臺灣博碩士論文加值系統

台灣相對於世界各國，是個資訊傳遞非常快速的一個地區，每位個人在一天之中，都會接觸到上百則至上千則的廣告資訊，而人們每天面對的廣告，在業主的廣告目的，無非就是希望觀眾看過後就過目不忘，而在近年來，互動電視及電視機上盒因功能與媒體多元化因素愈來愈風行，許多廣告主看中此種廣告方式，進行複合傳播與行銷，這種與觀眾之互動的模式，不僅與觀眾能有更近一步、更新管道的接觸，對於在廣告行銷概念上，將更能有效益的產生商業與訊息傳播雙重效益。

本研究即試圖運用一系列的廣告文本與呈現手法，模擬拍攝並設計成一互動式劇情廣告，透過各階段的劇情設定了解受測者的選擇趨向，事後並著手進行分析觀眾所選擇劇情偏好結果與因素，以其瞭解受測者經由互動方式選擇劇情偏好、態度的原因，相對可提供做為日後其他研究、市場調查之參考。

本研究主要針對不同的個人背景與生活態度，對於廣告文本的認知，進行趨勢分析及三項構面的討探及研究。研究設計方法中，名義變項的探討採用二因子混合設計變異數分析，在偏好趨勢上則以次數分配、機率組合等方式探究調查結果。在研究設計部份，分為兩部分，一為廣告影片的劇情偏好組合，依據受試者的選擇，分析觀眾喜愛之廣告趨勢，並回推劇情文本，推論其內包含的意義。其次，藉由文字形式的描述進行生活態度問卷設計，其中共分為三項構面：生活重心、人際關係及價值觀；每一構面分別則以四至五題問題作為該構面探究議題的反應態度，並試圖將受試者之不同的個人背景作為主要探討的影響因子，分別為「性別」、「學歷」及「年齡」三個名義變項。已研究的結果發現，性別變項在三構面的水準中，其p值：0.11＞0.05，未達顯著水準，顯示無論男性或女性，在生活態度的因子上的想法認知並無明顯的差異；唯在價值觀構面中，有較些微的不同，主要男性在此構面中，其表現結果相對於女性是趨向較為正向。而在學歷部分，本研究發現，此名義變項所呈現出的結果，其p值：0.046＜0.05，達顯著水準，若依結果進行推測，在學歷中所設定的三個學習階段：高中以下、大學及碩士以上，在想法及生活態度上的認知，是有明顯的差異存在；尤其，在人際關係構面中，相互的意見最為分岐。最後在年齡的名義變項中，在與三構面的水準中，本研究測試結果其p值：0.1＞0.05，並未達到顯著水準，結果相對說明在年齡名義變項中，無論年齡的大小在生活態度的認知中，並沒有太明顯的分岐。本研究第二部分，在所有受試者選擇劇情趨勢的交叉比較分析中發現，最多與最少之選擇組合與趨勢分別為「組4：【A、同事】→【B、經理】→【B、經理】」最多，「組5：【B、經理】→【A、同事】→【A、同事】」最少，兩項組合選擇內容也恰巧為相反的呈現結果。其中，選擇組4選項最多的組別為以35至44歲擁有大學學歷者為居多，而選擇組5選項結果最少的組別，其結果非常明確的指出為15至24歲之高中以下學歷的女性，因此大至上可判定，學歷與年齡較低的女性，較容易受感情影響。

This research attempts to use a series of advertisements and presentation ways and then designed the simulate interaction commercial show. The commercial set the various stages of story which may choose and cognitive by audiences, afterwards doing analysis about reasons and factors of their preference. Through analysis also could be the reference for other researches and marketing investigation in the future.

The cognitive on commercial show which will be different for each person is affected by their background and attitude for their life. I make discussion and research into 3 parts for reference analysis as well. In the designing the commercial, the study of nominal variable that I use 2 factor-mixed analysis. On the preference part , I use times distribution and chance combination etc., find the result of investigation.

Design of commercial is divided by 2 parts. One is the story preference on commercial film. According to testers' choice to analyze tendency of audiences' favorite advertisements. The other is using the text form description to make a life's attitude survey.

Survey is divided by 3 parts: life, personal relationship, and the sense of value. Each part has 4 to 5 questions as affected attitude for testers. Base on testers' background as major affection, there are “sex”, “education” and “ age” as 3 nominal variable items. In the result of survey, we know that the sex in the 3 nominal items, the P value is 0.11＞0.05 is lower than average value. It shows that no matter male or female, there is no obvious difference between both on the attitude of life. But on the sense of value part, there is more positive in male compare to female. In education, we found the P value is 0.046＜0.05. It's achieved the average level. We set 3 educational stages: below senior high school, above university and graduate school. Acknowledge on thinking and the attitude of life has obvious different, especially on personal relationship, the different advise for each other is the most affected. The P value of age is 0.1＞0.05, below than average. No matter older or younger people, there is only less difference.

In the second part of research, the cross compared analysis on all testers' choice story, we found, the most choice and tendency is group 4: A. collegues → B. managers →B. managers” . And the least choice and tendency is group 5: B. managers → A. collegues → A. collegues”. The contents of both choice also have opposite result. People who choose group 4 are from 35 to 44 years old and majority have university diploma. In contrast, people who choose group 5 are acute from 15 to 24 years old that are female who are below senior high school. Therefore, we could determine that the lower educational and younger female will be more affected by their emotion.

中文摘要 i
英文摘要 iii
誌謝 v
第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
壹、研究背景 1
貳、研究動機 2
第二節、研究目的與問題 3
壹、研究目的 3
貳、研究問題 3
第三節、研究架構與進行步驟 4
第四節、研究範圍與限制 6
壹、研究範圍 6
貳、研究限制 6
第二章、文獻探討 7
第一節、廣告策略 7
壹、廣告策略之擬定 7
貳、設定廣告目標 9
第二節、消費者行為 11
壹、動機與需求 11
貳、設定廣告目標 11
參、設定廣告目標 12
第三節、互動視訊 13
壹、設定廣告目標 13
貳、互動視訊的互動訊息構成 14
第四節、生活態度價值觀 15
壹、價值觀的定義 15
貳、價值觀的形成 15
第五節、劇情文本 19
壹、互動視訊的互動訊息構成 19
貳、互動視訊的互動訊息構成 21
參、觀眾之生活經驗與文本關係 21
第三章、研究方法 22
第一節、研究步驟與方法 22
壹、互動視訊的互動訊息構成 22
貳、問卷調查法 24
參、劇情選擇的排列組合分析 25
第二節、測試工具 27
壹、測試影片 27
貳、問卷 31
參、測試平台 32
第三節、施測步驟與方式 34
壹、施測對象 34
貳、測試環境 34
參、測試流程 34
第四節、研究假說 37
壹、不同的族群所偏好的廣告劇情走向 37
貳、性別與生活態度對認知反應的影響 37
參、學歷與生活態度對認知反應的影響 37
肆、年齡與生活態度對認知反應的影響 37
第五節、資料分析與方法 38
壹、信度分析 38
貳、二因子變異數分析 38
第四章、研究分析 40
第一節、互動影片選擇趨勢分析與交叉比較 40
壹、互動影片選擇結果初步排列分組 40
貳、互動影片選擇趨勢與分析 41
參、性別變項與互動影片選擇趨勢之分析 42
肆、學歷變項與互動影片選擇趨勢之分析 46
伍、年齡變項與互動影片選擇趨勢之分析 50
第二節、性別與三構面研究分析 55
壹、初步描述統計與分析 55
貳、Mauchly球形檢定與多變量檢定 59
參、受試者內效應項檢定 59
肆、各構面間之受試者內效應項檢定 60
伍、各構面間之受試者間效應項檢定 61
陸、三構面平均數各別效果值分析 61
柒、三構面平均數各別關聯力分析 63
捌、主要效果分析 64
第三節、學歷與三構面研究分析 67
壹、初步描述統計與分析 67
貳、Mauchly球形檢定與多變量檢定 72
參、內效應項檢定 74
肆、受試者間效應項檢定 75
伍、各構面間之受試者內效應項檢定 76
陸、各構面間之受試者間效應項檢定 77
柒、單純主要效果分析 78
第四節、年齡與三構面研究分析 83
壹、初步描述統計與分析 83
貳、Mauchly球形檢定與多變量檢定 90
參、受試者內效應項檢定 91
肆、受試者間效應項檢定 92
伍、各構面間之受試者內效應項檢定 93
陸、各構面間之受試者間效應項檢定 94
柒、單純主要效果分析 95
第五章、結論與建議 102
第一節、研究發現與結論 102
壹、社會行為趨勢，對於感情需建立於穩定經濟基礎 102
貳、少部分之高中以下女性，對於感情仍存有浪漫及憧憬 102
參、性別與生活重心之結果，並無明顯之差異 102
肆、學歷與生活重心之結果，有差異性的存在 103
伍、年齡與生活態度之結果，並無明顯的差異 105
第二節、研究貢獻 107
第三節、研究限制 108
壹、取樣方面 108
貳、互動廣告方面 108
第四節、後續研究及建議 109
壹、互動廣告方面 109
貳、隱私權問題 109
參、研究對向之選擇 109
參考文獻 110
附錄一、問卷 112
附錄二、廣告劇情文本 113

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