDENT : Lin, Ya-Yun
SUPERVISOR : Dr. Ta-Kuang Hsu
DEGREE : Master of Science
Graduate Institute of Textiles and Clothing:
Textiles / Fashion Business and Consumer Studies Section
Fu Jen Catholic University
GRADUATION DATE: June 7, 2002
KEY WORD: Clothing Flagship store, Retail Format
Due to the factors of more dynamic internationalization, market opening and liberalization over the recent years, consumers’ clothing-purchasing behavior has been changing greatly compared that of the past. In addition, with the increase of consumers going abroad and gaining access to fashion information, they have begun to go in for the clothing trend of the world. Thus, lately, the clothing flagship store has been introduced to Taiwan from abroad and been booming into a new type of store in the clothing industry.
This thesis applies a study of the clothing flagship store, in order to realize why a clothing company wants to open a flagship store, what retail format it is of, what performance it could be anticipated toward the opening of that store, as well as the connection between the retail format and anticipated performance. In terms of research method, a series of in-depth interviews with the companies that have opened the flagship store are firstly conducted through qualitative measurement, so as to find out the purpose and effect of opening a flagship store. Then, based on the results of those in-depth interviews and archival surveys, six elements of the retail format can be deduced for consideration of opening a flagship store: location selection, cost & profit, merchandise structure, store atmosphere, marketing and service. And from the same resource, anticipated performance can be assumed and integrated into three parts: channel effect, inter-company effect, and market effect. Finally, a questionnaire survey is performed with the subject of the companies that operate a clothing booth in leading department stores in Taipei, and then data analysis is processed through statistic method. The findings of the study are worked out as follows:
1. The elements of “marketing” and “service” of the retail format affect the “market effect” of anticipated performance.
2. When it comes to the selection of a flagship store’s location, companies with such a store emphasize more on frequent crowd flow and commercial attribution suitable for fashion brand image than those without that store.
3. Companies with a flagship store stress more a high number of employees assigned to it than those without such a store.
4. Companies planning to open a flagship store are more interested in holding fashion shows than those with such a store, and the later ones more interested in the shows than those without that store.
5. Companies with a flagship store emphasize more on a special advertising for the inauguration of such a store than those without that store.
6. Companies that have operated a flagship store place a higher priority on the invitation of journalists to the opening ceremony than those without such a store.
7. Companies that have operated a flagship store give higher evaluation on a department store’s intention of initiatively offering them a booth after the opening of such a store than those without that store.
8. Companies without a flagship store give higher evaluation on its appeal to other ones for alliance than those planning to open such a store.
9. Before the opening of a flagship store, companies should consider well the merchandise structure of a brand, location of the store, and standard of store service. After it opens, they should work hard for the attractive performance of marketing activities (opening promotion in particular) as well as quality store service. With the combination of fully supplied merchandise, well-performed marketing activities and quality services, the flagship store can thus create a win-win situation for both the company and consumer.

目 錄
中文論文摘要……………………………………………………………..i
英文論文摘要………………………………………………………………iii
誌謝………………………………………………………………………..v
目錄………………………………………………………………………..vii
附表目錄…………………………………………………………………..ix
附圖目錄…………………………………………………………………..xii
第一章 緒論………………………………………………………………..1
第一節 研究動機……………………………………………….1
第二節 研究目的……………………………………………….4
第三節 研究方法……………………………………………….5
第四節 研究範圍……………………………………………….6
第五節 研究程序……………………………………………….7
第二章 文獻探討…………………………………………………………..9
第一節 服飾旗艦店形成的導因……………………………….9
第二節 旗艦店的定義………………………………………..17
第三節 服飾旗艦店設立的設立條件…………………………24
第四節 旗艦店在國外的發展近況…………………………..48
第五節 旗艦店在台灣的發展近況…………………………..55
第三章 研究方法………………………………………………………….65
第一節 本研究的研究過程…………………………………..65
第二節 深度訪談之設計………………………………….….67
第三節 深度訪談資料結果分析……………………………..69
第四節 研究假設………………………………………………86
第五節 問卷設計………………………………………………88
第六節 研究設計………………………………………………92
第七節 分析方法……………………………………………..93
第八節 研究限制………………………………………………95
第四章 研究結果與分析………………………………………………...96
第一節 樣本描述………………………………………….….96
第二節 設立條件與預期效果關連性資料分析…………….106
第五章 結論與建議……………………………………………………….123
第一節 結論研究…………………………………………….123
第二節 研究建議…………………………………………….129
第三節 後續研究建議…………………………………….….132
參考文獻……………………………………………………………………133
一、 中文部份………………………………………………133
二、 英文部份………………………………………………136
附錄一、 訪談稿內容…………………………………………………….138
附錄二、 問卷…………………………………………………………….156

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