臺灣博碩士論文加值系統

臺灣各縣市政府積極推動觀光產業，離島馬祖地區更以｢觀光立縣｣為施政主軸，歷年來馬旅客人數雖逐年成長，但每逢春霧時節，臺馬兩地機場航班起降異常，到訪旅客驟降，當地旅遊相關行業生意清淡，此種旅遊阻礙長期影響馬祖觀光事業穩定發展。
本研究先了解馬祖旅遊資源、旅遊類型與旅遊阻礙，依據體驗行銷、旅遊行銷與市場區隔理論，分析馬祖觀光旅遊內外部環境、優劣勢、機會與競爭，調查當地業者現行春霧旅遊行銷策略，就假想目標市場分析其經營績效，試擬修訂行銷策略。區隔市場建議有司鎖定馬祖潛在旅遊客群強力行銷，提升經營績效，為本研究主要目的。
前測問卷調查於2012年3~5月間完成，正式問卷調查於2013年3~5月份進行，共發放497份，回收472份，回收率94.9%，有效樣本數459份。採用因數分析、描述性統計、變異數分析、卡方分析等統計方法，評估問卷信效度，並對研究假說進行檢定後，獲驗證之研究發現如下：
1.旅遊資源、旅遊意象、旅遊阻礙影響旅遊類型。
2.旅遊類型與人口特性有關。
3.行銷策略影響馬祖霧季旅遊目標市場之營運績效。

LianJiang County Government as well as Local Governmentsin Taiwanhas been promoting tourism actively. LianJiang has mapped out a blueprint of tourism for Matsu as the main policy. Although visitors increased year by year last decade, visitors decreased significantly during foggy season in spring due to the flight obstruction. It causeda depression of local tourism related business in the spring. As a result the long term development of Matsu’s tourism industry is impacted.
In this study, tourism resources and tourism categories as well as tourism obstructions in Matsu were inventoried firstly. Based on the theory of experimential marketing, tourism marketing and market segmentation, the internal and external environments, strengths and weaknesses, opportunities and completion were analyzed for Matsu tourism. And then, the marketing strategies in the spring were evaluated and the target marketwassketched.Proposing feasible marketing recommends aimed at targetmarketto the local government forpromotingspring tourinMatsu is the main objective of this research.
The pretesting of the questionnaire was doneduringthe spring of 2012. And, the official survey was carried out from Marchto May, 2013. 472of497distributed questionnaireswere retrieved and,459 of them arevalid. Factor analysis was applied to qualify the questionnaire. And, descriptive statistics, ANOVA and Chi-square analysis were involved to exam and approve hypotheses.The results of the reaserch are as follows:
1.Tourism categories are correlated with tourism resources, tourism images and tourism obstructions.
2.Tourism categories relate to population characteristics.
3.Operating performance of the Target market depands on marketing strategies.

目錄
中文摘要 I
英文摘要 II
誌謝 IV
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究問題 4
第四節 研究流程 5
第五節 研究範圍與限制 6
第貳章 文獻探討 7
第一節馬祖旅遊類型 7
第二節馬祖旅遊阻礙 9
第三節 PEST 與SWOT 13
第四節旅遊市場區隔 19
第五節行銷策略規劃 21
第六節體驗行銷 23
第七節旅遊行銷 26
第八節小結 28
第參章 研究方法 31
第一節試區概述 31
第二節 研究架構 37
第三節研究假設 38
第四節研究工具發展 39
第五節 遊客資料分析方法 47
第六節 深度訪談 48
第肆章 結果分析與討論 51
第一節 霧季馬祖目標旅遊市場分析 51
第二節 旅遊資源、旅遊意象、旅遊阻礙影響旅遊類型分析 54
第三節 旅遊類型與人口特性之關聯分析 61
第四節 行銷策略影響馬祖霧季旅遊目標市場之營運績效分析 67
第五節 馬祖霧季旅遊行銷策略 73
第伍章結論與建議 75
第一節 結論 75
第二節 建議 78
參考文獻 81
附錄一前測問卷 87
附錄二正式問卷 89
附錄三旅館民宿業者問卷 91
附錄四訪談部分內容整理分析 93

參考文獻
中文部分：
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