臺灣博碩士論文加值系統

本文研究以PZB三位學者所提出決定服務品質之五大構面理論，融入網路購物相關領域之研究，作為文獻探討與模式建構之基礎，並選擇以「書籍與雜誌」為特定產品項目，進行發掘國內消費者網路購書服務品質決定因素之研究。由於「服務品質」為影響「滿意度」之前導因素，國內相關領域學者之研究似乎較側重於以「滿意度」為主，將「服務品質」視為是達成「滿意度」的因素之一，較少對此構念進行深入之探究，此引發本研究之動機。職是之故，本文擬針對網路購書領域當中，消費者所認知之決定服務品質重要因素進行探討，作為本文研究之核心主題。本研究以國內具有網路購書經驗之消費者為研究對象，先藉由相關理論基礎與文獻探討方式，初步形成網路購書服務品質之原始構念，作為問卷設計之主軸，並透過問卷發放以收集初級資料。為使得問卷填答之品質具有一定之信賴水準，問卷採個別書面發放方式，並選擇各大實體書店之門市，做為問卷發放地點。實證過程以收集之有效問卷共135份進行因素分析作為重要因素萃取之工具，並運用變異數極大轉軸法 (Varimax)，萃取出決定網路購書之服務品質重要因素共十一項，分別為「操作彈性」、「網站設計性」、「個人互動性」、「網站可靠性」、「購物安全性」、「價格合理性」、「網站信任性」、「產品多樣性」、「資訊搜尋便利性」、「購物便利性」、「時間節省便利性」；各因素之信度係數皆介於 0.38 ~ 0.80 之間，已達一定信度水準，十一個因素之累積解釋變異量達69 %，亦具有一定的解釋力。此外，本文研究過程亦依據所萃取之重要因素進行消費者認知之「重要度與滿意度矩陣分析」，以進一步深入了解國內網路購書消費者所認知服務品質因素重要度與滿意度之差異情況；再者，針對受訪對象使用各大網路書店，其重要因素之間是否具顯著差異方面，進行變異數分析與多重比較分析，研究結果顯示，各因素與網路書店之間並不具顯著差異，顯示本研究萃取出之重要因素乃代表消費者對於整體網路書店所認知之服務品質決定因素。最後，本文選擇以純網路書店之經營者--「博客來書店」及兼營實體商店及網路商店通路之經營者--「金石堂網路書店」做為次級資料收集之主要對象，藉由此過程中，了解目前企業之行銷策略狀況，並與消費者觀點所萃取之服務品質主要決定因素與企業實際經營策略對照，進而提出相關經營策略之參考與建議。

With the rapid growth of internet users, internet shopping has gradually become widely accepted recently. In comparison with other product items, purchasing books through the internet, in particular, earns much popularity from internet users. This phenomenon intrigues the interest of exploring the factors consisting while those who purchase books via internet.
Therefore, the focus of the study are taking service quality theory as a conceptual model and other related theories to form a service quality model which is specifically for a limited group — those who have experience for internet book purchasing.
Meanwhile, a purposive sampling approach has been conducted for collecting effective samples. The total valid sample is 135 used for empirical study. After conducting factor analysis with Varimax approach, there are 11 key factor been extracted from empirical process.
Finally, the study take 2 prestigious online bookstore as a role model for exploring their strategies in order to cross-reference with 11 key factors found from the previous stage. Some suggestions and advice have been presented to either government, managers and consumers for promoting this industry in the future.

目 錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究方法與步驟 4
第四節 研究對象、範圍與資料來源 6
第五節 本文架構 7
第貳章 台灣網路使用與網路購物概況之分析 8
第一節 國內網路使用之概況分析 8
第二節 國內網路購物市場之概況分析 10
第三節 國內圖書出版概況及網路書店經營概況分析 13
第參章 理論基礎與文獻回顧 17
第一節 理論基礎 17
第二節 國內外相關文獻回顧 31
第肆章 模式建構、問卷設計與相關計量方法 35
第一節 基本實證模式建構 35
第二節 問卷設計方式及抽樣方法 44
第三節 相關計量方法 46
第伍章 實證結果與分析 50
第一節 樣本資料分析 50
第二節 信度及效度之檢測 59
第三節 網路購書服務品質之重要因素萃取 62
第四節 重要因素之重要度與滿意度差異分析 70
第五節 本章小結 82
第陸章 結論與建議 85
第一節 結 論 85
第二節 建 議 87
參考文獻 93
附錄一 本研究問卷 99
圖 次
圖1-1 本研究流程圖 5
圖2-1 網路的成長性示意圖 10
圖3-1 科技接受模式 (TAM) 架構圖 21
圖3-2 PZB (1985) 服務品質觀念模型 29
圖3-3 線上購物滿意度模型 33
圖3-4 網路之零售形式示意圖 34
圖4-1 本研究模式架構圖 36
圖4-2 重要度─滿意度矩陣圖 49
圖 5-1 Eigen value 陡坡圖 62
圖5-2 重要度與滿意度差異分析 77
表 次
表2-1 國內網路使用人口及普及率對照表 9
表2-2 國內網路購物使用概況 12
表2-3 2000年台灣圖書出版市場研究報告 13
表3-1 消費者購物行為構面 18
表3-2 網路商品之型態 27
表4-1 本研究基本構念與研究變數 42
表5-1 樣本基本資料 52
表5-2 最常使用之網路書店次數分配表 53
表5-2 最常使用之網路書店次數分配表(續) 54
表5-3 網路購書經驗次數分配表 54
表5-4 網路購書頻率次數分配表 55
表5-5 網路書店之購買金額次數分配表 55
表5-6 網路購書原因-搜尋資訊豐富 56
表5-7 網路購書原因-沒有時間壓力 56
表5-8 網路購書原因-購買價格優惠 56
表5-9 網路購書原因-新奇、追逐流行 57
表5-10 網路購書原因-新奇、追逐流行 57
表5-11 網路購書原因-購物氣氛輕鬆 57
表5-12 網路購書種類-工具書 57
表5-13 網路購書種類-考試用書 58
表5-14 網路購書種類-一般雜誌或書籍 58
表5-15 網路購書種類-專業書籍 58
表5-16 網路購書平均花費時間 59
表5-19 因素分析主成份特徵值表 62
表5-21 重要因素一之內容 64
表5-22 重要因素二之內容 65
表5-23 重要因素三之內容 65
表5-24 重要因素四之內容 66
表5-25 重要因素五之內容 66
表5-26 重要因素六之內容 67
表5-27 重要因素七之內容 67
表5-28 重要因素八之內容 68
表5-29 重要因素九之內容 68
表5-30 重要因素十之內容 69
表5-31 重要因素十一之內容 69
表5-32 因素一之重要度與滿意度差異分析 70
表5-33 因素二之重要度與滿意度差異分析 71
表5-34 因素三之重要度與滿意度差異分析 71
表5-35 因素四之重要度與滿意度差異分析 72
表5-36 因素五之重要度與滿意度差異分析 73
表5-37 因素六之重要度與滿意度差異分析 73
表5-38 因素七之重要度與滿意度差異分析 74
表5-39 因素八之重要度與滿意度差異分析 74
表5-40 因素九之重要度與滿意度差異分析 75
表5-41 因素十之重要度與滿意度差異分析 75
表5-42 因素十一之重要度與滿意度差異分析 76
表5-43 各因素重要度與滿意度之均值差異 77
表5-44 各重要因素與網路書店之變異數分析與多重比較結果 79
表5-45 各重要因素與性別之變異數分析與多重比較結果 80
表5-46 各重要因素與年齡之變異數分析與多重比較結果 80
表5-47 各重要因素與教育程度之變異數分析與多重比較結果 81
表5-48 各重要因素與職業之變異數分析與多重比較結果 81
表5-49 各重要因素與所得之變異數分析與多重比較結果 82
表5-50 假說檢定結果彙整 82
表6-1 網路購書服務品質決定因素 85
表6-2 各因素重要度與滿意度之差距 86
表6-3 消費者對於線上購物之疑慮 91

一、 中文部分
1. 林娟娟，網際網路中顧客行為之研究，台灣科技大學資訊管理研究所未出版之博士論文，民國90年。
2. 沈建良，影響網路購物行為的因素─從理性與非理性觀點探討，東吳大學企業管理研究所未出版之碩士論文，民國91年。
3. 吳肇銘，影響網站使用意向之因素研究，中央大學資訊管理研究所未出版之博士論文，民國87年。
4. 吳雅琪，影網路書店消費者忠誠度形成之研究，政治大學國際貿易研究所未出版之碩士論文，民國90年。
5. 陳虹伶，網路書店經營策略與消費者滿意度之探討─以台灣網路書店為例，台灣科技大學未出版之碩士論文，民國91年
6. 張敬芝，網路購物服務品質衡量模式建構之研究，元智大學企業管理研究所未出版之碩士論文，民國91年。
7. 曾麗曬，台北市書店消費者購書行為之地理研究，彰化師範大學地理學研究所未出版之碩士論文，民國91年。
8. 楊淑貞，創新特質與網路購物採用之研究，交通大學傳播所未出版之碩士論文，民國91年。
9. 劉朝銘，認知風險、涉入、品質與價值關係之研究─以網路商店為例，台灣大學資訊管理研究所未出版之碩士論文，民國91年。
10.賴怡伶，網路購物動機對決策行為影響，中山大學企業管理研究所未出版之碩士論文，民國90年
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18. 資訊工業策進會，電子商務研究所(ACI)下的FIND(Focus on Internet News and Data)，我國網際網路用戶數調查統計,2001年
19. 經濟部商業司，電子商務環境整備及B2C推動計畫，2003年11月
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二、英文部分
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