臺灣博碩士論文加值系統

本研究蒐集2018年競選廣告案例後，統計版面內設計元素以初步了解複雜度趨勢，再進行主觀心理之正負情緒調查與客觀生理之眼動行為實驗。以情緒量表針對正、負向情緒做問卷調查發現：受測者對於視覺複雜度較低的競選廣告群組，產生較高正向情緒；對於視覺複雜度較高的競選廣告群組則產生較高的負向情緒。第二階段以眼動追蹤紀錄受測者觀看不同視覺複雜度樣本時的凝視時間、掃視幅度等眼動行為，發現在五秒時間觀看的限制下，受測者所產生的凝視時間並無顯著差異。但受測者對於低視覺複雜度所產生的掃視幅度大於高視覺複雜度的樣本，且具有顯著差異。然而競選策略、文案規劃等也是影響競選宣傳相當重要的原因，但視覺複雜度使選民對候選人所產生的第一印象有一定程度的影響之下，政治行銷人員應謹慎思考廣告該如何因環境、對象有所調整，才能發揮最大效益，達到提升選民正面印象的效果。

This study first compiled the relevant trends in design elements by collecting 2018 campaign advertisements. Then, the positive and negative emotion survey of subjective psychology and the analysis of objective physiological eye movement behavior data have been carried out. Based on this, after the questionnaire on positive and negative emotions by the emotional scale, the author has found that the subjects have higher positive emotions for the campaign cases with lower visual complexity. Moreover, subjects have higher negative emotions in cases with higher visual complexity. In the second stage, the author has used the eye tracking instrument to record the eye movement behavior of the subject's gaze time, saccade amplitude, etc. when viewing different visual complexity samples. The author found that under the limit of five seconds of viewing time, there was no significant difference in the gaze time produced by the subjects. However, the data has indicated that the subject's sniffer amplitude for low visual complexity is greater than that of high visual complexity, with significant differences. However, campaign strategies and copywriting planning are also important reasons for influencing campaign promotion. However, under the visual complexity of the voters' first impression of the candidate's first impression, political marketing personnel should carefully consider how the advertising should be adjusted to the maximum benefit of the environment and objects. Furthermore, it achieves the effect of positive impression of the voters.

摘要 i
ABSTRACT ii
目錄 iv
表目錄 viii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 2
1.3研究流程 2
第二章 文獻探討 5
2.1競選廣告 5
2.1.1台灣競選廣告的演進 5
2.1.2政治傳播 7
2.1.3平面競選廣告之重要性 9
2.1.4平面競選視覺案例分析 11
2.1.5他國平面競選廣告分析 12
2.1.6小結 16
2.2戶外廣告 17
2.2.1戶外廣告的視覺研究 18
2.2.2戶外廣告外部因素的影響 19
2.2.3戶外廣告內部因素的影響 20
2.2.4小結 20
2.3視覺複雜度 21
2.3.1複雜度定義 21
2.3.2特徵複雜度相關研究 23
2.3.3小結 23
2.4情緒測量 24
2.5眼動追蹤 26
2.5.1眼動追蹤的應用 26
2.5.2眼動行為與情緒反應 28
2.5.3小結 30
第三章 研究方法 31
3.1台灣競選廣告複雜度分析 31
3.1.1分類方式 31
3.1.2統計項目 34
3.1.3複雜度設定 35
3.2視覺複雜度對正負情緒之影響 36
3.2.1樣本設定 36
3.2.2問卷設計 38
3.3不同視覺複雜度之眼動行為分析 39
3.3.1實驗限制 39
3.3.2自變項 40
3.3.3應變項 42
3.3.4實驗環境與配置 43
3.3.5實驗對象 44
3.3.6實驗設備 45
3.3.7實驗說明 46
第四章 研究結果與討論 48
4.1競選廣告風格傾向 48
4.1.1政治策略 49
4.1.2視覺複雜度相關因子 52
4.1.3複雜度分析 55
4.1.4小結 55
4.2正負情緒問卷調查結果 56
4.2.1組間正、負向情緒平均得分 56
4.2.2性別影響 58
4.2.3年齡影響 58
4.2.4教育程度影響 58
4.2.5設計背景影響 58
4.2.6單題得分 60
4.2.7小結 65
4.3眼動追蹤實驗結果 66
4.3.1凝視時間 66
4.3.2掃視幅度 66
4.3.3小結 69
第五章 結論與建議 70
5.1結論 70
5.2後續研究與建議 75
參考文獻 77
附錄一 日本競選廣告案例 82
附錄二 2018中華民國公職選舉競選視覺案例 84
附錄三 競選廣告案例分析 92
附錄四 正負情緒量表問卷 98
附錄五 主觀情緒調查受測者正負情緒得分數據 105
附錄六 主觀情緒調查相關統計 111
附錄七 競選廣告視覺複雜度眼動實驗之受測者同意書 120
附錄八 凝視時間數據 121
附錄九 掃視幅度數據 123
附錄十 眼動行為統計數據 126

中文
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