臺灣博碩士論文加值系統

台灣咖啡市場規模龐大，各種不同型態競爭者紛紛進入，要如何在眾多不同經營型態與風格之咖啡店中，吸引消費者前往消費並提高再購意願，是其經營上致勝的關鍵。因此，本研究期望透過探討消費者在不同型態咖啡店之消費動機與再購意願的關聯性，藉此提供咖啡店經營者更多策略思維。
本研究採隨機抽樣法，調查對象為大台北地區前往同一品牌的連鎖咖啡店或個性化咖啡店二次以上之消費者，共回收有效問卷786份，並運用信度分析、相關分析及多元回歸分析等方法進行資料處理。本研究結果發現，消費者選擇前往咖啡店之消費動機與再購意願之間呈現顯著影響，但其中在地點便利動機上則無相關性，可能原因為消費者在選擇前往咖啡店動機較為明確，大多屬於聚會聊天或打發時間為主，在咖啡店停留時間較久，因此，地點便利對消費者來說，已不是成為再次消費的主要因素；此外，在不同型態咖啡店下，消費者選擇咖啡店之消費動機與再購意願亦呈現顯著影響；其中「經濟」動機會增加消費者的再購意願，表示消費者在消費過程中較重視物超所值的感受。另外，本研究亦分析出，在連鎖咖啡店下產品的「安全可靠」將成為消費者再購意願的重要因素；而高價連鎖與個性化咖啡店消費者則是在「感官滿足」、「經濟」與「品質優良」動機上呈顯著影響，由此可說明，在具有相同高單價的咖啡店下，消費者較重視店家的環境氣氛、優良的產品品質與在消費過程中是否產生物超所值的感受，並較不會受到價格進而影響其再購意願。本研究透過在不同型態咖啡店下，找出消費者的再購因素，期望將研究結果提供現有業者或即將創業者進行參考並擬定經營策略。

The large coffee market in Taiwan has boomed coffee shop business, the key to attract and retain customers among various types of coffee shops lies on business strategies. This study attempts to find out the relationship between consumer motivations and repurchase intensions in different types of coffee shops and provide diverse reference for coffee shop operators to make and adjust their own business strategies.
The objects purchasing over twice in coffeehouse chains of the same brand or in stylish individual coffee shops are investigated by random sampling in this research. 786 effective questionnaires are collected and analyzed with statistic methods including reliability analysis, analysis of correlation and multiple linear regression analysis. The results show significant influence between consumer motivations and repurchases intensions for consumers to choose coffee shops. However, the convenience of a location is not concerned because of the specific purpose to meet and chat with friends with longer time in a coffee shop. In addition, the “economic” factor increases consumers’ repurchase intentions, which shows that the feeling of “what you get is better than what you pay” is valued. In addition, products with “Safety and reliability” are important factors for them to repurchase in coffeehouse chains. Consumers who prefer purchasing in expensive coffeehouse chains or stylish individual coffee shops are affected by the factors of “satisfaction of sensation”, “economic” and “good quality”. As a result, if a coffee shop has a better environment, products with good quality and the feeling of “what you get is more than what you pay”, the repurchase intensions will not be affected by its price. The factors for consumers to repurchase are revealed by investigation conducted in different types of coffee shops. This research is expected to provide current coffee shop operators or future ones references to make proper business strategies.

目錄
摘 要 I
Abstract II
誌 謝 詞 III
目 錄 IV
圖 目 錄 VI
表 目 錄 VII
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 2
1.3 研究流程 2
第二章 文獻探討 4
2.1咖啡飲品服務業 4
2.1.1台灣咖啡文化的發展 4
2.1.2咖啡店經營型態 5
2.1.3小結 7
2.2 消費動機相關文獻探討 8
2.2.1動機的相關概念 8
2.2.2何謂消費動機 9
2.2.3消費動機類型 10
2.2.4小結 13
2.3 消費者再購意願文獻探討 13
2.3.1再購意願定義 14
2.3.2再購意願構面 15
2.3.3小結 16
第三章 研究方法 17
3.1 研究架構 17
3.2 研究假說 18
3.3 抽樣設計與資料搜集 19
3.4 研究變項之操作型定義 21
3.4.1消費動機 21
3.4.2再購意願 22
3.5 研究方法 23
第四章 資料分析結果 25
4.1 敘述性統計 25
4.2 信度分析 27
4.3分析消費者選擇咖啡店之消費動機對再購意願的影響 29
4.3.1分析消費者之消費動機與再購意願之關聯性 30
4.3.2分析「消費動機」對消費者前往咖啡店「再購意願」之影響 31
4.4分析在不同型態咖啡店下「消費動機」對「再購意願」之影響 39
4.5 綜合結論 61
第五章 結論與建議 63
5.1研究結論 63
5.2管理意涵 66
5.3實務驗證 68
5.4研究限制 69
5.5後續研究建議 69
參考文獻 71
一、中文文獻 71
二、英文文獻 72
三、網路資訊 74
附 錄 一 75
圖目錄
圖1-1 研究流程圖 3
圖3-1 本研究架構圖 17
表目錄
表2-1 咖啡店分類方式統整表 7
表2-2 台灣地區平價、中價、高價連鎖咖啡店價目表 8
表2-3 消費動機之定義 10
表2-4 Tauber消費動機之構面與指標 11
表2-5 其他消費動機構面指標 12
表2-6 不同型態咖啡店消費動機之構面與分類 13
表2-7 再購意願之定義 14
表2-8 再購意願之衡量構面統整表 15
表3-1 台灣地區連鎖及個性化咖啡店分佈統計 19
表3-2 不同型態咖啡店的消費者之抽樣樣本數表 21
表3-3 消費動機衡量題項 22
表3-4 再購意願衡量題項 23
表4-1 問卷回收狀況 25
表4-2 樣本描述表 26
表4-3 各構面之Cronbach’s α係數表 28
表4-4 消費動機之Cronbach’s α係數表 28
表4-5 再購意願之Cronbach’s α係數表 29
表4-6 不同消費動機與再購意願之相關性檢定 30
表4-7 「產品動機」與「再購意願」相關性檢定 30
表4-8 「惠顧動機」與「再購意願」相關性檢定 31
表4-9 產品動機ANOVA表 31
表4-10 產品動機與再次消費之簡單迴歸分析 32
表4-11 消費者前往咖啡店之「產品動機」對「再次消費」之迴歸分析 32
表4-12 產品動機ANOVA表 33
表4-13 產品動機與推薦他人之簡單迴歸分析 33
表4-14 消費者前往咖啡店「產品動機」對「推薦他人」之迴歸分析 34
表4-15 惠顧動機ANOVA表 34
表4-16 惠顧動機與再次消費之簡單迴歸分析 35
表4-17 消費者前往咖啡店「惠顧動機」對「再次消費」之迴歸分析 35
表4-18 惠顧動機ANOVA表 36
表4-19 惠顧動機與推薦他人之簡單迴歸分析 36
表4-20 消費者前往咖啡店「惠顧動機」對「推薦他人」之迴歸分析 37
表4-21 消費者選擇前往咖啡店「消費動機」對「再購意願」之顯著關係 38
表4-22 產品動機ANOVA表 39
表4-23 產品動機與再次消費之簡單迴歸分析 39
表4-24 消費者對連鎖平價咖啡店「產品動機」對「再次消費」之迴歸分析 40
表4-25 產品動機ANOVA表 41
表4-26 產品動機與推薦他人之簡單迴歸分析 41
表4-27 消費者對連鎖平價咖啡店「產品動機」對「推薦他人」之迴歸分析 41
表4-28 惠顧動機ANOVA表 42
表4-29 惠顧動機與再次消費之簡單迴歸分析 42
表4-30 消費者對連鎖平價咖啡店「惠顧動機」對「再次消費」之迴歸分析 43
表4-31 惠顧動機ANOVA表 44
表4-32 惠顧動機與推薦他人之簡單迴歸分析 44
表4-33 消費者對連鎖平價咖啡店「惠顧動機」對「推薦他人」之迴歸分析 45
表4-34 在平價連鎖咖啡店下「消費動機」對「再購意願」之顯著關係 45
表4-35 產品動機ANOVA表 46
表4-36 產品動機與再次消費之簡單迴歸分析 46
表4-37 消費者對連鎖高價咖啡店「產品動機」對「再次消費」之迴歸分析 47
表4-38 產品動機ANOVA表 48
表4-39 產品動機與推薦他人之簡單迴歸分析 48
表4-40 消費者對連鎖高價咖啡店「產品動機」對「推薦他人」之迴歸分析 48
表4-41 顧動機ANOVA表 49
表4-42 惠顧動機與再次消費之簡單迴歸分析 49
表4-43 消費者對連鎖高價咖啡店「惠顧動機」對「再次消費」之迴歸分析 50
表4-44 惠顧動機ANOVA表 51
表4-45 惠顧動機與再次消費之簡單迴歸分析 51
表4-46 消費者對連鎖高價咖啡店「惠顧動機」對「推薦他人」之迴歸分析 52
表4-47 在高價連鎖咖啡店下「消費動機」對「再購意願」之顯著關係 53
表4-48 產品動機ANOVA表 53
表4-49 產品動機與再次消費之簡單迴歸分析 54
表4-50 消費者對個性化咖啡店「產品動機」對「再次消費」之迴歸分析 54
表4-51 產品動機ANOVA表 55
表4-52 產品動機與推薦他人之簡單迴歸分析 55
表4-53 消費者對個性化咖啡店「產品動機」對「推薦他人」之迴歸分析 56
表4-54 惠顧動機ANOVA表 56
表4-55 惠顧動機與再次消費之簡單迴歸分析 57
表4-56 消費者對個性化咖啡店「惠顧動機」對「再次消費」之迴歸分析 57
表4-57 惠顧動機ANOVA表 58
表4-58 惠顧動機與推薦他人之簡單迴歸分析 58
表4-59 消費者對個性化咖啡店「惠顧動機」對「推薦他人」之迴歸分析 59
表4-60 在個性化咖啡店下「消費動機」對「再購意願」之顯著關係 60
表4-61 「消費動機」對「再次消費」之關係 61
表4-62 「消費動機」對「推薦他人」之關係 62
表5-1 研究假設驗證結果 63
表5-2 消費者前往咖啡店消費動機與再購意願之關係 64

一、中文文獻
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7.陳芳毓．劉揚銘(2012)；成功複製台灣經驗，3年內中國展店170家；取自數位時代網站；http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/167/id/25468
8.壹咖啡官方網站；http://www.ecoffee.com.tw/