臺灣博碩士論文加值系統

近年網路通訊技術快速發展使得直播產業高度成長，電商業者開始採用這項技術作為數位行銷的新服務型態，透過即時互動提供使用者更全面性的購物體驗。本研究旨在探討國人對於導入影音直播服務的行動電商平台之接受度與服務體驗品質的影響，並以國內大型電商與中國大陸所開發具有影音直播服務APP作為研究對象。
本研究分為三階段；(1)前期調查階段:透過兩階段問卷調查法來勘察國人對於影音直播電商服務概念的接受度，以三個面向界定重度消費者行為，最終收集255份有效問卷進行資料分析，並揭露重度消費者面貌。(2)定義與概念發展:藉由深度訪談了解重度與輕度消費受測者，以常用行動電商與中國大陸所開發的影音直播行動電商執行五項任務操作，透過參與式觀察法來了解體驗過程，總計洞察八項觀點與三大洞見要素。接續依訪談結果、重度消費者特性與八項洞察觀點收斂出目標消費者角色模型，繪製出顧客旅程地圖與歸納六項關鍵服務缺口與五項潛在需求。(3)設計發展階段:以操作流程擬定影音直播服務行動電商平台系統架構，將六項關鍵服務缺口與實際服務流程相互對應，提出七個服務設計構想與繪製新服務藍圖，並依據設計原則篩選三項主要服務進行功能介面的設計提案。

研究結果說明如下：
1.重度消費族群的共通性為 (1)雙北市、(2)女性、(3)年齡藉於26~35歲；
2.針對導入影音直播服務行動電商平台的接受度，國人普遍表示喜歡且有意願使用這樣的平台購買商品，其原因為 (1)可即時互動；(2)感覺新鮮；(3)可看到第一手資訊；(4)可選擇收看不同特色內容；(5)更瞭解商品特色；
3.行動影音直播服務電商平台設計原則 (1)簡潔且明確的商品分類來引導消費者尋找所需資訊；(2)避免過多資訊階層操作；(3)商品與物流資訊須完整且透明；(4)針對影音直播服務功能則需強調影像傳輸即時性；(5)增加趣味性互動；(6)並滿足獨享優惠心理以提高消費意願。

Recently, the industry of media live streaming rapidly grows together with the fast developments of internet-communication technique. Electric commerce industry has begun to use this technique to form new service types of digital marketing, and provides users with more holistic shopping experience through real-time interaction. For imported audio and video service of this study, the purpose is to investigate the user’s acceptance of e-commerce platforms and services quality regarding user experience of the effect. And the research topics are large domestic e-commerce industry and the media live streaming APP developed by China. As a result, the study area is divided into three stages for application and development of service design.
The first stage is antecedent investigate. This study adopts a two-stage survey to investigate users in terms of the acceptance of the concept of audio and video live e-commerce services based on three severe behavior-oriented consumer groups defined. A total of 255 questionnaires were collected for data analysis to help understand the face of heavy consumers.
In the second stage, we interviewed consumers by depth interview method and contextual inquiry method. We asked them to perform five operation tasks by using common mobile e-commerce and e-commerce with media live streaming developed by China. And by means of participant observation to help understand the experience. We generated 8 insights into views and 3 large elements of insight. Then we converged the target consumer model of mobile e-commerce with media live streaming based on interview results, severe consumer properties, and penetrate opinions. After that, the customer journey map was drawn and we obtained 6 key service gaps and 5 potential demands.
Later is the third stage of design and developments. This study developed a platform framework of mobile e-commerce with media live steaming by operation process, 6 critical service gaps, and the actual service processes correspond to each other. We raised 7 service design concepts and drawed a blueprint for the new service. And we filtered 3 main service processes to propose the functional interface design according to the principles of design.
The study results are explained as below:
1.The common properties of severe consumers are “living in Taipei and New Taipei city”, “female”, “age between 26 to 35 years old”.
2.For the acceptability of mobile e-commerce with media live streaming, users generally like this and are willing to use the platform to buy goods. The main reasons are: (1) Real-time interaction; (2) Feeling fresh; (3) Firsthand information; (4) Be able to select to watch different contents properties; (5) More realize goods properties.
3.The design principles of mobile e-commerce with media live streaming are: (1) Concise and clear categories to guide consumers to find the information they need; (2) Avoid too much information layers of actions; (3) The information of goods and logistics needs to be transparent; (4) For the functions of media live streaming need to emphasize real-time image transfer; (5) Adding the interesting interactions; (6) Promote willingness to meet exclusive offers of consumption.

第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.2.1 觀看直播使用行動裝置 3
1.2.2 中國電商市場規模及發展趨勢 4
1.3 研究架構與流程 7
1.4 研究範圍與限制 10
第二章 文獻探討 11
2.1 新興媒體與數位電商服務概念 11
2.1.1 網路與手機影音直播服務概念 11
2.1.2數位電子商務的興起 12
2.2 新型態服務之現況與發展 14
2.2.1 手機即時直播影音服務 14
2.2.2 國際跨境電商的現況與趨勢 15
2.3 使用者中心之服務設計 16
2.3.1 服務設計定義 16
2.3.2 行銷決策與顧客關係 17
2.3.3 服務藍圖 18
2.3.4 服務創新 19
2.4 行動應用程式介面設計 20
2.5 互動介面設計 22
2.5.1 使用者介面設計 22
2.5.2 互動設計原則 24
2.5.3 行動理論階段 27
2.6 文獻探討小結 28
第三章 研究方法與流程 29
3.1 前期調查與研究方法 30
3.1.1 問卷調查法 (Questionnaires survey) 30
3.1.2 參與觀察法 (Participant observation) 30
3.1.3 脈絡訪查法 (Contextual Inquiry) 30
3.1.4 深度訪談法 (In-depth Interview) 31
3.2 研究對象 31
3.2.1 問卷調查法之研究對象 31
3.2.2 受訪者條件定義 33
3.2.3 訪綱架構設定 34
3.3 目標消費者的人物誌 35
3.4 消費者顧客旅程地圖分析 35
3.5 新服務藍圖 36
3.6 研究架構與流程 36
第四章 前期調查成果與資料分析 39
4.1 前期調查之第一階段執行 39
4.1.1 第一階段之基本資料統計結果 39
4.1.2 第一階段之三大行為面向的調查統計 40
4.2 前期調查之第二階段目標族群篩選結果 46
4.2.1 第二階段之基本資料統計結果 47
4.2.2 第二階段之三大行為面向的調查統計 48
4.3 前期調查之結論與建議 65
第五章 訪談成果與消費者族群分析 68
5.1 訪談結果與收斂 68
5.1.1 深度訪談收斂 68
5.1.2 行動電商程式功能與介面偏好 76
5.1.3 介面體驗與任務操作 80
5.1.4 常用行動電商之任務操作結果 81
5.1.5 影音直播行動電商之任務操作結果 85
5.2 受訪談者特性統整 89
5.2.1 目標消費者之洞察 90
5.2.2 受訪者之洞見 91
5.3 目標消費者代表典型 94
5.3.1 衝動型目標代表 95
5.3.2 果斷冷靜型目標代表 96
5.4 目標消費者購買體驗之旅程地圖分析 97
5.4.1 定義顧客旅程地圖 97
5.4.2 以「接觸點」討論服務體驗 99
5.4.3 以「平台功能」討論服務體驗 100
5.4.4 以「痛點」討論服務體驗 112
5.4.5 潛在需求 113
5.4.6 小結 114
第六章 設計發展階段產出 115
6.1 系統架構制定 115
6.1.1 制定主要功能介面 115
6.1.2 平台系統架構圖 118
6.2 提案設計發展 121
6.2.1 背景問題敘述 121
6.2.2 新服務設計概念說明 122
6.2.3 新服務構想採用設計原則 125
6.2.4 介面功能設計提案 128
6.3 新服務模式建議 134
6.2.1 利害關係人地圖描繪 134
6.2.2 營運模式與服務建議 135
第七章 結論與建議 138
7.1 研究結論 138
7.2 設計應用建議 139
7.3 後續研究發展建議 140
參考文獻 142
附錄一：前期研究兩階化問卷 148
附錄二：訪綱樣本–重度使用者 154
附錄三：訪綱樣本–未曾使用者 156

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