臺灣博碩士論文加值系統

本研究藉由淡江大學的學生為對象進行問卷調查，以了解不同生活形態群對不同品牌的綠茶飲料各種屬性之偏好程度，及在人口統計變數、市場情報、媒體接觸、產品通路、生活型態之特性，以供廠商擬定行銷策略。研究結果發現：各消費群對綠茶飲料屬性的重視程度前三項依序為：產品品質可靠、解渴、味道好等；在訊息來源部份，各市場區隔消費群在訊息來源的看法上有不同差異存在。消費者較重視的訊息來源主要為電視、商店內的海報文宣，其次才是車廂廣告(如捷運及公車廣告)及戶外廣告。市場情報方面，各消費群大部分是二、三天買一次及一個星期買一次。最常購買之綠茶品牌以御茶園比例最高，接著是純喫茶、茶王及生活泡沫等。通路使用部份，認為購買綠茶飲料使用之通路主要是便利商店，其次為超市、自動販賣機。消費者最常購買綠茶飲料包裝為鋁箔包，其次為PP塑膠瓶、PET瓶裝、紙盒。飲用綠茶飲料主要時機為想喝就喝、天氣熱時、用餐時等。不同消費群之的生活形態在活潑開朗、流行追隨具有明顯差異且各消費群在學生年級此一部份存在明顯差異。競爭分析方面，悅氏、開喜、光泉、道地、清境、黑松最大的競爭威脅皆為古道，統一最大的競爭者為味全。

This research is focus on the students of Tamkang University. A designed questionnaire is used to find out the degree of preferences on each different type of greens tea product among the different life style groups. Furthermore, the finding of population statistics variables, market intelligence, media contact behavior, product channel, and characteristics on the life style so that it can be used by manufacturing company as an input in marketing strategy planning.
The results of this study are as follows: firstly, among the green tea attributes, most
consumers have preference on reliable product quality, down heat, good tasting; secondly, the
media contact behaviors are influenced by TV, Poster( bus and outdoor); thirdly, the market
intelligence, most consumers purchasing green tea product at 2 or 3 times per day, follows by 1 time per week. Among those brands, the best seller is follows by Imperial Tea Garden, Chun Chil Cha, Cha Li Won and Life froth. The major channel for green tea products are Convenience Stores, Supermarket, Vending Machines. The green tea product package ranked by consumers are Tetra Packs, Plastic Bottle(PP), Bottle(PET), carton. The variables selected by frequent consumers were whenever I want, weather heat, having meals. There are significant differences in life styles of vivid open and follow fashion group. Form the result of competition analysis, there are fierce competition between YES, Kaixi, Kuangchuan, Geoherbals, Chingjing, Heysong and Gu Dao, and the strongest competitor of Uni Present was Wei-chuan.

第一章 緒 論 1
1.1 研究背景與動機 ----------------------------------------------------------------------1
1.2 研究目的 -------------------------------------------------------------------------------2
1.3 研究對象與範圍 ----------------------------------------------------------------------3
1.4 研究流程 -------------------------------------------------------------------------------4
第二章 文獻探討 5
2.1 飲料產品與市場概述 ----------------------------------------------------------------5
2.1.1、市場情報 ----------------------------------------------------------------------6
2.1.2、通路 --------------------------------------------------------------------------12
2.1.3、創新與新產品發展 --------------------------------------------------------13
2.1.4、包裝型態與容量 -----------------------------------------------------------19
2.1.5、流通狀況 --------------------------------------------------------------------23
2.1.6、銷售量表現 ------------------------------------------------------------------25
2.2 產品屬性 ------------------------------------------------------------------------------31
2.2.1、產品屬性之定義與種類 ---------------------------------------------------31
2.2.2、綠茶飲料之產品屬性 -----------------------------------------------------32
2.3 市場區隔理論 ------------------------------------------------------------------------35
2.3.1、市場區隔之定義 -----------------------------------------------------------35
2.3.2、市場區隔目的 --------------------------------------------------------------35
2.3.3、有效市場區隔之條件 -----------------------------------------------------36
2.3.4、消費市場區隔基礎變數 --------------------------------------------------36
2.3.5、區隔方法選擇 --------------------------------------------------------------37
2.3.6、鑑別程序 --------------------------------------------------------------------38
2.3.7、結果的詮釋與執行 ---------------------------------------------------------38
2.4 生活形態 ------------------------------------------------------------------------------39
2.4.1、生活形態的意義 -----------------------------------------------------------39
2.4.2、生活形態對消費者決策的影響 -----------------------------------------40
2.4.3、生活形態的衡量方法 -----------------------------------------------------40
2.5 定位理論 ------------------------------------------------------------------------------43
2.6 多元尺度理論 ------------------------------------------------------------------------45
2.6.1、多元尺度法的種類----------------------------------------------------------45
2.6.2、收集資料的方法 -----------------------------------------------------------46
2.6.3、分析步驟 --------------------------------------------------------------------47
2.7 研究變項之操作性定義 ------------------------------------------------------------48
第三章 研究設計 50
3.1 研究架構 ------------------------------------------------------------------------------50
3.2 研究假說 ------------------------------------------------------------------------------51
3.3 問卷設計 ------------------------------------------------------------------------------52
3.3.1、市場情報(購買頻率、品牌、包裝、時機) ----------------------------52
3.3.2、通路及媒體接觸 ------------------------------------------------------------52
3.3.3、品牌定位 --------------------------------------------------------------------53
3.3.4、生活形態 --------------------------------------------------------------------53
3.3.5、人口統計變數 --------------------------------------------------------------54
3.4 抽樣設計與樣本結構 ---------------------------------------------------------------55
3.4.1、抽樣設計 --------------------------------------------------------------------55
3.4.2、樣本結構 --------------------------------------------------------------------59
3.5 信度之測定 ---------------------------------------------------------------------------61
3.6 研究分析性架構 ---------------------------------------------------------------------62
第四章 實證分析 64
第4.1節 生活形態因素分析 -----------------------------------------------------------64
4.1.1、因素檢測 --------------------------------------------------------------------64
4.1.2、萃取因素名稱 --------------------------------------------------------------65
4.1.3、量表信度檢測 --------------------------------------------------------------67
4.2 集群與鑑別分析 ---------------------------------------------------------------------68
4.3 生活形態區隔 ------------------------------------------------------------------------69
4.4 各區隔品牌定位分析與比較 ------------------------------------------------------70
4.4.1、品牌知覺圖分析 -----------------------------------------------------------70
4.4.2、各市場區隔知覺圖差異之檢定 -----------------------------------------78
4.4.3、品牌知覺屬性適定分析 --------------------------------------------------80
4.5 各市場產品屬性分析 ---------------------------------------------------------------87
4.6 綠茶飲料之市場情報 ---------------------------------------------------------------90
4.7 通路及媒體接觸行為 ---------------------------------------------------------------94
4.8 各區隔之人口統計變數分析 ------------------------------------------------------97
4.8.1、各市場區隔之性別分析 --------------------------------------------------97
4.8.2、各市場區隔之學院分析 --------------------------------------------------97
4.8.3、各市場區隔之年級分析 --------------------------------------------------98
4.8.4、各市場區隔之平均每月可支配所得分析 -----------------------------99
第五章 結論與發現 100
5.1 研究結果與發現 -------------------------------------------------------------------100
5.1.1、綠茶飲料市場區隔 -------------------------------------------------------100
5.1.2、綠茶飲料品牌定位 -------------------------------------------------------100
5.1.3、各不同區隔之媒體接觸、市場情報、通路、人口統計變數及生活
形態等方面之特徵及差異性 --------------------------------------- --101
5.1.4、各區隔市場對綠茶飲料產品屬性之重視程度 ---------------------102
第5.2節 研究限制 --------------------------------------------------------------------103
第5.3節 後續研究建議 --------------------------------------------------------------103
參考文獻 104
附錄一 大事記 107
附錄二 問卷 109

中文部分
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