臺灣博碩士論文加值系統

本篇論文主要的研究目的為比較西班牙及中國葡萄酒文化及其生意與禮儀。
第一章為序論、目的及假設如下：
一、考究西班牙及中國葡萄酒文化背景，假設文化背景影響葡萄酒生意以及禮儀。
二、概述西班牙與中國葡萄酒生意，假設酒窖為家族式生意，生產區有其特色，酒文化觀光為核心。
三、考究兩邊文化的商務禮儀以及談判過程，假設禮儀為跨文化溝通重點，商務人士需要熟悉如何解碼。
四、提供建議與未來展望，假設其有絕佳的機會，提出阻礙其生意的重要因素。

主要動機：兩國是全世界葡萄栽培面積最大的國家前兩名。

本文研究方法為書目研究、質化分析以及量化分析。除此之外，也採用國際貿易理論，文化行政、比較文化、美食學與生意，酒觀光產業、社交和跨文化溝通等相關理論。

第二章探究文化背景，西班牙葡萄酒文化起源於希臘羅馬與基督文明。西班牙文化為扮演觀光業中極具重要的角色，它引人入勝之處在於葡萄園和相關文化活動。中華之葡萄酒文化亦是起源於希臘文明，在各朝代種繼續發展，葡萄酒顏色為紅色，為福氣的顏色，也是中醫學中天然藥材的一部分。

第三章概述兩邊文化之文化產品為葡萄酒生意一部份，兩國的酒窖都有觀光策略、出口產品。西班牙主要的競爭者為法國；中國則有許多外資；台灣的優勢則在市場，但是仍然需要再吸引葡萄酒生意的投資者與學生。

第四章談論禮儀，中華文化以儒家思想為最主要的價值觀，揭示了階級與個體的地位屬性，根據長幼次序、君臣位階、對雙親則要孝順(父子)等的五倫關係。“面子”與“關係”，或孫子兵法等都為中華文化中重要的思想基礎。西班牙文化則有基督文化，以愛為立基，以家庭為中心，都是做生意時的第一要務。西班牙文化中，葡萄酒就如同主角般的存在。

第五章為結論：
一、西班牙及中華之葡萄酒文化都起源於希臘文明，藝術活動、節慶、宗教儀式、在日常生活中處處可見，亦是商務活動中重要的增進文化認同感的指標。
二、西班牙的酒觀光產業為西班牙重點產業，中國為重要的競爭者，將影響其市場的佔有率。台灣是國際學習及商務中心，並且有龐大的市場商機。本文驗證了葡萄酒生意有許多的影響因素。
三、商務禮儀不盡相同：中華文化以儒家思想為本，有階級之分，偏向集體主義；西班牙則是基督文化為本，個人主義為主，在階級表現上較為不明顯，對於面子問題也較為彈性。
四、未來有許多機會透過國際法律與市場的策略創佳績。這部分提出葡萄酒文化生意的困難之處。

The main objective of this investigation is to compare the grape wine culture of the spanish and chinese cultures, the business that involves and the protocol that implies (2017).

The chapter 1 is the introduction. The specific objectives are related with the hypothesis as follows: 1) Examinate the chinese and spanish grape wine culture. The hypothesis related is that the cultural background is reflected in the business and the protocol. 2) Summarize the spanish and the chinese culture wine business main aspects. The hypothesis suggest that the enoturism is really important. 3) Study the business protocol of both cultures. The hypothesis explain that the business protocol is based on crosscultural communication. 4) Evaluate recommendations and present the future possibles scenarios. The hypothesis explian that the enormous quantities of factors link up to the business make the process difficult. The reason to compare both cultures is tha Spain and China are the countries with the world widest vineyards extension. The objectives was accomplish by a bibliographic research, also was used the qualitative and quantitatives methods. Also was used the next theories and research fields: international business, compare culture, gastronomy and business, enoturism, diplomacy and crosscultural communication.

The chapter 2 is about the cultural background. The idea pose that the origins of the spanish culture is related to the Greek, Roman and Christian cultures. The spanish culture is fundamental for the tourist sector, because its atractive is the vineyard and the cultural activities. The chinese culture started also with the greek culture, and evolutionated during the dinasties. For the chinese culture the grape wine color link up with the red color, the color of the luck and also is part of the chinese medicine.

The chapter 3, present the briefly the wine business, in both cultures the cultural products are really important, in the wineries enoturistic strategy and also by the exportation of the product to foreign markets. The Spain main competitor is France. In the other part, Mainland China, take advantage of the investment of foreign countries. The advantage of Taiwan is her market. But still needs to work in the attraction of investment to the wine sector by the attraction of international students and businessman.

The chapter 4, is about the protocol, the Chinese culture is govern by Confucianism mindset, based on a rigid hierarchy, the Confucianism 5 relationship, the concepts as Mianzi and Guanxi, and the business strategies. In the other part, the spanish culture frame is base on the christianism, which main value is love. For the spanish culture the wine is essential.

The chapter 5 is about the conclusions. The first objective and hypothesis is met because the grape wine is part of the identity and its reflected in the business. About the second objetive and hypothesis, at Spain the enotourism is essential. Spain have important competitors in Mainland China. But for Spain, the taiwanese market is better because their long relationship. Taiwan is an international study and business center and have a big market, so is have a big attractive. About the third objetive and hypothesis, the business protocol is different in both cultures. The chinese culture is govern by the collectivism, the confucianism and a rigid hierarchy. But the spanish culture is influence by the christianism, and also govern by a more flexible hierarchy and the individualism. The hypothesis is met, because is impossible to do business without the crosscultural knowledge. Finally, about the fourth objective and hypothesis, is also met, the business posibilites are a lot, but the international regulations, the market characteristics and other factors make it difficult.

ÍNDICE
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN.................................................................................1
1.1 Motivación y Objetivos...................................................................................4
1.1.1 Motivación...................................................................................................4
1.1.2 Objetivos......................................................................................................5
1.2 Relevancia y Justificación................................................................................6
1.3 Hipótesis..........................................................................................................7
1.4 Metodología, delimitación y antecedentes.....................................................9
1.4.1 Metodología.................................................................................................9
1.4.2 Delimitación de la investigación................................................................10
1.4.3 Antecedentes del estudio..........................................................................11
CAPÍTULO II. LA CULTURA DEL VINO DE UVA......................................................33
2.1 La cultura occidental del vino........................................................................33
2.2 La cultura del vino del Lejano Oriente...........................................................36
2.3 La cultura española del vino y elementos gastronómicos..............................39
2.4 La cultura china del vino de uva....................................................................47
2.5 Conclusión parcial..........................................................................................54
CAPÍTULO III. EL VINO DE UVA Y NEGOCIOS........................................................59
3.1 El negocio del vino de uva de la cultura española.........................................59
3.1.1 La denominación de origen......................................................................60
3.1.2 Las comunidades y las rutas del vino.......................................................61
3.2 Recepción del vino español en la cultura china.............................................80
3.2.1 Principales países proveedores..................................................................82
3.2.2 El caso de Hong Kong.........................................................................85
3.2.3 La cuota del vino español en el mercado de Taiwán...........................85
3.3 El negocio del vino de uva de la cultura china...............................................89
3.3.1 La nueva ruta de la seda..............................................................89
3.3.2 El golfo de Bohai (渤海).............................................................91
3.3.3 Cuenca de Huailai y Zhuolu (懷涿盆地區)................................96
3.3.4 Qingxu (清徐).............................................................................97
3.3.5 Hong Kong..................................................................................98
3.3.6 Producción del vino de uva en Taiwán.......................................99
3.4 Conclusión parcial........................................................................................106
CAPÍTULO IV. PROTOCOLO Y ARTE DE NEGOCIOS................................112
4.1 Protocolo y arte de negocios en la cultura española.....................................112
4.1.1 Características de España..........................................................112
4.1.2 La mesa.....................................................................................113
4.1.3 Desarrollo del encuentro...........................................................115
4.2 Protocolo y arte de negocios en la cultura china..........................................121
4.2.1 Primeros pasos en los negocios.................................................121
4.2.2 Fortalecimiento de las relaciones..............................................130
4.3 Comparación de las culturas española y china bajo la etiqueta protocolar de vino y negocios............................................................................139
CAPÍTULO V. CONCLUSIÓN GENERAL Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusión general.......................................................................................146
5.2 Recomendaciones.........................................................................................152
ANEXOS...................................................................................................................156
BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................167

Índice de tablas:
Tabla 1: Similitudes y diferencias culturales................................................................56
Tabla 2: Turistas que visitan los museos del vino
y las bodegas de las rutas del vino..............................................................................62
Tabla 3: Listado de las Denominaciones de origen……………………..............……………...63
Tabla 4: Participación de los principales países exportadores
de vino de uva al mercado de China continental........................................................84
Tabla 5: Comparación de las ventajas y desventajas del mercado
y el ambiente de negocios de España, China continental y Taiwán..........................107
Tabla 6: Diferencias de estilos de negociación intercultural………………………...139

EN ESPAÑOL:
Libros:
Collombet, Fracois; Paireault, Jean Paul. (2007). El gran libro de los vinos. Traducción de Luis Cardona. Industrial Sur: Barcelona.
Fernandéz, Josep Bujan. (2002). Guía de la nueva cultura del vino. Editorial Freixenet: Barcelona.
Ford, Richard. Comidas y Vinos de España. (2009). Ed. de José Esteban y traducción de Enrique de Mesa. Reino de Cordelia: Unión Europea.
García Torrens, Luis. (2017). "El sabor de los grandes". Fundación para la cultura del vino: España.
Lanzarini, José Luis; Mangione, Juan. (2009). La Cultura de la vid y el vino. Fondo Vitivínicola Mendoza: Argentina.
Loureiro Rodríguez, Dolores; Moreno, Sanz, Paula; Suárez Valles, Belén. (2012). Variedades de vid de Asturias. SERIDA: España.
Rodríguez, Víctor Jorge. (2015). Refranes y dichos populares en torno a la Cultura del Vino. 2da. Autoedición. Valladolid.
Tiedra, Cora. (2010). "Nota del traductor de la edición en inglés," en Mo Yan. (2013). La república del vino. Kailas Editorial, S.L.: Madrid. Publicación original: Mo Yan.(1992). Jiu guo. Ed. Hung-fan: Taiwán.
De Urbina, José Antonio. (1990). El arte de invitar: Su protocolo. 3ra. Consejo Superior de Relaciones Públicas de España: España.
Tesis y trabajos de fin de grado:
Arencibia Esperanza, Miriam. (2014). Enoturismo en Gran Canaria: Análisis, comparación, mejora e impulso. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria: España.
Cuesta Pablo, Jennifer. (2016). Análisis comparativo de dos empresas familiares españolas de éxito: Osborne y Gónzalez Byass. Trabajo de grado. Universidad de Cantabria: España.
Herrero Ribes, Jorge. (2015). Análisis de los hábitos de cosumo de vino de los jóvenes valencianos. Trabajo de grado. Universidad Politécnica de Valencia: España.
Madero y Madero, Salvador. (2015) Desempeño de las bodegas cooperativas de Castilla-La Mancha en etapas de expansión y crisis. Tesis doctoral.Universidad Castilla-La Mancha: España.
Moreno Lorenzo, Pedro Francisco. (2014). Introducción y desarrollo comercial de los vinos de una bodega de Rioja en China. Trabajo de grado. Universidad Pontifica Comillas: España.
Laborda Roca, Jesus. (2011). Análisis y comparación de la percepción de los consumidores aragoneses de las denominaciones de origen de vino cariñena y navarra. Trabajo de grado. Universidad Pública de Navarra: España.
Prieto Ferrera, Agustín. (2016). Oportunidades comerciales de los vinos de Castilla-La Mancha en el mercado nacional. Tesis doctoral. Universidad Castilla- La Mancha: España.
Salvador Insúa, José Antonio. (2016). Mercado Internacional del Vino. Intentos de modelización y estrategias territoriales de comercialización en España. Tesis doctoral. Universidad de Valladolid: España.
Sierra Carrero, Sara. (2017). Turismo y vino en las Islas Canarias: El caso de la Isla Tenerife. Trabajo de grado. Universidad de Valladolid: España.
Zhu, Dan. (2017). El enoturismo para el mercado chino propuesta de promoción de la Costa Brava. Tesis de Máster. Universitat de Girona: España.
Revistas:
Brooks, Philip J.; Enoch, Mary-Anne; Goldman, David; Lin, Ting-Kai; Yokoyama, Akira. (2009, marzo). "The alcohol flushing response: An unrecognized risk factor for esophagueal cancer from alcohol consumption." PLOS Medicine Journal, vol. 6 no. 3) e1000050: California.
Web sitio: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2659709/ (Consulta: 22/11/17)
Cebrián Abellán, Aurelio; Rocamora Sebastián, Román. (2017). Las rutas del vino del altiplano de Murcia (Jumilla y Yecla): Reajustes para el desarrollo de sinergias entre componentes turísticos. Revista de Investigaciones Turísticas. No. 15, enero-junio. pp. 119-147. Universidad de Murcia: España.
Esteban, Mario; Otero-Iglesias, Miguel. (2018, febrero). Chinese investment in Spain: open for business, but not at any price. Real Instituto Elcano: Madrid.
Huang, Jennifer; Kao, Evelyn Kao. (2015, 14 mayo). Taiwan wins gold medal in London competition. Focus Taiwan: Taiwan.
Websitio: http://focustaiwan.tw/news/aeco/201505140030.aspx (consulta 14 septiembre 2017).
Llopis, Carlos. (2016). La fitoterapia china. Qualitis Vitae, No. 20. primavera-verano. Grupo Soria Natural: España.
Martínez Puche, Antonio; Morales Yago, Francisco José. (2016). El vino, como recurso turístico para el fomento del desarrollo local. Una oportunidad para las comarcas del vinalopó (Alicante) y el Altiplano Yecla-Jumilla (Murcia). Cuadernos de Turismo. No. 36 pp. 263-295. Universidad de Murcia: España.
Pedraja Iglesias, Marta; Marzo Navarro, Mercedes. (2014). Desarrollo del enoturismo desde la perspectiva de las bodegas familiares. Cuadernos de Turismo. No. 34 pp. 233-249. Universidad de Murcia: España.
Pasamón, Fernando; Parias, Leopoldo. (2015). Osborne: Una empresa familiar que atraviesa fronteras. Consumo Valor. No. 7 pp. 28-35. Deloitte: España.
Rodríguez García, Juan; Vieira Rodríguez, Áurea. (2017). Análisis del Mercado de los Vinos de Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda en el periodo 1982-2012. Revista de Estudios Andaluces, Vol. 34, No. 1, pp. 155-200: Andalucía.
Rojas, José Luis. (2011). Las bodegas cooperativas en Castilla-La Mancha: Protagonistas en la cadena de valor. Observatorio de Cooperativas agro-alimentarias Castilla-La Mancha: España.
Romero, A.C.; Presas, P.; Bernardo, M.; García, R.H. (2016). Análisis exploratorio del potencial de los enoturistas chinos: retos y oportunidades. Tourism and Hospitality International Journal, 6 (2), 126-144.
Vásquez de la Torre, Genoveva Millán. (2012). Las denominaciones de origen y las rutas del vino en España: Un estudio de caso. ROTUR/ Revista de Ocio y Turismo, No. 5, pp. 41-46. Coruña.
_____. (2017, junio). Los países que dominan el mercado del vino en el mundo. Vinetur. VGSC, S.L: España. Websitio:https://www.vinetur.com/2017060128393/los-paises-que-dominan-el-mercado-del-vino-en-el-mundo.html (Consulta: 21 noviembre 2017).
Ponencias y congresos:
Gónzalez Inchaurraga, Iñigo. (2006). Los Vinos del Marqués de Riscal (1858-1942). La distribución como ventaja estratégica de una empresa centenaria. Congreso mundial de la Viña y el Vino. La Rioja: España.
_____. (2017). Programa de visitas descripción web. XVI Congreso Nacional de Acuicultura (XVI CNA) 3-5 de octubre 2017. Universidad de Zaragoza: España.
Estudios de mercado, estudio de casos e informes:
Díaz González, Marcelino. (2016). El sector vinícola en Informe: La agricultura y la ganaderías extremeñas 2015. pp. 139-154. Universidad de Extremadura y Fundación CB: España.
Posada Gómez, Gema. (2014, noviembre). El mercado del Vino en Taiwán. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX): España.
Ruenes Pérez, Guillermo. (2015, diciembre). El mercado del vino en China. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). España.
Yermo Fuentes. Gabriel (propuesta de estudio de caso). (2015). Caso de Bodegas Torres. Central European Review of Economics and Management (CEREM): España.
_____. (2017). Taiwán: Informe económico y comercial 2017. Oficina Económica y Comercial de España en Taipei: Taiwan.
Periódicos y artículos:
Díez, Pablo M. (2016). El grupo chino Fosun se retira de Osborne solo dos años después de comprar el 20 po ciento. Periódico ABC: España.
Websitio:http://www.abc.es/economia/abci-grupo-chino-fosun-retira-osborne-solo-anos-despues-comprar-20-ciento-201607111338_noticia.html (consulta: 6 febrero 2018).
_____. (2012, 14 de abril). La cultura del vino en Japón tiene nombre de mujer. Nippon Communications Foundation: Japón.
Websitio: https://www.nippon.com/es/views/b01704/
Publicaciones de las empresas:
_____. (2016, julio). Osburne and Fosun revise their strategic agreetment. Osborne: Puerto de Santa María (Cádiz).
_____. (S.F.). Dossier Bodegas Fabregas.
Websitio: http://www.bodegasfabregas.com/dossier_bodega.pdf



EN INGLÉS:
Libros:
Case, Pierre.(1982). Training for the Multicultural Manager: A practical and Cross Cultural Approach to the Management of People. Sietar International: Washington.
Dani, A. H.; Masson V. M. (ed.). (1996). History of civilizations of central asia. Vol. II: The development of sedentary and nomadic civilizations: 700 B.C. to A.D. 250. Second impression. UNESCO Publishing: France.
Griffin, Ricky W.; Pustay, Michael W. (2013). International Business. Pearson Education: England.
Hill, Charles W. L. (2009). International Business. Mc Graw-Hill Irwin: New York.
Katz, Solomon H. Ed. (2003). Encyclopedia of Food and Culture. Gale Cengage Learning: Michigan.
Kirby, William C.; Chen, Michael Shih-ta; Wong, Keith Chi-ho. (2009). Appellation Shanxi: Grace Vineyard. Harvard Business School. Case 309-075: Massachusetts.
McNeil, Karen. (2015). The Wine Bible. Workman Publishing: United States.
Mustacich, Suzanne. (2015). Thirsty dragon: China''s lust for Bordeaux and the threat to the world''s best wines. New York: Henry Holt and Company, LLC.
Seligman, Scott D. (1999). Chinese business etiquette. Warner Books Inc. United States.
Steers, Richard; Nardon, Luciara; Sanchez-Runde, Carlos J. (2016). Management Across Cultures: Developing Global Competencies. 3rd Ed. Cambridge University Press: United Kingdom.
Tarn, William Woodthorpe. (2010/1966). The Greeks in Bactria & India. Cambridge University Press: New York.
Thomas, David C.; Peterson, Mark F. (2015). Cross-Cultural Management: Essential Concepts. 3rd. Edition. Sage Publications: California.
Tian, Xiaowen. (2016). Managing International Business in China (2nd Ed). Cambridge University Press: United Kingdom.
Tu, Ya; Fang, Tingyu. (2015). History and philosophy of Chinese Medicine. People´s Medical Publishing House: Beijing.
Artículos:
Ansfield, Jonathan. (2004, 25 julio). The Bordeaux of China. Newsweek: U.S.
Websitio: http://www.newsweek.com/bordeaux-china-130855
Brooks, Philip J.; Enoch, Mary-Anne; Goldman, David; Lin, Ting-Kai; Yokoyama, Akira. (2009, marzo). "The alcohol flushing response: An unrecognized risk factor for esophagueal cancer from alcohol consumption." PLOS Medicine Journal, vol. 6 no. 3) e1000050: California.
Websitio: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2659709/ (Consulta: 22/11/17)
Chan, Louis. (2017, september). Wine Industry in Hong Kong. HKTDC Reserach 經貿研究. Hong Kong.
Websitio:http://hong-kong-economy-research.hktdc.com/business-news/article/Hong-Kong-Industry-Profiles/Wine-Industry-in-Hong-Kong/hkip/en/1/1X000000/1X07WNW7.htm
Huang, Jennifer; Kao, Evelyn Kao. (2015, 14 mayo). Taiwan wins gold medal in London competition. Focus Taiwan: Taiwan.
Websitio: http://focustaiwan.tw/news/aeco/201505140030.aspx
Oh, Sangyong. (2016). Republic of Korea, wine market. GAIN Report, USDA Foreign Agricultural Service: United States.
Song, Gi-Cheol. (2000). Grape production in the republic of korea. FAO: Ginebra.
Websitio: http://www.fao.org/docrep/003/x6897e/x6897e08.htm
Guías:
_____. (2015). Doing Business in Spain 2015. World Bank Group: Washington.
_____. (2017). Doing Business in Spain Guide. Institute of Export: United Kingdom.
Periódico:
Lee, Chung-hsien and Chung, Jake. (2017, 16 de marzo). Taichung wine wins gold medal. Taipei Times:Taiwan.
Websitios：
_____. (Sin fecha). The Analects. Traducción de A. Charles Muller. Websitio: http://www.acmuller.net/con-dao/analects.html#div-11

EN MANDARÍN:
內蒙古大學(2007) 。了解點西班牙。內蒙古：內蒙古大學。
周衛東(2010)。中國酒文化大典（全三冊）。北京：東方出版社。
朱寶鏞；章克昌(2000)。中國酒經。 上海市：上海文化出版社。
李家雄(民87)。如何喝酒更健康。台北市：孚嘉。國家圖書館出版品預行編目資料。
李厚敦(2010)。探訪中國葡萄酒莊。台北市：四塊玉文化有限公司 。
李柔玟；張鈺臻；賴昀瑜 (2013)。路葡萄酒莊的行銷策略與顧客滿意度之研究─以彰化地區為例。彰化縣：國立北斗家商。
林裕森(2009)。西班牙葡萄酒 Los vinos de España。台北市：積木文化出版。
翁曉蕾（Sherry Weng）(2012)。世界葡萄酒明日之星中國絲路葡萄酒文化之旅。The rising Star for the Global Market: Wine & Culture Journey of the China Silk Road。台北市：城邦文化事業股份有限公司。
徐桂生(1999)。酒鄉行：細說中國美酒 佳餚 名勝。台北：聯經出版事業公司。
楊本禮 (民88)。 美酒之旅：小饕上路跟著走。台北市：外貿協會資訊服務處。
劉利生(2015)。影響世界的中國原素--酒文化。台北市：元華文創。
羅燦慶 (2012)。飲食文化與國際企業 Culinary Culture and International Business。台北市：輔仁大學出版社。

Tesis:
吳沛臻 (2013)。客庄文化產業--大湖草莓酒之研究。國立交通大學：台灣。(Wu, Pei-chen. (2013). A Study of the cultural industry of a Hakka village strawberry wine From Dahu. National Chiao Tung University: Taiwan).
Periódicos y artículos:
貫明(2007年7月4日)。名句中的人生 。台北市：Epoch Times大紀元時報。
Websitio: http://www.epochtimes.com/b5/8/6/28/n2172120.htm (Consulta: 4 diciembre 2017)
______(2016) 。 在西班牙做生意，商務禮儀知多少？。上海：上海外國語大學西班牙投資置業移民服務。
Websitio: https://kknews.cc/zh-tw/food/zm64y63.html
Websitios:
宋史。卷十五：28. http://ctext.org/wiki.pl?if=en&chapter=215&remap=gb
Website: http://www.guoanwine.com
EN ITALIANO:
______. (2015). Il Mercato Coreano. Camera di Commercio Treviso, Italian Trade Agency: Seoul.