臺灣博碩士論文加值系統

台灣正朝向提昇醫療技術暨管理水準的前景邁進，全國醫療院所莫不關注於醫療環境之需求及健康醫療傳播行銷的重要性。在日新月異的醫療服務環境中，較重視醫療專業與信任度的建立，因此醫療院所必須借重社會行銷的概念，充分瞭解社區民眾的醫療保健需求，而後調整本身的服務內容與服務項目，再將民眾所須知曉的醫療保健消費資訊，傳達給社區民眾，使民眾得到現代化醫療的常識認知與優質的保健服務，並促進良好的醫病互動關係，進而提升全體的醫療水準，才是應用整合行銷傳播落實健康醫療的真正精神。
本研究在於探討整合行銷傳播模式與效益，以某醫學中心為個案研究醫院，採取個案研究法、深度訪談法，輔以次級資料蒐集與分析，藉由醫院院訊（平面媒體)、記者會招待會及醫師電視專訪-健康多醫點（電視媒體）等傳播媒體，再進一步瞭解透過媒體接觸經驗的醫師及醫院行銷者與公關人員的對媒體行銷傳播概念的深度訪談，結合文獻、次級資料分析與個案研究的結果，整理、歸納，建構醫院應用之整合行銷傳播模式組合。
研究結果發現，應用戴國良(2004)整合行銷傳播模式，擬定行銷市場區隔、行銷目標對象，增加利益關係人整合研擬出整合行銷傳播策略、建立傳播目標及選擇傳播行銷組合，來建構醫院應用整合行銷傳播模式組合。然而在醫院整合行銷傳播效益上包括有：1.提升醫療機構的形象及知名度；2.提升醫師形象及知名度；3.傳播正確的醫藥訊息，民眾認為是有效訊息的認知；4.醫療訊息傳達正確會讓民眾有就醫的意願；5.強化醫師與傳播媒體的互動；6.建立民眾對醫師之親和力；7.因各科屬性不同應用媒體傳播行銷不同；8.同樣的疾病，不同科別報導，都會有「機構效應」；9.議題的主題設定上，與醫療科的疾病相關介紹才有效益；10.縮小醫師與病患間對醫療認知的差異性；11.改善醫師與病患之間的醫病關係；12.減少醫師的醫療糾紛。

Taiwan is heading to enhance the medical technology as well as medical management standards, therefore, medical institutes nationwide plunge pools focus on the needs of the medical environment and the importance of the spread of health care marketing. In the ever-changing environment of health care services, more attention is paid on establishment of the medical profession and trust. This trend leads to that medical institutes have to adopt the concept of social marketing in order to realize the health care needs of the community people, and then adjust their own services and service projects. The information which well organized by medical institutes and expressed to community, is important because such information concludes all the necessary knowledge for a health care consumer when seeking medical services. The public can get modern medical knowledge of cognition and quality of health services, and to promote better doctor-patient interaction, furthermore, to enhance the plenary standard of health care. This mode is the application of integrated marketing the spread of the implementation of the true spirit of health care.
This study is to explore the effectiveness of integration of marketing communications in a medical center. Methods such as case study, depth interviews, as well as secondary data collection and analysis are used. The materials included hospital presses (print media) , press conferences and physician TV interview - health medical point of (television) media. Further depth interviews were taken to doctors and hospital staffs with the media the concept of marketing communications through media contact. This study combined with the literature, secondary data analysis and case studies, and constructed a mode of applying integrated marketing communication mode combination in a hospital.
It was found in this study that the application of Kuo-Liang Dai (2004), IMC, and formulate marketing market segmentation, marketing, target audience, increasing the application of stakeholders to integrate the development of integrated marketing communication strategy, communication objectives and select the dissemination of marketing combination, to construct the hospital integrated marketing communication mode combination.
The effectiveness of integrated marketing communication in the hospital, includes:
(1) enhance the image and visibility of the medical institutions.
(2) enhance the physician image and visibility.
(3) express the correct medical information which people consider effective one.
(4) medical information to convey correctly let the public wish for medical treatment.
(5) to strengthen the interaction of physicians and the media.
(6) establishment of public physicians affinity.
(7) different applications of the subjects by different media marketing.
(8) the same disease, different divisions of coverage, there will be "institutional effect".
(9) with the Medical Section of the disease on the theme of the issue set introduced only benefits.
(10) to narrow the differences between physicians and patients on medical cognition.
(11) to improve the doctor-patient relationship between physicians and patients.
(12) to reduce the physician's medical disputes.

中文摘要..I
英文摘要.. II
誌謝..IV
目錄..V
表次..VIII
圖次.. IX
第一章、緒 論…1
第一節、研究背景…1
第二節、研究動機…3
一、醫療行銷傳播應以醫學倫理為中心…3
二、國內媒體醫療行銷傳播模式的觀察與省思…4
第三節、研究目的…6
第二章、文獻探討…7
第一節、健康促進醫院及健康傳播之意涵…7
一、「健康促進」之發展背景與「健康促進醫院」之源起…7
二、健康傳播的歷史起源與定義…8
第二節 整合行銷傳播(IMC)的定義…9
一、Shimp(2000)…9
二、美國4A廣告協會(1989) …10
三、Schultz(1993) …10
四、實務定義：國華廣告對「整合行銷傳播」的定義…11
五、整合行銷傳播（IMC）的綜觀…11
六、整合行銷傳播之傳播效益…13
第三節 醫院行銷傳播意涵…17
一、醫院行銷傳播定義…17
二、醫院行銷傳播的媒介管道…17
三、醫院行銷傳播的分類與醫院行銷在4P之應用…20
四、公共關係傳播(Public Relations Communications)…22
第三章、研究方法…25
第一節、研究流程…25
第二節、研究架構…26
第三節、研究方法…27
一、個案研究法…27
二、次級資料分析法…28
三、深度訪談法（半結構化）…31
第四章、本個案研究內容與結果…35
第一節、個案研究過程與結果…35
一、個案研究某醫學中心之重要紀事概述及組織架構…35
二、個案研究某醫學中心之醫院院訊及公關室傳播行銷分析…36
三、個案研究某醫學中心之應用整合行銷傳播策略與效益…39
四、本個案研究某醫學中心之利益關係人分析…46
第二節、次級資料分析過程與結果…47
一、醫院應用整合行銷傳播發表前後門診量之變化分析…47
二、媒體行銷後效益原因歸類結果分析…68
第三節、深度訪談結果…70
一、訪談對象背景資料與醫師、行銷及公關人員媒體經驗…70
二、醫師認知醫院目前三大媒體傳播行銷內容差異…74
三、除了醫院目前三大媒體傳播行銷外，對於其他有效的衛教傳播方法…76
四、深度訪談對象對醫院媒體傳播行銷效益的認知…77
五、對於各媒體傳播行銷之看法與建議…78
六、行銷及公關對於醫院媒體傳播行銷模式、決策過程及規劃期間…79
七、行銷及公關對於醫院媒體傳播行銷操作媒體…81
八、行銷及公關對於醫院媒體傳播行銷操作媒體工具及操作內涵…82
九、行銷及公關對於醫院媒體傳播行銷值得精進及建議…83
十、醫師、行銷及公關對於醫院整合行銷傳播有效益之整理…83
第五章、結論與發現…85
第一節、研究結論與發現…85
一、整理次級資料門診量結果得知媒體行銷後效益分析…85
二、醫院應用整合行銷傳播整體的認知與觀點…88
三、醫院整合行銷傳播之涵義及整合行銷組合之元素…89
四、醫院整合行銷傳播模式與效益…90
第六章、研究限制與建議…95
第一節、研究限制…95
第二節、研究建議…96
參考文獻…98
一、中文部分…98
二、英文部分…99
三、網路資源…101
附錄
附錄一 我國「醫療法」對「醫療廣告」之相關規定…102
附錄二 媒體經驗醫師之深度訪談內容…105
附錄三 行銷人員及公關人員對媒體整合行銷之深度訪談內容…117

表次
表2-1 四大整合行銷傳播模式表…12
表4-1 個案研究某醫學中心媒體行銷傳播現況整理…36
表4-2 個案研究某醫學中心醫院所進行媒體行銷傳播實際運作分析整理…39
表4-3 醫院院訊、醫師記者會、醫師電視專訪媒體行銷前後的門診量統計比較…48
表4-4 不同媒體行銷後效益分析…54
表4-5 媒體行銷後效益原因歸類類別…56
表4-6 媒體行銷後門診量變化比較其效益分析整理…57
表4-7 媒體行銷後效益無法歸類項目…67
表4-8 訪談對象背景資料與媒體經驗整理…70
表4-9 醫師認知媒體傳播行銷內容差異重點整理…74
表4-10 受訪醫師認為其他衛教傳播有效之整理…76
表4-11 受訪醫師對醫院媒體傳播行銷效益的認知整理…77
表4-12 醫師對於各媒體傳播行銷之看法與建議內容整理…78
表4-13 行銷及公關對於醫院媒體傳播行銷模式、決策過程及規劃期間之內容整理…79
表4-14 醫院媒體傳播行銷操作媒體之內容整理…81
表4-15 醫院媒體傳播行銷操作媒體之內容整理…82
表4-16 醫院媒體傳播行銷值得精進及建議之內容整理…83
表4-17 醫師、行銷及公關對於醫院整合行銷傳播有效益之內容整理…83

圖次
圖2-1 參考戴國良(2004)整合行銷傳播模式，研擬出應用於醫院的整合行銷傳播模式之傳播工具組合…19
圖3-1 研究流程圖…25
圖3-2 研究架構圖…26
圖3-3 2010年醫院院訊發表前後門診量變化圖…31
圖4-1 個案研究之某醫學中心醫療單位…35
圖4-2 個案研究之某醫學中心組織圖…36
圖4-3 個案研究某醫學中心之利益關係人圖…47
圖4-4 醫院院訊、醫師記者會、醫師電視專訪機構效應分析-直條圖…50
圖4-5 2010年醫院院訊發表前後門診量變化圖（機構效應有正成長）…51
圖4-6 2010年醫院院訊發表前後門診量變化圖（機構效應有負成長）…51
圖4-7 2010年醫師記者會發表前後門診量變化圖（機構效應有正成長）…52
圖4-8 2010年醫師記者會發表前後門診量變化圖（機構效應有負成長）…52
圖4-9 2010年醫師電視專訪發表前後門診量變化圖（機構效應有正成長）…53
圖4-10 2010年醫師電視專訪發表前後門診量變化圖（機構效應有負成長）…53
圖4-11 不同媒體行銷後效益分析-直條圖…55
圖4-12 醫院院訊媒體行銷效益後原因歸類類別-直條圖…69
圖4-13 醫師記者會媒體行銷後效益原因歸類類別-直條圖…69
圖4-14 醫師電視專訪媒體行銷後效益原因歸類類別-直條圖…70
圖5-1 成功整合IT工具（7種）…90
圖5-2 成功整合行銷傳播工具(11種) …91
圖5-3 深度訪談後歸類整理媒體傳播行銷效益，依據（圖2-1）整合行銷傳播模式，研擬成為適用於醫院的整合行銷傳播的組合架構…92

一、中文部份
1. 期刊論文或研討會論文
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張永裕（1986）。〈醫院管理者的行銷觀念〉，《醫院》，19（3），頁34-35。
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張耀懋、張秀惠、謝敏青、許怡欣（2011）。〈衛生傳播中的醫療行銷-醫師的記者會對其門診量之影響〉。《台灣衛誌》，30（1）：頁29-35。
張文華（2002）。〈醫療服務適合廣告促銷嗎？〉。《嬰兒與母親雜誌》，六月號（第308 期）。
王昭月、王俊文、高森永（1997）。〈談醫療業的服務行銷策略〉。《醫院》，（第20卷 第2期），頁5-9。
2. 書籍或博碩士論文
戴國良（2005）。《整合行銷傳播-全方位理論架構與本土實務個案》，台北：五南圖書出版公司。
戴國良（2007）。《策略管理－實務個案分析》，台北：五南圖書出版公司。
戴國良（2010）。《品牌行銷與管理》，台北：五南圖書出版公司。
許安琪（2001）。《整合行銷傳播引論—全球化與在地化行銷大趨勢》。台北：學富文化。
許安琪（2003）。《綜效與整合行銷傳播研究》，台北：揚智文化。
吳宜臻、李素卿譯（1999）。《整合行銷傳播》，台北：五南圖書出版公司。
張煥禎、張威國（1999）。《醫療行銷管理學》，偉華書局，頁5。
張紹勳（2001）。《研究方法》。台中：滄海書局。
郭亭玉（2000）。《醫院行銷公關之研究-以台北市地區級以上醫院為例》。
銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
姜立新（2008）。《醫療行銷、醫療服務品質、醫院形象與病患忠誠度之研究》。南華大學企業管理系管理科學碩士論文。
張敦智（1997）。《醫院公共關係運作之研究-以中部醫院為例》。中國醫藥學院醫務管理研究所碩士論文。
劉家瑄（1998）。《醫院公共關係-台北市某中醫醫院之實證研究》。國立陽明大學醫務管理研究所碩士論文。
詹力權（2001）。《影響整合行銷傳播績效因素之探討—以服務業為例》。淡江大學管理 科技研究所碩士論文，頁29-32，頁60-61。
吳丕玉（2002）。《醫療行銷溝通對醫院形象及顧客忠誠度之影響》。國防醫學院公共衛生學研究所碩士論文。
王淑華（2006）。《台灣地區健康傳播模式與效益之研究-從知溝理論觀點》。世新大學新聞傳播學院傳播管理學系碩士論文。
李美慧（2002）。《整合行銷傳播績效指標之建構與衡量》。義守大學管理學研究所碩士論文，頁22-28。
3. 英文中譯書
方世榮譯（1998）。《行銷管理學三版》。台北：東華書局。（Philip’Kolter (1998)）。
陳芸芸、劉慧雯譯（2008）。《特新大眾傳播理論》，台北：韋伯。〈譯自(McQuail, Denis) McQuail's mass communication theory : an introduction,4th ed.）。
張振明譯（2004）。《行銷是什麼？: 行銷大師科特勒的內行話》，台北：商周。（譯自(Kotler, Philip), 1931）
王鏑、洪敏莉譯（2000）。《整合行銷傳播策略：從企劃、廣告、促銷、通路到媒整合》，台北：遠流。（譯自Larry Percy（1997））。
董旭英、黃儀娟譯（2000）。《次級資料研究法》。台北：弘智文化。（譯自史都華 (Stewart, David W.)著）。

二、英文部份
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三、網路資源
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