臺灣博碩士論文加值系統

隨著網路技術的發達使得人們的生活型態也越來越科技化，而網路市場也已成為目前消費者普遍所使用的消費環境，網路市場跟實體商店的差別在於可以方便購物，但相對消費者則無法親身體驗商品內容及與店家互動，因此有許多研究開始探討購物網站加入一些科技因素是否可以更吸引消費者，像是網頁中的圖像文字跑馬燈、flash動畫、影片及背景音樂的置入，而網站背景音樂部份目前也是許多學者爭相探討的話題之ㄧ，但多數侷限於只探討有無背景音樂及音樂類型之相關議題，目前購物網站介面之研究較少更深入探討購物網站背景音樂的其它呈現因素，像是背景音樂不同的播放方式也可能影響消費者對瀏覽購物網站產生不同的反應，因此本研究主要探討不同背景音樂播放方式對購物網站瀏覽行為之影響。
本研究採實驗室實驗法，自變項為音樂播放方式類型(單首音樂無間斷持續播放、瀏覽不同頁面音樂重新播放、瀏覽不同頁面音樂變換播放)以及背景音樂節奏速度(節奏快、節奏慢)，而應變項則包括購物網站商品區之回憶正確率以及使用眼球追蹤系統記錄的凝視時間、凝視次數、每次平均凝視時間、網頁切頁次數及網站頁面凝視軌跡，跟受試者主觀評量及時間知覺進行比較與討論。
研究結果發現不同音樂播放方式及不同音樂節奏速度對注意力、回憶正確率、網頁切頁次數及時間知覺皆有不同的影響。若使用背景音樂連續播放方式在注意力方面、網頁切頁次數及回憶正確率都可達到較好的效果；而音樂速度則以慢節奏之音樂在注意力及網頁切頁次數有較好的效果；則在瀏覽時間知覺以背景音樂重複播放之方式及音樂速度為快節奏呈現方式會產生較短的時間知覺效果，搭配慢節奏音樂則反之。

Background music is one of the factors that affect human’s browsing behavior on the shopping website. This study adopted a laboratory experiment to explore the effects of background music playing method on Shopping Websites browsing. The independent variables were music playing methods (playing single song continued without interruption, browsing different web pages re-playing the same song while, browsing different web page playing different song while), and the background music rhythm speed (fast vs. slow). The dependent variables were the correct percentage of recall commodities, fixation time, fixation number, mean fixation duration, switching time between the web, and the subjective time perception.
The results showed that different methods of music playing method and different speed of music rhythm had significant effect on attention, recall correct percentage, switching time and time perception. Playing single song continuously had better result in attention, switching times and recall correct percentage. Slow rhythm of music had better result in attention and switching time. The re-playing of background music and fast rhythm had a relatively short time perception, with slow rhythm music the opposite result.

中文摘要…………………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要…………………………………………………………………………Ⅱ
致謝…………………………………………………………………………………Ⅲ
目錄…………………………………………………………………………………Ⅳ
表目錄………………………………………………………………………………Ⅵ
圖目錄………………………………………………………………………………Ⅷ
第一章 緒論……………………………………………………………………01
1.1 研究背景與動機……………………………………………………………01
1.2 研究目的……………………………………………………………………03
1.3 研究範圍及限制……………………………………………………………04
1.4 研究流程……………………………………………………………………05
第二章 文獻探討………………………………………………………………07
2.1 購物網站及網路消費………………………………………………………07
2.1.1 購物網站之定義…………………………………………………………07
2.1.2 網路消費行為與消費定義………………………………………………08
2.1.3 購物網站之特性…………………………………………………………08
2.2 網路消費者之上網行為……………………………………………………09
2.2.1 使用者之處理訊息行為…………………………………………………09
2.2.2 網路使用者之瀏覽及搜尋行為…………………………………………11
2.3 背景音樂對網路消費者之影響……………………………………………12
2.3.1 背景音樂播放方式類型…………………………………………………13
2.3.2 背景音樂節奏之影響……………………………………………………13
2.3.3 背景音樂與時間知覺之關係……………………………………………14
2.4 人類資訊處理系統-注意力及記憶力……………………………………15
2.4.1 注意力……………………………………………………………………15
2.4.2 人類眼球視覺移動行為…………………………………………………17
2.4.3 記憶力……………………………………………………………………19
第三章 研究方法………………………………………………………………22
3.1 實驗設計……………………………………………………………………22
3.2 實驗刺激之網頁架構與背景音樂…………………………………………26
3.3 實驗方法與程序……………………………………………………………28
3.4 受試者………………………………………………………………………31
3.5 實驗設備……………………………………………………………………31
3.6 實驗場所環境之配置………………………………………………………34
3.7 資料收集與分析方法………………………………………………………35
第四章 資料分析結果與討論…………………………………………………36
4.1 樣本基本統計資料…………………………………………………………36
4.2 模擬購物網站之注意力……………………………………………………38
4.2.1 實驗模擬網站各頁之注意力……………………………………………38
4.2.2 實驗模擬購物網首頁之注意力…………………………………………40
4.2.3 實驗模擬購物網次頁之注意力…………………………………………46
4.2.4 實驗模擬購物網內頁之注意力…………………………………………51
4.2.5 實驗模擬購物網總頁之注意力…………………………………………52
4.2.5 實驗模擬購物網站之視覺軌跡…………………………………………56
4.3 實驗模擬購物網網頁切頁次數……………………………………………64
4.4 實驗模擬購物網之回憶正確率……………………………………………67
4.5 實驗模擬購物網之瀏覽時間知覺…………………………………………70
4.6 實驗模擬購物網之主觀評量分析…………………………………………73
4.6.1 各問項之敘述性統計資料………………………………………………73
4.6.2 主效果之主觀問項評量變異數分析……………………………………75
4.6.3 主觀評量個別問項之比較………………………………………………82
4.7 綜合討論……………………………………………………………………83
第五章 結論與建義……………………………………………………………88
5.1 結論與業界貢獻……………………………………………………………88
5.2 未來研究建議………………………………………………………………90
參考文獻…………………………………………………………………………91
中文部份…………………………………………………………………………91

中文部份
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