臺灣博碩士論文加值系統

咖啡原屬外來文化，台灣的咖啡，原先是高價奢侈品和平價罐裝咖啡的雙軌市場，自從星巴克引入後，中價位的咖啡成了「小資」的象徵物之一；接著各種價位區間的咖啡店家，便如雨後春筍般滲入了人們的生活中，如今市場規模來到了每年750億元。
在台灣，麥當勞推出McCafé這個子品牌也已行之有年，但在2015年之前並未真正視為獨立的子品牌來經營，加上麥當勞本身知名度高，使得大眾對於McCafé的品牌知名度不到5%。
本研究欲瞭解台灣McCafé面對如此困境時，以哪些方式來進行品牌再造。研究其行銷方式後，本研究發現有以下重要因素：(1)研究力、(2)咖啡升級、(3)包裝創新、(4)廣告操作、(5)品牌力。以關鍵成功因素判別矩陣為工具進行分析，得出關鍵成功因素為「廣告操作」。
本研究亦歸納出McCafé整合行銷傳播模式的架構，希望能供台灣咖啡品牌或創新品牌之實務參考，並豐富行銷傳播理論實例。

"Drinking coffee" is a foreign culture. In the past, the Taiwanese coffee market was a double-track of high-priced luxury goods and flat price canned coffee. Until the introduction of Starbucks, “medium price coffee” began to flourish. Then the coffee shops in various price ranges have sprung up into people's lives, and now the market scale has reached 75 billion NTD per year.
In Taiwan, McDonald's has launched its sub-brand McCafé for more than 10 years, but it has not been regarded as an independent brand before 2015. In addition, McDonald's itself has a high reputation, making the public's brand awareness of McCafé less than 5%.
This study is intended to understand the ways in which Taiwan's McCafé will be rebranded in the face of such a dilemma. After studying its marketing methods, the study found the following key success factors: (1) research power, (2) coffee upgrade, (3) packaging innovation, (4) advertising operations, (5) brand power. The key success factor discriminant matrix is analyzed as a tool, and the key success factor is “advertising operation”.
This study also summarizes the framework of McCafé's integrated marketing communication model, hoping to provide practical reference for Taiwanese coffee brands or innovative brands, and enrich the examples of marketing communication theory.

摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
表次 V
圖次 VI

第一章、緒論 1
第一節、研究動機 1
第二節、研究目的與問題 2
第三節、研究範圍 3
第四節、研究流程 3
第二章、文獻探討 5
第一節、品牌行銷（Brand Marketing） 5
第二節、關鍵成功因素（KSF） 12
第三節、整合行銷傳播（IMC） 15
第三章、研究方法 30
第一節、研究架構 30
第二節、個案研究法（Case Study） 31
第三節、次級資料分析法（Secondary Data） 32
第四章、麥當勞McCafé個案研究 33
第一節、McCafé的背景 33
第二節、品牌發展 41
第三節、整合行銷傳播策略 45
第五章、結論與建議 57
第一節、研究結論 57
第二節、研究限制 60
第三節、後續研究建議 61
參考文獻 63

表次
表 2-1 關鍵成功因素判別矩陣 14
表 2-2 行銷傳播工具之整合性規劃 20
表 3-1 不同研究策略的相關狀況 31
表 4-1 台灣咖啡大事記 35
表 4-2 台灣咖啡市場規模成長 38
表 5-1 McCafé 關鍵成功因素判別矩陣 59

圖次
圖 2-1 Keller 的 CBBE 模型。 8
圖 2-2 西北大學學派整合行銷傳播模式 23
圖 2-3 Yarbrough 整合行銷模式 24
圖 2-4 Duncan &Caywood 整合行銷傳播的演化發展模式 25
圖 2-5 Burnett, J and Moriarty, S 之整合行銷傳播模式 26
圖 2-6 LarryPercy 整合行銷傳播模式 27
圖 2-7 戴國良整合行銷傳播模式 29
圖 3-1 研究架構圖 30
圖 4-1 統一超商於 1986 年推出現煮滴漏咖啡 34
圖 4-2 桂綸鎂代言 CITY CAFÉ 35
圖 4-3 小麥麥體驗營（圖片來源：台灣麥當勞官網） 40
圖 4-4 西門町昆明街的麥當勞 20 旗艦店（圖片來源：中時電子報） 44
圖 4-5 麥咖啡官網上提供的飲料品項 46
圖 4-6 對話杯 47
圖 4-7 麥當勞 McCafé 讓對話更有溫度「分手篇」 48
圖 4-8 麥當勞 McCafé 讓對話更有溫度「歹勢篇」 49
圖 4-9 麥當勞 McCafé 讓對話更有溫度「告白篇」 50
圖 4-10 麥當勞 McCafé 讓對話更有溫度「祝福篇」 51
圖 4-11 麥當勞 McCafé 讓對話更有溫度「接納篇」 52
圖 4-12 麥當勞 McCafé 讓對話更有溫度「等待篇」 53
圖 4-13 McCafe 與故宮合作的中秋限定對話杯 54
圖 5-1 McCafé 品牌再造之 IMC 模式架構圖 60

一、中文
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蔡沛宇(2017/2/23)。〈鄭成功家族事業做超大，日本史上第一家咖啡館竟然是鄭家後代開的〉。《Buzz Orange報橘》。上網日期：2018/6/27，取自：https://buzzorange.com/2017/02/23/the-first-coffee-shop-of-japan/
聯合新聞網（2017/12/11）〈新黑金商機 業者瞄準咖啡癮〉。《瑞光路上》。上網日期：2018/9/21，取自：http://www.recom-road.com.tw/Page.aspx?pk=3459