臺灣博碩士論文加值系統

部落格在近兩三年迅速普及、快速發展，部落格平台越來越多，彼此的競爭也越來越激烈。由於網際網路的便利性，使得使用者可以在網路上輕易搜尋資訊，如果部落格平台經營者沒有任何鎖住部落格使用者的策略，部落格使用者就容易流失。本研究以轉換成本觀點採討部落格平台的顧客保留因素，以風險成本、資訊搜尋成本、學習成本、建置成本、關係成本來衡量部落格使用者的轉換成本。此外，本研究將影響部落格轉換成本與顧客保留的因素歸納成「使用者特性」與「網站特性」兩大類，其中，使用者特性變數包括互動頻率、現實人際影響、虛擬人際影響，網站特性變數包括易於使用、反應性、網站形象、服務廣度、異質性。
本研究主要目的在探討部落格平台之使用者特性、網站特性、轉換成本、顧客保留之間的因果關係，研究對象是部落格使用者，以網路問卷回收625份有效問卷。本研究以結構方程模式(SEM)作為分析方法，檢定各變數間的路徑關係、估計衡量參數、整體模式的契合度。所使用的統計軟體為EQS 6.1 for Windows與SPSS 10。本研究之研究結果發現：(1)轉換成本，會正向影響部落格使用者之顧客保留意圖;(2)部落格使用者的轉換成本可以風險成本、資訊搜尋成本、學習成本、建置成本、關係成本來衡量；(3)使用者特性之互動頻率、網站特性之易於使用、反應性、網站形象、異質性，會正向影響顧客保留意圖；(4)使用者特性中的互動頻率、虛擬人際影響，與網站特性中的網站形象會正向影響轉換成本(5)多平台使用經驗對於顧客保留模型有調節作用。

Due to the raise and develop of blog, many service providers come into existence. It enable these enterprises try to think about how to lock in their customer by enhancing their content of blog, and think about how to strengthen their advantage. In this study, we try to find out the factors influenceing customer retention of blog, especially based on the perspective of switching cost. According to past studies, many researchers indicated that switching cost is suitable to explain the behavior of customer retention. If these managers of blog have no strategy about locking in users, they will face the crisis of losing these customers. The study attempt to adopt the framework from Chen and Hitt (2003), and try to revise the research model. In this study, we use three kinds of factors (switching costs, user characteristics and website characteristics) to construct a revised model about customer retention of blog. In this study, switching costs of blogger are measured by risk costs, information search costs, learning costs, set-up costs, and relationship costs. The variables of user characteristic include interaction frequency, real relationship influence, and virtual relationship influence. The variables of website characteristic include easy of use, responsiveness, website image, service breadth, and heterology.
This research adopt Structural equation modeling(SEM) to probe the correlation among user characteristics, website characteristics, switching cost, and customer retention on blog. The statistic software is EQS 6.1 for Windows and SPSS 10. The results are: (1) switching cost positively influences customer retention; (2) switching cost of blogger are measured by risk cost, information search cost, learning cost, set-up cost, and relationship cost; (3) interaction frequency, easy of use, responsiveness, website image, and heterology positively influence customer retention;(4) interaction frequency, virtual relationship influence, and website image positively influence switching cost; (5)use experience of multiple blog platform have adjustment function to the customer retention model.

目　錄
摘　要 I
ABSTRACT II
誌謝辭 III
目　錄 IV
表目錄 VII
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的與問題 3
第二章 文獻探討 5
2.1顧客保留 5
2.1.1顧客保留的定義 5
2.1.2顧客保留的重要性 6
2.1.3顧客保留相關研究 7
2.2轉換成本 8
2.2.1轉換成本的定義 8
2.2.2轉換成本的衡量變數 9
2.2.3轉換成本的影響因素 12
2.3部落格 15
2.3.1部落格的定義 15
2.3.2部落格的發展 16
2.3.3部落格的分類 22
第三章 研究方法 23
3.1研究架構 23
3.2研究假說 24
3.3研究變數之操作性定義與衡量 25
3.3.1使用者特性 25
3.3.2網站特性 27
3.3.3轉換成本 29
3.3.4顧客保留 31
3.4研究對象與問卷設計 32
3.4.1研究對象與資料蒐集 32
3.4.2問卷設計 33
3.5前測 39
3.5.1前測問卷編製 39
3.5.2前測實施 40
3.5.3前測分析方法 40
3.5.4前測後的修正 41
3.6資料分析方法 41
第四章 資料分析 43
4.1樣本資料分析 43
4.2構念測量模型的效度與信度 47
4.2.1收斂效度 48
4.2.2判別效度 54
4.2.3信度 55
4.3假說檢定 56
第五章 探索性分析 64
5.1轉換成本對顧客保留之探索分析 64
5.2 多平台使用經驗影響分析 65
第六章 結論與建議 70
6.1研究結論 70
6.1.1影響「顧客保留意圖」的因素探討 70
6.1.2影響「轉換成本」的因素探討 73
6.1.3 多平台使用經驗對顧客保留模型的影響 75
6.2研究貢獻 77
6.2.1學術貢獻 77
6.2.2實務貢獻 79
6.3研究限制 81
6.4未來研究方向 82
參考文獻 84
附錄：網路問卷畫面 89

表目錄
表2-1顧客保留定義 5
表2-2轉換成本的定義 8
表2-3程序的轉換成本測量因子 9
表2-4財務的轉換成本測量因子 10
表2-5關係的轉換成本測量因子 10
表2-6轉換成本的衡量變數與定義 11
表2-7 Blog的組成元件 15
表2-8全球部落格發展大事紀 17
表2-9台灣六大部落格平台功能比較表 20
表3-1本研究使用者特性的定義與衡量 26
表3-2本研究網站特性的定義與衡量 28
表3-3本研究轉換成本的定義與衡量 30
表3-4本研究顧客保留的定義與衡量 31
表3-5人口統計變數問卷內容 34
表3-6部落格使用者使用行為問卷內容 35
表3-7部落格使用者特性問卷內容 36
表3-8部落格平台特性問卷設計內容 37
表3-9部落格使用者轉換成本問卷設計內容 38
表3-10部落格顧客保留問卷設計內容 39
表4-1樣本個人基本資料統計 44
表4-2樣本部落格使用行為統計 45
表4-3樣本的部落格平台使用情形 46
表4-4衡量指標標準 49
表4-5「使用者特性」測量模型的迴歸係數估計結果 50
表4-6「網站特性」測量模型的迴歸係數估計結果 51
表4-7「轉換成本」測量模型的迴歸係數估計結果 52
表4-8「顧客保留」測量模型的迴歸係數估計結果 53
表4-9各構念間之相關係數結果 54
表4-10本研究各構念信度分析 55
表4-11檢測後各構念之測量問項 56
表4-12結構方程模型結果 59
表4-13本研究假說之驗證結果 62
表4-14 各變數對「顧客保留」的影響效果 63
表5-1 轉換成本對顧客保留之迴歸分析表 64
表5-2 轉換成本對顧客保留之變異數分析表 64
表5-3 轉換成本對顧客保留之係數表 64
表5-4 「單一平台使用經驗」之結構方程模型結果 66
表5-5 「多平台使用經驗」之結構方程模型結果 66
表5-6「單一平台使用經驗」各變數對「顧客保留」的影響效果 68
表5-7「多平台使用經驗」各變數對「顧客保留」的影響效果 68
表5-8不同「平台使用經驗」樣本之各變數對「轉換成本」的影響效果 69

圖目錄
圖2-1顧客轉換與流失模型 13
圖2-2 2005年台灣網誌服務(blog)相關網站頻道造訪趨勢 19
圖2-3部落格分類圖 22
圖3-1研究架構圖 23
圖4-1結構方程模型 57
圖4-2結構方程模型結果 60
圖5-1 「單一平台使用經驗」之結構方程模型結果 67
圖5-2 「多平台使用經驗」之結構方程模型結果 67

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