臺灣博碩士論文加值系統

摘　要
嬰幼兒奶粉成熟期產品進入新市場區隔之探索性研究
林湘沅，國立台灣科技大學，2000年7月
由於台灣新生兒數逐年下降，政府推行嬰兒母乳哺餵保護政策以及國際母乳哺餵推廣協會積極推廣母乳哺餵嬰兒運動，導致嬰幼兒奶粉市場臻於產品成熟期。
本研究試圖探索「嬰幼兒奶粉成熟期產品進入新市場區隔之方式」，以提供廠商選定新區隔之參考。研究問題包括：進入新區隔的動機?進入新區隔所面臨的困難與限制及如何進入新區隔。本研究採定性研究方法進行探索性研究，根據業界實務及相關文獻探討，以實務界個案分析及對業界專家、婦兒科醫師及孕婦進行深度訪談，研究結果發現：
一、 嬰幼兒奶粉廠商為求突破產品成熟期困境，以新市場區隔為主要策略。
二、 嬰幼兒奶粉產品進入新市場區隔的困難與限制，包括：1.準消費者的潛在需求不易發現，難以尋求新市場區隔變數。2.政府的政策影響年齡區隔及產品成份功能區隔。3.婦兒科醫師是準媽媽選擇嬰幼兒奶粉的關鍵影響者，卻普遍不贊同嬰幼兒奶粉細分化的市場區隔。
三、 嬰幼兒奶粉進入新市場區隔方式，建議廠商採用：1.以年齡區隔，適合採產品線延伸策略。2.以產品功能區隔，宜採產品更新及創新策略。3.以藥局通路區隔，小廠商適合發展副品牌或多品牌策略，開發私人品牌進入此區隔。4.以價格區隔，領導品牌廠商適合採多品牌策略，並行新配方產品的吸脂訂價策略。
四、 因應嬰幼兒奶粉產品進入新市場區隔的困難與限制之建議：1.更新與創新產品並教育消費者。2.以新的產品成份區隔市場，必須完成臨床試驗研究報告，證明其有效性及安全性，並獲得衛生主管機關的許可及醫師專業團體的認可。3.第一、二階段奶粉仍應透過婦兒科醫師推薦，以符合政府政策規範。
本研究提出「嬰幼兒奶粉成熟期產品進入新市場區隔之方式」供廠商參考；並提出「嬰幼兒奶粉廠商影響準消費者行銷策略」之建議，供廠商依循發展行銷策略；最後提出「台灣嬰兒奶粉以年齡變數進入新市場區隔之趨勢」，供台灣其他產業參考進入新區隔方式及其效應，也可供其他地理區域的嬰兒奶粉業作進入新市場區隔之參考。

Abstract
Owing to the effects of the continually decreasing birth rate, the launch of “Breast Feeding Regulation” by the Department of Health (DOH), and the breast-feeding campaign by the International Breast Feeding Promotional Association, the infant formula market is evolving into its mature stage in Taiwan. Facing fierce competition, companies in the industry are trying all possible ways to enter unexplored segments.
The purposes of the research are to explore issues related to entering new segments in infant formula market. Specific topics include the difficulties, limitations, and approaches for entering new segments. Qualitative method is adopted to collect data by interviewing managers in the industry, pediatricians (Ped), obstetricians (Obs), and mothers-to-be.
The results are presented as follows：
1. Most companies are entering new segments to cope with the maturing of current markets..
2. The difficulties for entering new segments include： hard-to-identified needs of new segments, the time consuming process for getting DOH''''s approval, as well as Ped and Obs''''s unwillingness to endorse new segmentst.
3. Many variables such as age, product function, channel, and price can be effectively used for finding new market segments.
4. Methods such as educating consumers, getting approval from DOH, and winning endorsements from Ped and Obs can be used to overcome the obstacles in penetrating new segments.

目　錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究問題 4
第五節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 產品生命週期 7
一、 基本概念 7
二、 產品生命週期概念的評論 9
第二節 產品成熟期 10
一、 基本概念 10
二、 產品成熟期的特徵與問題 11
三、 產品成熟期的因應方法 13
第三節 市場區隔 16
一、 市場區隔的定義 16
二、 市場區隔的目的 17
三、 市場區隔的程序 17
四、 區隔市場的基礎變數 19
五、 評估市場區隔 19
第四節 成熟期產品進入新市場區隔 20
一、 為何要進入新市場區隔 20
二、 誰該進入新市場區隔 22
三、 如何尋找新市場區隔 22
四、 進入新市場區隔的成功因素 24
第五節 結語 27
第三章 研究設計 28
第一節 抽樣計劃 28
第二節 問卷設計 30
一、 業界專家 31
二、 婦兒科醫師 32
三、 孕婦 32
第三節 訪談應注意事項 33
第四節 研究倫理 33
第四章 實務界個案分析 35
第一節 產業歷史簡介 35
一、 第一階段初生嬰兒奶粉 35
二、 第二階段較大嬰兒奶粉 35
三、 第三階段幼兒成長奶粉 36
四、 第四階段兒童營養奶粉 37
第二節 產業競爭狀況分析 37
一、 第一階段初生嬰兒奶粉 41
(一) 產品 41
(二) 促銷 41
(三) 通路 42
(四) 價格 43
二、 第二階段較大嬰兒奶粉 43
三、 第三階段幼兒成長奶粉及第四階段兒童營養奶粉 44
(一) 產品 44
(二) 推廣 44
(三) 通路 44
(四) 價格 45
第三節 過去成功與失敗個案描述 45
一、 初生嬰兒奶粉添加核苷酸 45
二、 幼兒成長奶粉添加比菲德氏菌 47
三、 低溢奶初生嬰兒奶粉 47
四、 低過敏水解配方嬰幼兒奶粉 48
第四節 結語 49
第五章 深度訪談資料分析 51
第一節 業界專家建議 51
一、 嬰幼兒奶粉產業的特徵與問題 51
二、 嬰幼兒奶粉在產品生命週期所處的階段 52
三、 嬰幼兒奶粉廠商因應產品成熟期所採行之措施 52
四、 嬰幼兒奶粉廠商是否有作市場區隔 53
五、 嬰幼兒奶粉廠商的新市場區隔方法 53
(一) 如何尋找新市場區隔 54
(二) 評估新市場區隔要素 54
(三) 進入新市場區隔的困難與限制 55
(四) 成功進入新市場區隔的關鍵因素 55
第二節 婦兒科醫師的建議 56
一、 對目前嬰幼兒奶粉市場區隔之看法 56
二、 對初生嬰兒奶粉以成份接近母乳進行市場區隔之看法 56
三、 認為理想的嬰幼兒奶粉進入新市場區隔方式 57
四、 認為初生嬰兒奶粉應以何種成份進行新市場區隔 58
第三節 孕婦選擇嬰幼兒奶粉的需求及潛在需求 59
一、 選擇嬰幼兒奶粉時的參考資訊來源 61
(一) 親友介紹 61
(二) 報章雜誌與電視廣告 61
(三) 醫院的醫護人員推薦 62
(四) 準媽媽教室及前一胎使用產品經驗 62
二、 選擇嬰幼兒奶粉時所關心的事項 63
(一) 營養成份均衡完整 63
(二) 寶寶體質能否適應 63
(三) 廠商品牌口碑佳 64
(四) 營養成份是否接近母乳 65
三、 希望嬰幼兒奶粉產品可為寶寶帶來的好處 65
(一) 均衡營養以健康成長 66
(二) 增強抵抗力及提昇免疫力 66
(三) 強調腦部及骨骼發展之營養需求 67
(四) 不會造成過敏及腹瀉等副作用 67
第四節 結語 68
第六章 結論與建議 70
第一節 研究結論 70
一、 嬰幼兒奶粉成熟期產品進入新市場區隔的動機 70
二、 嬰幼兒奶粉成熟期產品進入新市場區隔的困難與限制 70
(一) 準消費者的潛在需求不易發現 71
(二) 政府政策與法令限制 72
(三) 婦兒科醫師不贊同細分化的市場區隔 72
三、 嬰幼兒奶粉成熟期產品如何進入新市場區隔 73
(一) 以年齡區隔為主要新市場區隔方式 73
(二) 以產品功能區隔為次要市場區隔方式 73
(三) 以通路區隔新市場 74
(四) 以價格區隔新市場 74
第二節 管理上的意涵 75
一、 嬰幼兒奶粉成熟期產品進入新市場區隔方式之建議 76
(一) 以人口統計區隔新市場 76
(二) 以產品改良區隔新市場 76
(三) 以通路區隔新市場 77
(四) 以價位區隔新市場 77
二、 因應進入新市場區隔的困難與限制之建議 77
(一) 更新與創新產品並教育消費者 77
(二) 以產品成份區隔新市場須有臨床試驗報告證明 78
(三) 第一、第二階段奶粉必須透過婦兒科醫師推薦 78
三、 影響準消費者行銷策略之建議 78
(一) 進行直效行銷以建立口碑 78
(二) 建立醫院專業代表團隊說服醫護人員推薦產品 79
(三) 運用報章雜誌與電視媒體作系列產品廣告 80
(四) 舉辦準媽媽教室等公關活動 80
四、 台灣嬰兒奶粉業以年齡變數進行新市場區隔之趨勢 81
(一) 推測未來持續以年齡變數進行新市場區隔之趨勢 82
(二) 作為其他產業的新市場區隔影響之參考 83
(三) 作為其他地理區域嬰兒奶粉業進行新市場區隔參考 83
第三節 研究貢獻 83
一、 對學界貢獻 84
二、 對業界貢獻 84
第四節 研究限制 84
第五節 後續研究建議 85
後記 87
參考文獻 89
附錄一 對業界專家深入訪談問卷 96
附錄二 對婦兒科醫師深入訪談問卷 97
附錄三 對孕婦深入訪談問卷 98
圖目錄
圖1-1台灣地區歷年新生兒數變動-民國65-88年 2
圖1-2影響台灣嬰幼兒奶粉的外在因素 2
圖1-3本研究流程 6
圖2-1產品生命週期 8
圖4-1台灣嬰幼兒奶粉市場規模 38
圖4-1台灣嬰幼兒奶粉廠商之市場區隔發展演進圖 49
圖4-2台灣全脂奶粉廠商之市場區隔發展演進圖 50
圖6-1台灣嬰幼兒奶粉產品進入新市場區隔方式 75
圖6-2影響準消費者之行銷策略建議 81
圖6-3台灣嬰兒奶粉業以年齡變數進行新市場區隔之趨勢圖 82
表目錄
表3-2 業界專家觀查點來源表 29
表3-1 婦兒科醫師觀查點來源表 29
表4-1 台灣市面上嬰幼兒奶粉及其衍生營養奶粉產品一覽表 39
表4-2 台灣市面上輔助疾病治療用特殊嬰幼兒奶粉產品一覽表 40
表5-1 孕婦深度訪談問卷整理 60

參考文獻
中文
方世榮 (1996)，行銷學，台北：三民書局。
方世榮譯 (1998)，行銷管理學：分析，計劃，執行與控制，第三版，台北：東華書局，譯自Kolter，Philip，Marketing Management：ANalysis Planning，Implementation and Control，9th ed.， NJ： Prentice Hall.
王文科編譯 (1994)，質的教育研究法，第二版，台北：師大書苑。
王玉民(1994)，社會科學研究方法原理，台北：紅葉文化。
吳芝儀、李奉儒編譯 (1995)，質的評鑑與研究，台北：桂冠圖書股份有限公司，譯自Michael Quinn Patton，Qualitative Evaluation & Research Methods，2nd ed., CA。
洪順慶 (1990)，市場區隔研究的回顧與展望，管理科學論述，第五期，9-21。
席汝楫 (1997)，社會與行為科學研究方法，台北：五南圖書出版公司。
高敬文 (1996)，質化研究方法論，台北：師大書苑。
黃瑞琴 (1991)，質的教育研究方法，台北：心理出版社。
楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園等編 (1980)，社會及行為科學研究法，第三版，台北：東華書局。
歐用生 (1995)，質的研究，台北：師大書苑。
謝安田 (1980)，企業研究方法，第二版，台北：水牛出版社。
賴鑫奎、周茂柏編譯，Kolter Philip著，行銷管理，曉園出版社，1986年3月。
陳鎮源編譯，Alexander Hiam and Charles D. Schewe著，行銷學：實例入門叢書，智勝文化，1995年。
榮泰生編著，行銷管理學，五南圖書，民國86年。
葉桂珍，數量方法，三民書局。
梁世武，市場調查理論實務手冊，世新大學出版中心印行。
黃俊英 (1992)，行銷研究：管理與技術，華泰書局。
英文
Babington, Mary F. & Christopher R. Moberg (1996), ”Industry Corner：Lighting the Way：The U. S. Lamp Industry, 1985-5005,” Business Economics, Vol.31, October, 53-56.
Berenson, Cpnrad & Iris Mohr-Jackson (1994), ”Product Rejuvenation：A Less Risky Alternative to Product Innovation,” Business Horizons, november-December, 51-57.
Bogdan, R. C. & S. K. Biklen (1982), Qualitative Research for Education：An Introduction to Theory and Method, Boston, MA：Allyn and Bacon.
Buggie, Frederick D. (1982), ”Strategies for New Product Development,” Long Range Planning, Vol.15, April, 22-31.
Campbell, N. C. G. & M. T. Cunningham (1983), “Customer Analysis for Strategy Development in Industrial Markets,” Strategic Management Journal, Vol.4 October/December, 369-380.
Craig, S. Russel (1986), ”Seeking Strategic Advantage with Technology? ─Focus on Customer Value!,” Long Range Planning, Vol.19 April, 50-56.
Cravens, David W (1991), Strategic Marketing, 3rd ed., Boston：IRWIN.
Croft, Michael J (1994), Market SegmeNtatioN, London：Routledge.
Dabe, Patrick (1992), ”Brand Positioning：An Appetite for Change,” Marketing, August 27, 21.
Day, George S.(1981), ”The Product Life Cycle：Analysis and Applications Issues,” Journal of Marketing, Vol.45, Fall, 60-67.
Day, George S.(1986), Analysis for Strategic Market Decisions, St. Paul, MN：West.
Denzin, Norman K. & Yvonna S. Lincoln(1994), ”Introduction：Entering the Field of Qualitative Research,” in Denzin, Norman K. & Yvonna S. Lincoln(ed.) (1994),Handbook of Qualitative Research, Thousand Oaks：SAGE Publications, 1-17.
Dhalla, Nariman K. & Sonia Yuspeh (1976), ”Forget the Product Life Cycle Concept!,” Harvard Business Review, Vol.54, January-February, 102-112
Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride & O. C. Ferrel(1994), Marketing：Concepts and Strategies, 2nd European ed., Boston： Houghton Mifflin Company.
Enis, Ben m., Raymond La Garce & Arthur E. Prell(1977), ”Extending the Product Life Cycle,” Business HorizoNs, Vol.20, June, 46-56.
Evans, Joel & Barry Berman (1990), Marketing, 4th ed., N.Y.：MacMillan Pub. Co.
Frank, Roland E., Williams f. Massy, & Yoram Wind (1972), Market Segmentation, Englewood Cliffs, NJ：Prentice Hall.
Francese, Peter (1988), ”A Symphony of Demographic Change,” Advertising Age, Vol.59, November 9, 130-132.
Guba, Egon G. & Yvomma S. Lincoln(1988), ”Do Inquiry Paradigms Imply Inquiry Methodologies?,” in Fetterman, D.(ed.), Qualitative Approach to Evaluation in Education, 215-246.
Hamermesh, Richard G. & Steven B. Silk (1979), ”How to Compete in Stagnant Industries,” Harvard Business Review, Vol.57, September-October, 161-168.
Hodge, Vic (1998), ”Achieving an Energy Boost,” Marketing Week, Vol.21, March 19, 32-33.
Howard, John A. (1994), Buyer Behavior in Marketing Strategy, 2nd ed., NJ：Prentice Hall.
Keegan, Warren, Sandra Moriarty & Tom Duncan (1991), MarketiNg, NJ：Prentice Hall.
Kotler, Philip (1991), Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation and Control, 7th ed., NJ：Prentice Hall.
Kotler, Philip, Siew Meng Leong, Swee Hoon Ang & Chin Tiong Tan (1996), Marketing Management：AN Asian Perspective, NJ：Prentice Hall.
Lamb, Charles W. Jr., Joseph F. Hair, Jr. & Carl McDaniel (1993), Principles of Marketing, 2nd ed., Cincinnati：South-Western Publishing Co.
Lazer, William, Mushtag Luqmani Qahir Quraeshi (1984), ”Product Rejuvenation Strategies,” Business Horizons, Vol.27, November-December, 21-28.
Levit, Theodore (1965), ”Exploit the Product Life Cycle,” Harvard Business Review, Vol.43, November-December, 81-94.
Mahon, John F. Sushi Vachani (1992), ”Establishing a Beachhead in International Markets — A Direct or Indirect Approach,” Long Range Planning, Vol.25, June, 60-69.
Marshall, Catherine & Gretchen B. Rossman (1995), Designing Qualitative Research, 2nd ed., Thousand Oaks：SAGE Publications.
Mason, Jennifer (1996), Qualitative Researching, Thousand Oaks：SAGE Publications.
Miles, M. B. & A. M. Huberman (1984), Qualitative Data Analysis：A Sourcebook of New Methods, Beverly Hills, CA：SAGE.
Moser, C. A., & G. Kalton (1975), Survey Methods in Social Investigation, London： Heinemann Educational Books Ltd.
Norgan, Susan (1994), Marketing Management：A European Perspective, New York： Addison Wesley Publishing Company.
Perreault, William D., Jr. & E. Jerome McCarthy (1997), Essentials of Marketing：A global-Managerial Approach, Chicago： IRWIN.
Philips, Bernard S (1971), Social Research： Strategy and Tactics, 2nd, New York：Macmillan.
Rist, Ray (1977), ”On the Relations among Educational Paradigms：From Disdain to Détente,” Anthropology and Education Quarterly, Vol.9, No.3, 187-207.
Rist, Ray (1982), ”On the Application of Ethnographic Inquiry to Education：Procedures and Possibilities,” Journal of Research in Science Teaching, Vol.19, No.6, 429-450.
Rubin, H. (1983), Applied Social Research, Columbus, OH：Bell and Howell.
Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk (1994), Consumer Behavior, 5th ed., Englewood Cliffs, NJ：Prentice Hall, Inc.
Schofiled, Malcolm & David Arnold (1988), ”Strategies for Mature Business,” Long Range Planning, Vol.21, No.5, 69-76.
Sharma, Arun & Douglas M. Lambert (1994), ”Segmentation of Markets Based on Customer Service,” International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, Vol.24, 50-58.
Smith, Wendell R. (1956), ”Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies,” Journal of Marketing, Vol.21, July, 3-8.
Smith, J. (1983), “Qualitative Versus Qualitative Research：AN Attempt to Clarify The Issue,” Educational Research, Vol.12, No.3, 6-13.
Stainback, S. & W. Stainback (1984), “Broadening the Research Perspective in Special Education,” Exceptional Children, Vol.50, No.5, 403.
Swan, Johnn E. & David R. Rink (1982), ”Fitting Market Strategy to Varyinng Product Life Cycles,” Business Horizon, Vol.25, January-February, 72-76.
Talor, S. J., & R. Bodgan (1984), Introduction to Qualitative Research Methods：The Search for Meanings, NY：John Wiley & Sons.
Tellis, Gerald J. & C. Merle Crawford (1981), ”An Evolutionary Approach to Product Growth Theory,” Journal of Marketing, Vol.45, Fall, 125-132.
Thomas, Michael (1980), ”Market Segmentation,” The Quarterly Review of Marketing, Vol.6, No.1, autumn, 25-28.
Tinsley, Dillard B.(1988), ”Management’s Guide to an Integrated Marketing Strategy,” Journal of Business Strategy, Vol.9, November-December, 30-33.
Walker, Orville C. Jr., Harper W. Boyd, Jr. & JeaN-Claude Larreche (1996), Marketing Strategy：Planning and Implementation, 2nd ed., Chicago：IRWIN.
Weinstein, Art (1994), Market Segmentation, Chicago：IRWIN.
Williams, Jeffrey R .(1983), ”Technological Evolution and Competitive Response,” Strategic Management Journal, Vol.4, January, 55-65.
Wilson, S (1977), ”The Use of Ethnographic Techniques in Educational Research,” Review of Educational Research, Vol.47, No.1, 245-265.
WiNd, Yoram (1978), ”Issues aNd Advances in Segmentation Research,” Journal of Marketing Research, Vol.15, August, 317-337.
Yeskin, Dennis (1986), ”Strategic Marketing： Industrial Companies Face A Critical Challenge, “ Management Review, April, 20-24.