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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:許芝蘭
研究生(外文):Chih-Lan Hsu
論文名稱:數位匯流下聯網電視之新創服務發展 - 台灣大哥大集團個案研究
論文名稱(外文):Business Opportunities and Challenges of Connected TV: Taiwan Mobile Corporation Case Study
指導教授:郭瑞祥郭瑞祥引用關係
指導教授(外文):Ruey-Shan Guo
口試委員:陳俊忠吳學良
口試日期:2010-11-30
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學組
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:產業價值鏈破壞式創新平台中介網路數位匯流聯網電視
外文關鍵詞:Value ChainDisruptive InnovationPlatform-Mediated NetworksDigital ConvergenceConnected TV
相關次數:
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綜觀過去幾年全球電信(Telecom)、網際網路(Internet)、媒體電視 (Media)、娛樂產業(Eentertainment)之發展,在數位技術的成熟與普及應用下掀起了T.I.M.E.數位匯流風潮,產生了匯流的新服務、新生態系統與新商業模式;這四大產業的匯流又以「數位家庭」為中心,家庭市場中「聯網電視」(connected TV)又是這兩年最熱門的研究議題,其中美、歐及日韓等國家的主要服務運營商已積極規劃推出相關服務。環顧台灣市場,雖在行動通訊、寬頻服務、付費電視之普及率與已開發國家並駕齊驅,但在這全球的數位匯流列車上,仍位於起步階段。
在這數位進程中,付費電視產業因數位化技術的加速發展與網際網路2.0多媒體內容的方興未艾,產生融合的生態系統;過往十多年原本明確定義的上、中、下游,及供給與需求的商業關係逐趨模糊,新的產業遊戲規正逐步成形中。另,用戶終端產品的推陳出新與新世代數位用戶對影音內容的消費行為與服務的需求改變,這都是破壞式創新服務的孕育溫床。這變動的過程中,產業價值鏈的主要參與者須能洞燭先機掌握關鍵資源,才能創造未來的競爭優勢。
本研究將深度探討「聯網電視」新創服務發展之挑戰,並以台灣市場之台灣大哥大集團為個案研究公司,探討該集團應如何以過去多年來累積的企業資產與資源力,面對這市場的新機會。本研究將以產業價值鏈、破壞式創新與平台中介網路的理論架構進行服務拓展的剖析,並提出可行的策略方向與行動建議。期望此策略與建議能協助個案研究公司掌握產業價值鏈的關鍵資源、洞見生態系統的變化,以先佔者之姿善用公司的各類資產形成綜效,進行新服務市場的開發,成為產業遊戲規則的制定者,提升企業營收與深化客戶的價值。
在迎應全球「網際網路電視化、電視多元化」發展趨勢時,建議台灣數位匯流產業須以「動態競爭」(dynamic competition)觀念,時刻研究世界各國的產業主要領導者及網際網路主要品牌運營商之策略意圖與行動,動態修正企業應採取的策略發展與速度,才能在這尚未完全明確的產業遊戲規則中,不喪失前瞻想法,確保自己長處於競爭的跑道上。

Looking at the past few years, the digital enabled technologies from Telecom, Internet, Media and Entertainment industries have sparked off a new emerging market and widely adapted applications so called T.I.M.E. convergence serivices. The digital phenomenon converges to a new frontier, hence, creating new services and ecosystem in the “Digital Home” arena. Within the digital home arena, the “Connected TV” service has became even compelling to be offered from Telecom, Pay-TV, Internet, OTT(over-the-top) operators or even TV manufactures. In Taiwan, even with the high penetration rate in Mobile, Broadband and Pay-TV services, the digital convergence development is still in the infant stage.
In the past decade, the evolution of digital technology in Pay-TV industry and the growth of Web 2.0’s multimedia contents, ever change user’s behaviors and generated new emerging ecosystem. The players from internet market have joined the traditional Pay-TV value chain and a new game rule is formed. Therefore, the opportunities for “destructive innovation” services are being created. From industry stand point, only those whom can seize new opportunities and being innovative with the services before others can lead the pace into the next decade.
This study is aimed to look into “Connected TV” in a much greater depth and its ongoing development and challenges which faced. And, taking Taiwan Mobile Corporation, a leading Taiwan Telecom operator, as an individual case study to explore how the corporation being able to utilize the resources and competence toward the new market opportunity. Base on the theory framework of “industry value chain”, “destructive innovation” and “platform-mediated network”, the study will propose viable strategic directions and recommendations for further follow-up actions within the corporation. Overall expectation from this analytic report is to find out the best fit strategy for Taiwan Mobile from the “Connected TV” service then adapting corporate-wide best practice from available resources and key assets to control the key resources in the converged industry’s value chain. The ways to foresee the dynamic change in the ecosystem, to take the first-mover advantage to develop new markets and to become the rule maker in the new games, will need well insights management and strategic thinking. The end is to enhance the company’s operating results and to develop the strong relationship bondage with customers ultimately.
To echo and welcome the upcoming “TV Anytime and Anywhere” wave, the proposed digital convergence and its related verticals in Taiwan should sustain the “Dynamic Competition” thinking mindset. The study is consluded the operators should vigorsly study how U.S., Europe, Japan, South Korea and China’s development and transforming themselves into global leader of it kind. In addition, being flexible and willing to change to meet market demands and never lose sight on what other players are trying to do and shape the market are important as well. It can further help the companies to always stay in the racing loop in the fierce competition landscape.

目 錄

口試委員會審定書 i
誌 謝 ii
中文摘要 iv
英文摘要 v
目 錄 vii
圖 目 錄 ix
表 目 錄 xi
第一章 緒 論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究範圍與對象 5
第三節、研究目的與問題 6
第四節、研究流程 6
第二章 文獻探討 8
第一節、產業價值鏈與差異化競爭優勢 8
第二節、破壞式創新 11
第三節、平台中介網路 (Platform-Mediated Networks) 18
第三章 數位匯流下之聯網電視服務發展趨勢 23
第一節、全球T.I.M.E.之數位匯流趨勢 23
第二節、聯網電視服務定義 31
第三節、新興的聯網電視生態系統 33
第四節、聯網電視之用戶新行為與服務需求 37
第五節、全球主要業者之服務發展 41
第四章 台灣大哥大集團推廣聯網電視之挑戰與機會 52
第一節、台灣大哥大集團推廣聯網電視服務之資源力 52
第二節、從破壞式創新的角度分析 59
第三節、從產業價值鏈角度剖析關鍵資源 65
第四節、從平台中介網路評估未來營運商機 70
第五章 研究結論與建議 77
第一節、研究結論 77
第二節、後續發展及研究建議 79
參考文獻 81


圖目錄
圖 1 . 1 台灣寬頻服務之業者占比 3
圖 1 . 2 數位匯流技術與服務市場發展 5
圖 1 . 3 研究流程 7
圖 2 . 1 Michael E. Porter價值鏈(Grant, 2002) 9
圖 2 . 2 供給面運用價值鏈確認差異化之潛力(Grant, 2002) 11
圖 2 . 3 破壞式創新利基論(Christensen, 1997) 14
圖 2 . 4 尋找正確組織結構與歸屬(Christensen & Raynor, 1997) 18
圖 2 . 5 平台商業模式(Eisenmann et al., 2007) 19
圖 2 . 6 平台網絡應用服務的長尾效應(Eisenmann et al., 2007) 22
圖 3 . 1 T.I.M.E.產業匯流之「數位家庭」中心 24
圖 3 . 2 網路融合、服務匯流與產業匯流 25
圖 3 . 3 「聯網電視」服務架構示意 32
圖 3 . 4 聯網電視產業之價值鏈與新生態系統 35
圖 3 . 5 TV Everywhere生態系統示意 37
圖 3 . 6 整合性的使用者經驗 39
圖 3 . 7 不同影音資料之下載頻寬需求 40
圖 3 . 8 用戶對「聯網電視」之需求統計 41
圖 3 . 9 「Yahoo Go TV」服務使用與簡易價值鍊示意 42
圖 3 . 10 Yahoo Widget聯網電視觀賞「Flicker」社群網站照片 43
圖 3 . 11 Netflix隨選視訊服務網站 44
圖 3 . 12 Google TV服務系統與合作夥伴示意 47
圖 3 . 13 acTVila 電視入口網站服務使用示意 48
圖 3 . 14 Comcast Xfinity聯網電視服務示意 50
圖 3 . 15 Verizon FiOSTV服務示意 51
圖 4 . 1 台灣大哥大集團三大事業群 53
圖 4 . 2 2009年台灣大哥大集團營運表現 54
圖 4 . 3 台灣大哥大集團主要產品線之EBITDA margin % 54
圖 4 . 4 台灣大哥大集團主要產品線之BCG模型 56
圖 4 . 5 S-curve產品曲線拓展鴻溝( Shane, 2004) 62
圖 4 . 6 台灣付費電視產業價值鍊與主要參與者 66
圖 4 . 7 台灣數位匯流業者與本土電視台的合作模式 68
圖 4 . 8 「節目播出媒體排程時間表」(released-window) 69
圖 4 . 9 聯網電視兩方網絡服務平台 71
圖 4 . 10 價值網中的訂價策略思維(Brandenburger & Nalebuff, 1996) 74


表目錄
表 1 . 1 台灣行動通訊用戶數與普及率 2
表 1 . 2 2009年台灣行動通訊業者之市占率及營收 2
表 1 . 3 台灣寬頻服務(ADSL+FTTX+CM)用戶數 2
表 1 . 4 台灣寬頻服務市場主要業者市占率 3
表 1 . 5 台灣有線電視用戶數與滲透率 4
表 1 . 6 2009年台灣有線電視用戶數之業者占比 4
表 3 . 1 2009年及2010年易利信全球電信匯流產業主要趨勢 26
表 3 . 2 全球消費者主要應用服務流量統計 33
表 3 . 3 「聯網電視」生態系統主要市場參與者 36
表 3 . 4 Google TV首波內容合作夥伴 45
表 3 . 5 SONY Google TV產品規格 47
表 3 . 6 美國付費電視MSOs用戶數與市占率(2010.06) 49
表 4 . 1 台灣大哥大合併損益表及財務分析(2007-2009) 55
表 4 . 2 2010年台灣寬頻上網人口年齡與使用率分布 61
表 4 . 3 整合「導入期與成長期」之聯網電視產品行銷策略 63
表 4 . 4 2010年3Q 全球智慧型手機作業系統銷售量與市占率 73
表 4 . 5 DoCoMo推廣FeliCa交易平台之成功因素分析 76



1. 中華電信(股)公司年報,2003-2009
2. 台新證券投資顧問電子產業研究團隊,網通產業報告:Google TV & Apple TV網路遇上電視的大夢,台新證券投資顧問,2010
3. 台灣大哥大(股)公司年報,2007-2009
4. 李建勳,由Google TV看數位電視產業發展之機會與挑戰,財團法人資訊工業策進會MIC,2010
5. 戴鴻鈞,全球FTTx產業2008-2011商機探索,財團法人資訊工業策進會MIC,2008,1-2
6. Bower, J. L. and Christensen, C. M., “Disruptive Technologies: Catching the Wave,” Harvard Business Review, 73, 1, (1995), 43-53
7. Bradley, S. P., Eisenmann, T. R., Egawa M., and Kanno A.,“NTT DoCoMo, Inc.: Mobile FeliCa,” Harvard Bussiness School, Case no.: 9-805-124,( 2006)
8. Christensen, C. M., 創新的兩難(The Innovator''s Dilemma: When New Technology Cause Creat Files to Fail). 吳凱琳譯, 台北:商週出版, 1997
9. Christensen, C. M. and Overdorf, M., “Meeting the challenge of disruptive change,” Harvard Business Review, 78, 2, (2000), 66-76
10. Christensen, C. M. and Raynor, M. E., 創新者的解答(The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth). 李芳齡、李田樹譯, 台北:天下雜誌, 2003
11. Eisenmann, T., Parker, G., and Alstyne, M. V., “Strategies for Two-Sided Markets,” Harvard Business Review, 84, 10, (2006), 92-101
12. Eisenmann, T., Parker, G., and Alstyne, M. V., “Platform Networks – Core Concepts Executive Summary,” The MIT Center for Digital Business, (2007)
13. Grant, R.M., Contemporary Strategy Analysis, 6th ed. MA: Blackwell Publishing, (2008), 123-142, 240-259
14. Kotler, P., Marketing Management. NJ: Prentice Hall, Inc, 2000, 285-316
15. Media Partner Asia, Asia-Pacific Pay-TV & Broadband Markets 2010. Hong Kong: Jet Set Graphic Arts Co., Ltd., 2010
16. Nemzeti Hírközlési Hatóság, “Comprehensive forward-looking analysis of the cable programme distribution market to present the rationale and possibility of ex ante and ex post regulation,” Nemzeti Hírközlési Hatóság, (2006), 1-66
17. Porter, M. E., Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980
18. Porter, M. E., “The five competitive forces that shape strategy,” Harvard Business Review, 86, 1, (2008), 78-93
19. Shane, S. A., Finding Fertile Ground: A Guide to Identifying Extraordinary Opportunities for New Ventures. NJ: Wharton School Publishing, 2004
20. Internet: http://edn.gmg.tw/ (經濟日報電子報)
21. Internet: http://mic.iii.org.tw/ (資策會)
22. Internet: http://www.cla.gov.tw/ (行政院勞委會統計處)
23. Internet: http://www.comcast.com/ (Comcast)
24. Internet: http://www.deloitte.com (德勤全球)
25. Internet: http://www.digitimes.com.tw/ (DIGITIMES)
26. Internet: http://www.eettaiwan.com (電子工程專輯)
27. Internet: http://www.ericsson.com.tw/ (易利信)
28. Internet: http://www.gartner.com/ (Gartner)
29. Internet: http://www.googletv.com/ (Google)
30. Internet: http://www.iptv-news.com/ (IPTV news)
31. Internet: http://www.ncc.org.tw/ (國家通訊傳播委員會)
32. Internet: http://www.ncta.com/ (National Cable and Telecommunications Association)
33. Internet: http://www.netflix.com/ (Netflix)
34. Internet: http://www.physorg.com/news (Physorg)
35. Internet: http://www.taiwanmobile.com/ (台灣大哥大)
36. Internet: http://www.verizon.com/ (Verizon)

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 林文華:〈荀子天論思想探究〉,《中國文化月刊》第219期,1998年6月。
2. 洪如玉:〈從當代教育學角度探討荀子「天論篇」的現代意義〉,《教育資料與研究》第38期,2001年,1月。
3. 林儒:〈從法律的功能論韓非的法治教育〉。《哲學與文化》,28卷第2期,2001年,頁176-191。
4. 李熹微:〈荀子的教育哲學思想-由其性惡篇談起〉,《教育文粹》 第17期,1988年,6月。
5. 沈清松:〈項退結教授著《人之哲學》評析〉,《哲學與文化》,第二十卷,第十一期,1993年,11月。
6. 韋政通:〈韓非及其哲學〉,《現代學苑》,第八卷,第十一期,1972年,11月。
7. 李軍:〈荀子教育思想的現代詮釋及其與儒家文化之關係〉,《孔孟月刊》第35卷,第1期,1996年,9月。
8. 何包鋼:〈韓非權力理論探微〉,《哲學與文化》,第十七卷,第三期,1990年,3月。
9. 蔡仁厚:〈禮與法的層位及其效用〉,《中國文化月刊》第59期,1986年,3月。
10. 王曉波:〈韓非思想與中國古代的變局〉,《食貨月刊》,第十二卷,第七期,1983年,7月。
11. 李哲賢:〈荀子「禮義之統」思想之理論依據(上)〉,《鵝湖月刊》 第235期,1995年,1月。
12. 馬序:〈韓非之貴一賤多的世界觀〉,《哲學與文化》,第十八卷,第七期,1991年,7月。
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14. 高柏園:〈韓非子政治哲學的理論根基〉,《中國文化月刊》,第六十三期,1985年,11月。
15. 高柏園:〈韓非子政治哲學之開展與極成〉,《中國文化月刊》,第九十二期,1987年,6月。