臺灣博碩士論文加值系統

由於網路科技進步，人類生活日益依賴網路，許多的夢想可藉由網路實現，2009年美國群眾募資網站竄出，匯聚了眾多網友小額金錢，成為巨大力量幫助圓夢。這股趨勢也影響著台灣，2012年台灣也出現群眾募資網站，這股圓夢的力量正在台灣展開。

本研究以於2012年4月開始營運的flyingV群眾募資平台上的個案為研究對象，「正在募集中案例」可能對瀏覽者的點閱及贊助行為具有關鍵性的影響，對於瀏覽者，在眾多個案中，即在「專案總覽」中個案的進行善因元素及故事敍事元素吸睛瀏覽者反應研究，採用期間為2014/04/05~2014/04/19，2個禮拜的64個正在募款的個案由68位同學進行問卷調查。

敍事元素無法單獨存在，一項吸引閱覽者的專案，通常呈現多元敍事元素，然不同的敍事元素卻扮演不同的角色並發揮不同的功能，但卻須共同運作，構成閱覽者完整的閱覽經驗。相較於文字，圖片和影片被認為是較具效率的敍事工具，特別在閱覽者無法從文字上清楚得知專案資訊、存在快速蒐集資訊需求或閱覽者本身對閱讀文字存在抗拒性時，圖片和影片便成了最有效的溝通工具。無論何種敘述元素，均須以創新獨特與鮮明活潑的方式呈現，由此可知，具創意性的文字陳述加上具創意性圖片及影片之敍事組合方能造就出完整的閱覽經驗。

Our life depends increasingly on network and many people’s dreams come true based on the progress of internet technology. The American public fundraising website that popped up in 2009 and brought together many netizens’ small amounts of money become a new gateway to realize their dreams. This trend also affects Taiwan’s crowdfunding websites appeared in 2012, which lead to the dream chasers to get subsidy.
Crowdfunding platform Flying V founded in April 2012, is the research object of this thesis. "The on-going crowdfunding case" may have critical impact on the behavior of browsers and sponsors. A questionnaire is employed to explore 68 correspondents who worked on 64 crowdfunding cases during two weeks between 5th and 19th of April 2014. Among these observations, eye catching study was conducted in "Project Overview", which is the research to cause-related marketing and narrative elements for viewers.

Narrative elements do not exist alone. A project attractive to browsers usually presents diverse narrative elements which play different roles and perform different functions. All these factors work together to constitute a complete reading experience. Comparing texts, pictures and videos are considered to be more efficient narrative tools, especially for those browsers who do not acquire project information easily from the text, those who has the needs to gather information quickly, or those who resist to read text by themselves. All these reasons made pictures and videos become the most effective communication tool. No matter what narrative elements may be, they should be presented in ways of uniqueness and innovation. To sum up, the combination of creative narration, pictures and videos can achieve a complete browsing experience.

目次 頁次
誌謝辭 Ⅰ
中文摘要 Ⅱ
英文摘要 Ⅲ
目次 Ⅳ
圖次 Ⅵ
表次 VIII
第壹章 緒論 - 1 -
第一節 研究動機與背景 - 1 -
第二節 研究問題與目的 - 4 -
第三節 研究流程 - 5 -
第貳章 文獻探討 - 7 -
第一節 群眾募資 - 7 -
第二節 故事行銷 - 17 -
第三節 善因行銷 - 23 -
第參章 研究方法 - 28 -
第一節 質性研究 - 28 -
第二節 資料蒐集 - 31 -
第三節 研究問卷 - 34 -
第肆章 研究結果 - 35 -
第一節 樣本描述 - 35 -
第二節 專案閱覽、推薦、贊助行為分析 - 35 -
第三節 敍事與閱覽者回應之吸引因素分析 - 49 -
第伍章 結論與建議 - 77 -
第一節 結論 - 77 -
第二節 研究貢獻 - 79 -
第三節 研究限制與未來研究方向 - 81 -

參考文獻 - 82 -
附錄一：募集資料圖檔 - 88 -
附錄二：群眾募資平台flyingV提案契約書 - 91 -
附錄三：flyingV提案教室 - 94 -
附錄四：64件個案會想要點進理由表 - 96 -


圖目次
頁次
圖1-1 研究流程圖.............................................................................................-6-
圖2-1 Kiva運作架構圖.........................................................................................-10-
圖2-2 Crowdcube運作架構......................................................................................-12-
圖3-1 flyingV網站內容分析設計圖................................................................................-30-
圖4-1 專案點閱次數分析統計圖....................................................................................-39-
圖4-2 專案總點閱數之後續動作統計圖...............................................................................-39-
圖4-3 64件個案有30人以上點同意之〈人數〉圖.......................................................................-42-
圖4-4 64件個案有30人以上點同意之〈點閱數〉圖......................................................................-42-
圖4-5 點閱人數10.20.30之分布統計圖.............................................................................-45-
圖4-6 故事行銷元素中熱門程度排比圖...............................................................................-47-
圖4-7 故事行銷元素中熱門程度百分比圖.............................................................................-47-
圖4-8 〈64件個案〉故事行銷元素中的熱門程度排比-點閱人數分佈圖.........................................................-48-
圖4-9　FlyingV群眾募資網站第一層敍事設計.........................................................................-49-
圖4-10 引發點閱意願的專案原因與人次統計圖(一)......................................................................-50-
圖4-11 引發點閱意願的專案原因統計圖(二)...........................................................................-51-
圖4-12 對活動主題感興趣之原因...................................................................................-53-
圖4-13 被題目之文字敍事技巧吸引之原因.............................................................................-55-
圖4-14 被圖片吸引之原因........................................................................................-56-
圖4-15 引發詳細閱讀意願的專案原因與人次統計圖(一) .................................................................-59-
圖4-16 引發詳細閱讀意願的專案原因統計圖(二) ......................................................................-59-
圖4-17 對影片敍事之回應原因圖...................................................................................-60-
圖4-18 對圖片敍事之回應原因圖...................................................................................-62-
圖4-19 對文字敍事之回應原因圖....................................................................................-63-
圖4-20 對回饋方案之回應原因圖....................................................................................-65-
圖4-21 引發推薦意圖之原因統計圖..................................................................................-70-
圖4-22 引發贊助支持意圖之原因統計圖...............................................................................-72-
圖4-23 引發贊助支持意統計圖.....................................................................................-72-

表目次
頁次
表2-1 美國JOBS法案之 The Crowdfund Act.........................................................................-9-
表2-2 2013年1月歐盟執委會推出創業行動方案........................................................................-11-
表2-3 台灣之群眾募資平台.......................................................................................-13-
表2-4 贊助性質分類............................................................................................-14-
表2-5 故事(Story)的定義......................................................................................-19-
表2-6 品牌故事表.............................................................................................-21-
表2-7 善因行銷定義表(1).......................................................................................-24-
表2-8 善因行銷表.............................................................................................-25-
表2-9 善因行銷定義表(2).......................................................................................-26-
表2-10 善因行銷定義............................................................................................-27-
表3-1　群眾募資個案表..........................................................................................-31-
表3-2 資料內容蒐集訪談表.......................................................................................-34-
表4-1 64件個案之分析統計表.....................................................................................-35-
表4-2 64件個案想要點進去看看的人數超過30人表......................................................................-40-
表4-3 具善因個案統計表........................................................................................-43-
表4-4 64件個案具善因-30人以上想贊助表...........................................................................-44-
表4-5 善因敍事元素與非善因敍事元素之比較..........................................................................-46-
表4-6 故事行銷熱門排名........................................................................................-46-
表4-7　引發點閱的敍事元素分析（第一層敍事）.........................................................................-57-
表4.8　引發點閱的敍事元素分析（第二層敍事）.........................................................................-66-
表4-9 引發推薦意圖之原因分類表..................................................................................-71-
表4-10 引發贊助支持意圖之原因分類................................................................................-75-

參考文獻
一、中文部分
王中喬. (2004). "善因行銷的社會顯著性對品牌權益影響之研究." 。
吳昭怡. (2003) "給產品說個故事.": 160-162。
張宏生, & 曾建銘. (2008) "台灣旅館業採用善因行銷對品牌聯想之影響." Journal of Hospitality and Home Economics 5.1: 035-052。
陳澤義, 張保隆, & 張宏生. (2004). 台灣銀行業善因行銷, 外部線索對服務品質, 知覺風險與知覺價值之影響關係研究. 交大管理學報, 24(2), 87-118.
蔡芬宜, & 李城忠. (2008). 公益行銷與品牌權益關係之研究-以福特汽車與王建民為例. 運動休閒管理學報, 5(1), 18-34。
林怡秀、陳成業(2009).運動組織善因行銷之個案分析.運動休閒與管理.102，52-52。

二、英文部分：
1. Andreasen, A. R. (1996). Profits for nonprofit: Find a corporate
partner,Harvard Business Review, 74, 47-56.
2. Bruner, J. (1986). Two modes of thought. Actual minds, possible
worlds, 11-43.
3. Caesar, P. (1986). Cause-related marketing: The new face of corporate
philanthropy. Business and Society Review, 59(1), 15-19.
4. Du, L., Hou, J., & Huang, Y.(2008).Mechanisms of power and action for
cause-related marketing：Perspectives of enterprise and non-profit
organizations.BaJournalManagement,3(1),92-104.
5. Fellman , M. W. (1999). Cause related marketing takes a strategic
view .Marketing News.26, 4.
6. Hamlin , R.P.& Wilson, T. (2004).The impact of cause branding on
consumer reactions to products：Does product/cause Fit Really Matter？Journal of Marketing Management
20(7/8),663-681.
7. Hsu, S.-Y., Dehuang, N., & Woodside, A. G. (2009). Storytelling
research Of consumers' self-reports of urban tourism
experiences in China. Journal of Business Research, 62(12),
1223-1254.
8. Jensen, B., & Poulsen, R. (2002). Transition densities of diffusion
processes: numerical comparison of approximation
echniques. The Journal of Derivatives,9(4), 18-32.
9. Krentler, K. A. (1989). Cause-Related Marketing: Advantages and
pitfalls for nonprofit. The future of the nonprofit sector:
Challenges,changes and policy considerations. In V. A.
Hodgkinson et al., (eds.),Jossdey Bass.
10. Kelly, B. (1991). Cause-related marketing: Doing well while doing
good. Sales and Marketing Management, 143(3), 60-65.
11. Krentler,K.A.(1989).Cause-Related Marketing：Advantages and
pitfalls for nonprofit The future of the nonprofit sector：
Challenges. Changes and policy considerations In
V.A.Hodgkinson et..(eds).Jossdey Bass
12. Lafferty, B. A. & Goldsmith, R.E.(2005). Cause-brand alliances：
Dose the cause help the beand or does the brand help the cause？Journal of Business
Research,58(4), 423-429
13. McMahon, R. J., Wells, K. C., & Kotler, J. S. (1998). Conduct
problems.Treatment of childhood disorders, 3, 137-268.
14. Merchant, A., Ford, J. B., & Sargeant, A. (2010). Charitable
organizations'storytelling influence on donors' emotions
and intentions. Journal of Business Research,
63(7),754-762.
15. Ptacek, J. J., & Salazar, G. (1997). Enlightened self-interest:
Selling business on the benefits of cause-related
marketing. NonprofitWorld, 15, 9-9.
16. Peracchio, L. A., & Escalas, J. E. (2008). Tell me a story: Crafting
and publishing research in consumer psychology. Journal of
Consumer Psychology, 18(3), 197-204.
17. SCHULTE-LÖBBERT, M. (2005). Götterbaum der Germanen. In PTA
Forum(No. 4, pp. 14-16). Govi.
18. Stern, M. D. (1998). School Vouchers--The Church-State Debate That
Really Isn't. Conn. L. Rev., 31, 977.
19. Shankar, A., Elliott, R., & Goulding, C. (2001). Understanding
consumption: contributions from a narrative
perspective. Journal of Marketing Management,17(3-4),
429-453.
20. Simmons, A. (2006). The story factor: Secrets of influence from the
art of storytelling. Basic books.
21. Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing:
A coalignment of marketing strategy and corporate
philanthropy. The Journal of Marketing, 58-74.
22. Varadarajan, P. R. (1986). Product Diversity and Firm Performance:
An Empirical Investigation. Journal of Marketing, 50(3)
23. Vincent, L. (2002). Legendary Brands. Unleashing the Power of
Storytelling to Create a.
24. Wathieu, L., Liu, Y., & Zaltman, G. (2004). Rooting marketing
strategy in human universals. Global market: developing a
strategy to manage across borders, 83-91.
三. 參考書目
王一芝(2009)。好品牌怎麼說故事？遠見雜誌，275，頁126-128。
吳炳銅(2006)。教育行銷學。臺北：冠學文化。
李宛蓉譯(2008)。行銷的語言。原著者：Horn,S.。台北：商周出版。原著出版年：2006。
沈泰全、朱士英(2005)。圖解行銷。臺北：早安財經文化。
林曜聖(2007)。「故事領導」在國民小學行政情境之應用研究。國立臺北教育大學教育政
楊孝榮. (1989). 社會及行為科學研究法, 東華書局.
策與管理研究所博士論文，未出版，臺北市。
洪慧芳譯(2007)。誰說加油站不能賣鞭炮？：引爆無限創意。原著者：Godin,S.。臺北：天下雜誌。原著出版年：2007。
高登第譯(2002)。品牌領導。原著者：Aaker, D.A. & Joachimsthaler,E. 。臺台北：天下文化。
張美惠譯(2005)。行銷人是大騙子！原著者：Godin,S.。臺北：商智文化。原著出版年：2005。
張美惠譯(2006)。品牌的7 塊拼圖。原著者：Hanlon,P.。臺北：商智文化。原著出版年：2006。
郭美懿(2005)。行銷，就是說個好故事。Career：職場情報誌，351，頁92-95。
彭杏珠(2009)。說故事，就能說出CASH。遠見雜誌，275，頁96-102。
黃光玉(2006)。說故事打造品牌：一個分析的架構。廣告學研究，26 期，頁1-26。
黃俊英(2007)。行銷學的世界( 第四版)。臺北：天下遠見。
黃純燦(2006)。行銷，從說故事開始。臺北：一言堂。

四.網路文獻資料
http://www.flyingv.cc/
http://www.flyingv.cc/faq/about
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BE%A4%E7%9C%BE%E5%8B%9F%E8%B3%87
http://incubator.moeasmea.gov.tw/news/activity/activity-none/1100-2013-12-01-12
http://www.euractiv.com/%3Bwww.crowdfundingframework.eu
http://www.inside.com.tw/2012/04/08/jobs-kickstarter
http://www.taiwan-panorama.com/tw/show_issue.php?id=201320202118C.TXT&table1=1&cur_page=1&distype=text%E3%80%89
http://blog.xuite.net/jin117/blog/46160920-%E5%90%B8%E5%BC%95%E5%AA%92%E9%AB%94%E7%9A%84%E3%80%8C%E6%95%85%E4%BA%8B%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E3%80%8D