臺灣博碩士論文加值系統

近年來台灣興起節慶熱潮，受西方文化的影響下，台灣除了傳統的歲時節慶外也開始出現各式「現代節慶」，節慶屬於文化觀光的範疇，而文化之所以迷人，在於它與人們生活的緊密相存，我們既是享受者，也可以是創造者。我們目前對文化觀光市場的了解仍停留在早期階段，正因大多數的研究仍將文化觀光客視為無差別市場。然而，節慶的參與者是多元且非同性質的，不同主題的節慶與活動會吸引不同類型的觀光客；即使是同一種節慶，觀光客也會因各種不同的理由前往參與，由此可知節慶規劃者若要規劃出符合需求的節慶，則必須了解參與該節慶的觀光客類型。
本研究主要目的在於綜合文化與觀光領域，並將文化觀光視為差別市場，進行亞維儂藝術季的市場區隔，主張擁有不同動機和體驗深度的文化觀光客其人口背景特性、旅遊行為、旅遊動機、滿意度和重遊意願必會有所不同，「亞維儂藝術季觀光客調查問卷」為研究工具，於 2013 年 7 月採立意抽樣的方式在法國亞維儂藝術季進行問卷調查，發放問卷 207 份，回收有效樣本 204 份。本研究採用McKercher(2002)於香港研究中提出的五種文化觀光客類型， 將造訪亞維儂藝術季的樣本觀光客分成目標確型文化觀光客(the purposeful cultural tourist)、遊覽型文化觀光客(the sightseeing cultural tourist)、隨意型文化觀光(the casual culturaltourist)、偶然型文化觀光客(the incidental cultural tourist)和意外發現型文化觀光客(the serendipitous cultural tourist)等五種，並綜覽國內外文化觀光客差異性的相關文獻解釋之，希望能夠補足台灣在文化觀光研究領域中國際性案例的空缺，並以市場區隔的方式探究文化觀光市場的特殊性，提供未來臺灣發展文化節慶的參考。

In recent years, influenced by Western culture, there are more and more “modern
festivals” in Taiwan. As suggested by McKercher et al.(2002), “The cultural tourism
market is not homogeneous. ” However, only few researches focus on the characteristics
of culture tourism market segmentation. To fulfuill the research gap, this research is directed to the tourist motivation, satisfaction and revisit intention, and cited
McKercher(2002) research. “Survey of Avignon Festival Tourists”is the research tool of this master thesis, conducted in July, 2013, in Avignon Festival. Using purposive sampling as surveying method, questioned the tourists on 7th to 11th of July who attended Avignon Festival.
The issued questionnaires are 207 copies, but only 204 copies are effective.
The purpose of the thesis is to combine cultural and tourism theories by conducting the market segmentation and adopting the frame of five cultural tourists’ types created by McKercher(2002) with a case in Hong Kong, and has defined five cultural tourits’ of Avignon Festival.
This research aims at examing the frame of five cultural tourists’ types created by McKercher(2002) and to offer consultations of festivals in Taiwan.

圖目錄..............................................................................................................................iii
表目錄..............................................................................................................................iii
摘要...................................................................................................................................v
Abstract.............................................................................................................................vi
第壹章、緒論.................................................................................................................. 1
第一節 研究背景與動機........................................................................................ 1
第二節 研究目的.................................................................................................... 3
第三節 研究問題.................................................................................................... 3
第四節 相關名詞釋義............................................................................................ 4
第二章 文獻回顧............................................................................................................ 6
第一節 藝術節慶.................................................................................................... 6
一、文化與節慶.............................................................................................. 6
二、亞維儂藝術季發展.................................................................................. 8
第二節 節慶中的文化觀光客.............................................................................. 16
一、文化觀光客............................................................................................ 17
二、影響文化觀光客動機與體驗深度的文化因素.................................... 24
第三節 旅遊動機.................................................................................................. 29
一、旅遊動機的發展.................................................................................... 30
二、需求與動機在文化觀光行為裡扮演的角色........................................ 30
三、旅遊動機的定義與衡量........................................................................ 33
四 旅遊動機之相關研究.............................................................................. 37
第四節 滿意度與重遊意願.................................................................................. 39
一、滿意度的定義........................................................................................ 40
二、滿意度的衡量........................................................................................ 41
三 滿意度之相關研究.................................................................................. 42
四、重遊意願的定義.................................................................................... 44
五、重遊意願的衡量.................................................................................... 45
六、重遊意願之相關研究............................................................................ 45
第參章 研究方法.......................................................................................................... 49
第一節 研究架構.................................................................................................. 49
第二節 研究流程.................................................................................................. 50
第三節 研究假設.................................................................................................. 52
第四節 抽樣方法.................................................................................................. 52
一、預試........................................................................................................ 52
二、正式施測................................................................................................ 53
ii
第五節 研究工具.................................................................................................. 54
一、旅遊動機量表........................................................................................ 54
二、滿意度量表............................................................................................ 59
三、重遊意願量表........................................................................................ 62
四、人口特徵變項、目的地熟悉度和旅遊行為........................................ 63
第六節 資料分析方法.......................................................................................... 65
第肆章 結果與討論...................................................................................................... 67
第一節 敘述性統計分析...................................................................................... 67
一、觀光客人口背景變項之資料描述........................................................ 67
二、旅遊動機之資料描述............................................................................ 70
三、滿意度之資料描述................................................................................ 72
四、重遊意願之資料描述............................................................................ 74
五、討論........................................................................................................ 75
第二節 五種文化觀光客之差異性分析.............................................................. 77
一、五種文化觀光客類型劃分.................................................................... 78
二、五種文化觀光客的差異性分析............................................................ 83
三、討論........................................................................................................ 93
第三節 旅遊動機與相關變項之影響性分析...................................................... 96
一、旅遊動機與變項之相關性分析............................................................ 96
二、旅遊動機與相關變項之影響性分析.................................................... 98
三、討論...................................................................................................... 101
第四節 滿意度和重遊意願與相關變項之影響性分析.................................... 103
一、滿意度與變項之相關性分析.............................................................. 103
二、滿意度與相關變項之影響性分析...................................................... 105
三、重遊意願與變項之相關性分析.......................................................... 106
四、重遊意願與相關變項之影響性分析.................................................. 107
五、討論...................................................................................................... 113
第伍章 結論與建議.................................................................................................... 117
第一節 研究結果發現與討論............................................................................ 117
一、目標明確型文化觀光客...................................................................... 118
二、意外發現型文化觀光客...................................................................... 119
三、遊覽型文化觀光客.............................................................................. 121
四、隨意型文化觀光客.............................................................................. 123
五、偶然型文化觀光客.............................................................................. 125
第二節 實務建議................................................................................................ 126
一、亞維儂藝術季...................................................................................... 126
二、反思台灣.............................................................................................. 128
第三節 研究限制與未來研究建議.................................................................... 129
iii
一、研究限制.............................................................................................. 129
二、未來研究建議...................................................................................... 130
參考文獻...................................................................................................................... 131
附件一、亞維儂藝術季觀光客調查問卷(中文版).................................................... 139
附件二、亞維儂藝術季觀光客調查問卷(英文版).................................................... 142
附件三、亞維儂藝術季觀光客調查問卷(法文版).................................................... 145

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