臺灣博碩士論文加值系統

隨著世界產業經濟國際化及自由化，通信與電腦科技發展迅速，因此革新了電信企業必須獨佔經營的思維，中華電信於2005年完成民營化，但其市場形象依然帶有濃厚的官營色彩，在推動各項活化企業的活動過程中，與一般消費大眾認知仍有差距。而品牌與使用者之間存在許多接觸點（Touch Point），其中與視覺接觸點影響最大，因此企業在進行品牌建構時，必須考量所有企業活動的資源利用，並進行有效率的品牌管理。本研究的研究目的為：（1）透過視覺識別接觸點的分析，探討中華電信之品牌形象；（2）分析中華電信之使用者與員工對於品牌形象的認知差異。本研究以品牌視覺接觸點融合品牌形象之構面做為研究架構，以媒體屬性區分為基礎設計、資訊傳達、商品及包裝設計以及企業活動等四大類別。首先以文獻探討法理解品牌建構之模式與品牌識別對品牌形象的影響與趨勢；再進行以品牌形象為概念所設計的問卷調查，探討使用者對於中華電信的視覺形象。

本研究結果發現：基礎設計為所有最低分，具有保守、商業、實際、老成的品牌形象；資訊傳達給人印象是較為拘束，強調實用性及說明性，仍以商業、實際、男性的形象為主；商品包裝設計偏向創新及活躍的形象，整體形象為保守中求變化；企業活動與其他三個類別差異最大，屬於專業、精緻及流行的形象。而使用者與員工兩者之間在「不可靠－可靠的」、「業餘的－專業的」略有差異。最後品牌形象的特質應由內而外分別為：擁有核心能力的「創造力」，加強感受能力的「體驗力」以及設計能力的「美感力」。在問卷調查中，網站及電視廣告為使用者最常接觸之品牌接觸點，過去的網站著重於實用操作層面，而現今的品牌建構更需要致力於營造網站適切的視覺形象，本研究希冀以上述研究成果，提供電信相關產業發展品牌形象的思考方向。

When the world economic internationalization and liberalization, communications and computer technology developed rapidly. Innovation in the telecommunications business operations of thinking must be exclusive. Chunghwa Telecom Company has been privatized in 2005. But their brand image remains with the state-run marke. There are still gap between consumer awareness. Brand has a lot of touch piont with user. The most impact is visual. When corporate build brand, it must considered all of the brand’s activity. The Research goals: 1) To analysis the visual idenity’s touch point to realize the Chunghwa Telecom’s brand image. 2) To analysis cognitive differences between Chunghwa Telecom’s users and staffs. In this study, the brand’s visual touch point and brand image as a point of contact research framework. According to dividing attribute into four items: CI desing, information design, product and packaging design, corporate’s activity.

There are three results in this paper. First, CI design is the lowest score of four, and the image is conservative, commercial and old. Users made a restrained impression on information design, and the image is commercial, realistic and manly. The image of product and packaging design is creative and active. Corporate activity is the most difference, and the image is professional, exquisite and fashionable. Second, the branding image had cognitive dissonance between users and staffs. Finally, According to the survey of branding image showed that brand image had three characteristics: creativity, experience and aesthetic. In summary this paper is able to promote the developing of telecommunications industry to build brand image.

目 次
中文摘要 I
英文摘要 II
目 次 III
圖目次 V
表目次 VIII
1. 緒論 1
1.1研究背景與問題 1
1.2研究動機與目的 3
1.3研究範圍與限制 5
1.4研究流程 6
2. 文獻探討 7
2.1品牌建構之相關文獻 7
2.1.1企業識別的概念 8
2.1.2品牌定義 16
2.1.3品牌識別 20
2.1.4品牌形象 27
2.1.5品牌價值 37
3. 研究設計 44
3.1研究架構 44
3.2研究方法 44
3.3研究對象 45
3.4研究步驟 57
4. 品牌形象之問卷調查 58
4.1形容詞選取 58
4.2問卷設計 61
4.3前測問卷的實施與分析 66
4.4問卷實施與分析 69
4.4.1統計分析方法 69
4.4.2人口統計變相 71
4.4.3因素分析 77
4.4.4受測者屬性分析 87
4.5研究討論 92
4.5.1使用者與員工的認知差異 92
4.5.2形象特徵 93
5. 結論與建議 97
5.1研究成果與討論 97
5.2建議 99
5.2.1品牌政策與形象策略 99
5.2.2後續研究 100
參考文獻 101
附錄4-1：電信產業品牌形容詞問卷表 105
附錄4-2：中華電信品牌形象之問卷 106


 
圖目次
圖 1 1品牌構成圖 3
圖 1 2研究流程圖 6
圖 2 1企業識別的三大要素關係圖 9
圖 2 2以企業識別體系為核心的企業活動關係圖 12
圖 2 3今日的經營資源與市場策略圖 13
圖 2 4企業品牌化. 15
圖 2 5品牌包含產品 17
圖 2 6品牌識別系統規劃模式 22
圖 2 7企業識別設計與觀者的溝通循環 23
圖 2 8 S.C.M.R.模式 24
圖 2 9品牌構成圖 26
圖 2 10品牌形象的發展與進化 28
圖 2 11品牌形象架構 28
圖 2-12品牌形象的形成過程 31
圖 2-13 Biel品牌形象 33
圖 2-14 Keller品牌知識構面 33
圖 2-15品牌價值的意涵 39
圖 2-16品牌價值架構圖 40
圖 2-17品牌忠誠度金字塔 40
圖 2-18消費者基礎面之品牌價值金字塔 42
圖 3-1研究架構 44
圖 3-2中華電信舊標誌 45
圖 3-3中華電信新標誌 45
圖 3-4中華電信象徵圖案 45
圖 3-5研究樣本：CI基本要素 47
圖 3-6研究樣本：制服 48
圖 3-7研究樣本：交通工具 49
圖 3-8研究樣本：網站 50
圖 3-9研究樣本：型錄 51
圖 3-10研究樣本：廣告 52
圖 3-11研究樣本：店舖設計 53
圖 3-12研究樣本：商品 54
圖 3-13研究樣本：包裝設計 55
圖 3-14研究樣本：企業活動 56
圖 4-1形象量尺範例 61
圖 4-2 A.基礎設計 62
圖 4-3 B.資訊傳達 63
圖 4-4 C.商品包裝設計 63
圖 4-5 D.企業活動 64
圖 4-6 前測問卷形象尺度折線圖 68
圖 4-7使用者性別統計 71
圖 4-8使用者年齡統計 72
圖 4-9使用者用戶統計 72
圖 4-10蒐集中華電信資訊方式 73
圖 4-11藉由上述資訊感受形容統計 74
圖 4-12員工性別統計 74
圖 4-13員工年齡統計 75
圖 4-14工作年資 76
圖 4-15教育程度 76
圖 4-16使用者品牌形象尺度比較折線圖 78
圖 4-17員工品牌形象尺度比較折線圖 80
圖 4-18形象分析陡坡圖 84
圖 4-19因素負荷量3D圖 84
圖 5-1品牌形象特質 98



表目次
表 2 1品牌關係圖譜與設計策略 10
表 2 2企業識別與品牌之差別 14
表 2 3品牌的定義 17
表 2 4品牌形象之構面要素彙整表 36
表 2 5品牌價值衡量方式 45
表 3-1研究樣本 46
表 4 1電信產業品牌形象聯想形容詞檢索表 59
表 4 2適合性形容詞組 59
表 4 3形容詞組的適合性統計表 60
表 4 4中華電信品牌形象問卷設計指標 64
表 4-5中華電信員工之品牌形象問卷設計指標 65
表 4-6前測問卷第一部份之分析 66
表 4 7中華電信品牌形象尺度平均數 67
表 4-8使用者性別統計 71
表 4-9使用者年齡統計 72
表 4-10使用者用戶統計 72
表 4-11蒐集中華電信資訊方式 73
表 4-12藉由上述資訊感受形象設計 73
表 4-13員工性別統計 74
表 4-14員工年齡統計 75
表 4-15工作年資 75
表 4-16教育程度 76
表 4-17使用者中華電信品牌形象尺度平均數 77
表 4-18員工品牌形象尺度平均數 79
表 4-19 KMO與Bartlett檢定 81
表 4-20形象相關矩陣 82
表 4-21因素負荷量 83
表 4-22性別檢定比較表 87
表 4-23性別檢定之顯著差異平均數 89
表 4 24年齡檢定比較表 89
表 4-25年齡檢定之顯著差異平均數 91

中文部分：
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