臺灣博碩士論文加值系統

論文摘要
本研究目的為了解民宿消費者之知覺價值感受、忠誠度行為以及彼此間的影響關係，且同時比較不同屬性民宿消費者在知覺價值與忠誠度之差異性。研究以北部地區499位民宿消費者為研究對象，研究工具為自編民宿消費者知覺價值與忠誠度之問卷。研究結果顯示，消費者對民宿知覺價值之認同程度依序為情感性、品質績效、社交性及金錢價值，而忠誠度方面依序為主動推薦性、再宿意願、對競爭者免疫、交叉購買及價格容忍度。另外，不同年齡、學歷、職業、所得及居住地之消費者對民宿知覺價值與忠誠度之差異較為明顯。整體而言，民宿消費者之知覺價值對其忠誠度皆存在不同程度的影響，其中影響民宿消費者忠誠度最重要的知覺價值指標為金錢價值與社交性，其次為品質績效及情感性，而交叉購買、主動推薦及價格容忍度是受到民宿消費者之知覺價值影響較為明顯的忠誠度行為。最後本研究歸納上述研究結果得知，民宿消費者之知覺價值確實會對消費者忠誠度產生正向影響，建議民宿業者在消費者住宿過程中，應朝向讓其擁有更多的知覺價值而努力。

Abstract
The purpose of this research is to understand the perceived values, the loyalty of the consumer of home stay and the influence between them and to compare them with different nature of home stay’s consumer .The object of study is the 499 consumer of home stay in the north area. This research is based on the questionnaire of the consumer of home stay concerning the perceived values and loyalty. The result of this result class the perceived value of the consumer of home stay by the emotionality, the quality achievements, the sociality and the money value. As for the loyalty aspect, it is classified by the initiative recommendation, the wish to return, to the competitor immunity, the overlapping purchase and the price tolerance. Moreover, the consumer perceived value and loyalty is obviously different depending on the difference in age, the academic background, the occupation, the earnings and residence area are about. In conclusion, there’s a different degree of influence for the perceived value of the consumer of the home stay and its loyalty. The most influential of the important perceived value target for the consumer of the home stay loyalty is the money value and the sociality, the second point is the quality achievements and emotionality. As for the loyalty behavior of the consumer, it is influenced by the overlapping purchase, the initiative recommendation and the price tolerance. Finally forward this research we can deduct that the consumer of home stay perceived value can really influence the consumer loyalty, We suggest the operator of home stay to have the more perceived value during the accommodations of
the consumer.

目 錄
目錄......................................................................................................................................i
表目錄.................................................................................................................................ii
圖目錄................................................................................................................................iii

第一章 緒論....................................................................................................................... 1
第一節 研究背景與動機.......................................................................................... 1
第二節 研究目的....................................................................................................... 3
第三節 研究流程....................................................................................................... 4
第四節 名詞釋義...................................................................................................... 6
第二章 文獻探討............................................................................................................... 7
第一節 台灣民宿的發展與市場經營現況.............................................................. 7
第二節 知覺價值.................................................................................................... 16
第三節 忠誠度......................................................................................................... 23
第四節 知覺價值與忠誠度之相關......................................................................... 31
第三章 研究設計與研究方法......................................................................................... 32
第一節 研究架構..................................................................................................... 32
第二節 研究假設..................................................................................................... 33
第三節 研究工具..................................................................................................... 34
第四節 抽樣方法..................................................................................................... 39
第五節 實施步驟..................................................................................................... 40
第六節 資料分析..................................................................................................... 41
第四章 結果與討論....................................................................................................... 42
第一節 樣本屬性分析............................................................................................. 42
第二節 民宿消費者知覺價值與遊客忠誠度之分析............................................. 46
第三節 不同背景消費者對民宿知覺價值之差異................................................. 49
第四節 不同背景消費者對民宿忠誠度之差異..................................................... 56
第五節 民宿消費者知覺價值與忠誠度之相關..................................................... 63
第六節 影響民宿消費者知覺價值對其忠誠度之因素......................................... 66
第五章 結論與建議....................................................................................................... 69
第一節 研究結論..................................................................................................... 69
第二節 研究建議..................................................................................................... 71
第三節 研究限制..................................................................................................... 73
參考文獻........................................................................................................................... 74
附錄一:問卷調查……………………………………………………………………… 84

表目錄
表 2-1 民宿之定義.......................................................................................................... 9
表 2-2 國內學者對民宿之分類.................................................................................... 11
表 2-3 民宿知覺價值量表............................................................................................ 19
表 2-4 顧客忠誠度構面................................................................................................. 25
表 3-1 知覺價值構面與問卷題項………..................................................................... 34
表 3-2 顧客忠誠度各構面之操作性定義與問卷題項................................................ 36
表 3-3 人口統計變數之問卷題項................................................................................. 37
表 3-4 預試問卷之信度分析......................................................................................... 39
表 4-1 樣本結構分析..................................................................................................... 44
表 4-2民宿消費者知覺價值之敘述統計分析............................................................... 47
表 4-3 民宿消費者忠誠度之敘述統計分析........................................................... 48
表 4-4 不同性別民宿消費者知覺價值之差異分析..................................................... 49
表 4-5 不同年齡民宿消費者知覺價值之差異分析................................................ 50
表 4-6 不同學歷民宿消費者知覺價值之差異分析..................................................... 50
表 4-7 不同職業民宿消費者知覺價值之差異分析..................................................... 51
表 4-8 不同可支配所得民宿消費者知覺價值之差異分析 ................................ 52
表 4-9 不同婚姻狀況民宿消費者知覺價值之差異分析............................................ 52
表 4-10 不同居住地民宿消費者知覺價值之差異分析............................................... 53
表 4-11 不同喜愛民宿類型消費者知覺價值之差異分析........................................... 53
表 4-12 不同可接受民宿住宿價格消費者知覺價值之差異分析.............................. 54
表 4-13 不同旅遊次數民宿消費者知覺價值之差異分析........................................... 55
表 4-14不同性別民宿消費者忠誠度之差異分析......................................................... 56
表 4-15不同年齡民宿消費者忠誠度之差異分析......................................................... 57
表 4-16不同學歷民宿消費者忠誠度之差異分析......................................................... 57
表 4-17 不同職業民宿消費者忠誠度之差異分析....................................................... 58
表 4-18不同可支配所得民宿消費者忠誠度之差異分析............................................. 59
表 4-19 不同婚姻狀況民宿消費者忠誠度之差異分析............................................... 59
表 4-20 不同居住地民宿消費者忠誠度之差異分析................................................... 60
表 4-21 不同喜愛民宿類型消費者忠誠度之差異分析............................................... 60
表 4-22 不同可接受民宿住宿價格消費者忠誠度之差異分析................................... 61
表 4-23 不同旅遊次數民宿消費者忠誠度之差異分析............................................... 61
表 4-24 研究變項之相關係數矩陣............................................................................. 65
表 4-25 多元迴歸分析表............................................................................................. 66
表 4-26 「民宿消費者忠誠度」影響因子之彙整表................................................ .68


圖目錄
圖1-1 研究流程圖..................................................................................................... 5
圖2-1 價格、品質與價值之關係模式................................................................... 17
圖2-2 交易效用理論.................................................................................................. 18
圖3-1 研究架構圖.................................................................................................... 32

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