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研究生:魏淑惠
研究生(外文):Wei,Shu-Hui
論文名稱:政府推動認養代替購買寵物之政策行銷分析
論文名稱(外文):A Study of the Policy Marketing for Promoting the Policy of Adoption Instead of Buying Pet
指導教授:石振國石振國引用關係
指導教授(外文):Shih,Chen-Kuo
口試委員:鄭國泰、張筵儀、石振國
口試委員(外文):Jheng, Guo- Tai 、Chang, Yan-Yi 、Shih,Chen-Kuo
口試日期:2016-05-19
學位類別:碩士
校院名稱:中華大學
系所名稱:行政管理學系
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2016
畢業學年度:104
語文別:中文
論文頁數:212
中文關鍵詞:政策行銷行銷要素組合認養代替購買寵物動物福利流浪犬
外文關鍵詞:policy marketingmarketing factorsadoption instead of buying petanimal welfarestray dog
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「認養代替購買寵物」是政府近年為了解決流浪動物問題所採行的主要政策,核心目標是「為流浪動物找一個新家」,以降低收容所中流浪動物的數量,此政策的實施成效與行銷息息相關,故本研究主要應用Snavely和Burton的政策行銷理論,透過深度訪談及文獻分析等研究方法,瞭解農委會與台中市政府推動「認養代替購買寵物」政策的實施現況,並進一步分析此政策的行銷策略與管道,以及所面臨的困境與可能解決之道,期能應用研究發現,提供政府未來研擬相關政策之參考。
經分析農委會與台中市政府此政策行銷政策之內容,並透過深度訪談相關利害關係人後,本研究的主要發現包括:1.政策行銷成功的主要原因除政策規劃機關、政策執行機關與夥伴團體的合作無間外,長官的支持和內部人員對政策的瞭解也是不可或缺的因素。2.行銷管道中,成本最低、效果最好的是網路行銷,但最能引起民眾共鳴的是辦理現場認養活動;促銷活動除了有實質活動外,名人偶像代言也有聚集人潮效果。3.認養政策在行銷過程遇到的困境是經費與人力的不足、民眾對於名犬和體型小犬隻的偏愛、民眾認養後二度棄養問題及政策延續的不確定性。
本研究的主要建議包括:1.強化民眾教育、政府間的聯繫合作、源頭管理、區域聯盟和動保專業人才的培育。2.在政策行銷管道選擇前,可先進行民意調查,以達到事半功倍之效。3.認養平臺網站需有專人管理,紀錄曾發生或正發生的認養故事,此即為最好的行銷。4.在法令修正前須進行整體評估,並擬訂具體的政策目標,建構完善的配套措施。
衷心期盼未來在政府積極推廣「認養代替購買寵物」的政策下,能夠提高認養率與建立飼主責任感,讓所有動物都不再流浪。
關鍵字:政策行銷、行銷要素組合、認養代替購買寵物、動物福利、流浪犬

“Adoption instead of buying pet” is major policy of Government on solving stray animals in recent years.「Finding a new home for stray animals」 is a core target to decline amount of stray animals in shelter. The efficiency of the policy implementation is relative to marketing. Therefore, this study is to apply in Snavely and Burtons’ policy marketing theories, in-depth interviews and literature analysis to understand implementation status of Council of Agriculture and Taichung City Government. Furthermore, it analyzes marketing strategy, way of this policy, facing difficulties and possible solution. The findings of this study provide the reference of policy for Government in the future.
After analyzing the contents of marketing policy of Council of Agriculture and Taichung City Government, and interviewing with relative stockholders, the findings of this study are as the following: 1.The major reasons of successful marketing policy are not only excellent elaboration between planning organization, execution organization and Animal Protection Association, but also supports from chiefs and internal personnel understanding. 2.The lowest cost and the best effective marketing way is E-marketing. But the most popular one is adoption events. Promotion is an actual activity and celebrity endorsement is helpful for attracting crowd. 3.The difficulties of this study are short fund and staff, preference of famous and small dogs for people, second abandonment after adoption and uncertain continue policy.
The suggestions of this study are as the following: 1.Strengthen people education, collaboration between Governments, resource management, cultivate regional alliance and professional animal protection person. 2.Before select policy marketing way, carrying on survey will be effort saving. 3.Adoption website needs to be managed by full time person who record the adopting stories. Those stories are the best marketing. 4.Detailed assess and specific policy making to build complete supplementary measure before laws amendment.
Deeply hope it will enhance ratio of adoption and build responsibility of pet owners under Government positive “adoption instead of buying pet” spread, the stray animals will not be there anymore.

Keyword:policy marketing, marketing factors, adoption instead of buying pet, animal welfare, stray dog.

第一章 緒論----- 1
第一節 研究動機及研究目的-- 2
第二節 研究方法-- 5
第三節 研究範圍及研究限制-- 9
第四節 研究流程-- 11
第二章 理論基礎與文獻檢討-- 13
第一節 政策行銷理論------- 15
第二節 我國動物保護政策之緣起與規範--31
第三節 國內相關研究------ 40
第三章 認養代替購買寵物相關政策的發展與行銷--- 51
第一節 我國動物保護政策的發展------ 51
第二節 我國流浪動物管理政策及規範--- 54
第三節 認養代替購買寵物政策與行銷分析-64
第四章 實證資料分析------- 82
第一節 行銷目標分析 -------82
第二節 行銷之標的對象/利害關係人分析- 85
第三節 行銷要素的探討----- 93
第四節 環境因素的探討----- 103
第五節 認養政策行銷的評估與建議----- 108
第五章 結論與建議-------- 122
第一節 研究發現--- 122
第二節 研究建議--- 132
參考書目…………………………………………………………………………………135
附錄一:訪談大綱-- 140
附錄二:深度訪談紀錄 -144
附錄三:農委會針對「認養代替購買寵物」政策所採行銷計畫--- 197
附錄四:台中市政府針對「認養代替購買寵物」政策所採行銷計畫 --203
附錄五:農委會與台中市政府針對「認養代替購買寵物」政策所採之行銷計
劃、行銷管道及行銷對象----- 209

一、中文部分:
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