臺灣博碩士論文加值系統

隨著經濟價值轉變，在行銷手法不斷求新求變的今天，體驗行銷儼然成為當今主流的行銷策略，而在文化藝術興起的世代，表演藝術的重要關鍵因素在於，消費者必須透過親身體驗才能感受文化本質，因此點出體驗行銷於表演藝術產業的重要性。而本研究個案對象選定2005年榮獲行政院文建會國家音樂類扶持團隊殊榮之十鼓擊樂團為研究對象，該企業於2007年元月首開台灣文化產業先例，創立一個以文化概念為背景的體驗文化園區－十鼓文化村為研究範疇，主要研究目的與方法在於，以訪談檢視業者目前在體驗媒介、體驗行銷之策略體驗模組的行銷方式，輔以問卷調查分析現有與潛在消費者群體之人口統計變項、使用體驗媒介情形、體驗感受與滿意度的概況，以交叉資料蒐集方式來勾勒十鼓文化村整體面貌。
研究發現，透過業者與消費者雙方認知交叉比對得知，在體驗媒介部份主要以親朋好友介紹、旅行團安排為主，這與十鼓文化村所認知是相符合的，但是更進一步了解何種屬性消費者之媒介偏好，則是業者較不關心的部份。此外在體驗行銷之策略體驗模組中，十鼓文化村整體設計強調以「人」為主體去引發對台灣文化的省思，藉由創造消費者親身接觸鼓樂文化之機會，達到文化薪傳的使命感；而多數消費者對於十鼓文化村之規劃表示滿意，其中對十鼓的音樂、文化產生高度認同感，而這也是十鼓文化村所極力向外推廣的核心價值。此外消費者在滿意度調查表示服務與活動的提供上感到滿意，並且再次消費意願高，對於整體體驗過程亦有很正面的肯定。因此綜觀十鼓文化村所設計的體驗情境及活動，與消費者體驗後的感受，雙方所獲得的認知是相符合。

With the change of the current economic value and the change of ways if marketing today, it is the main marketing policy to experiential marketing. The content of performance art is needed to be experienced by the consumers. The object of the research is to choose Ten Drum Culture Village, which is honor of the award from Executive Yuan. Ten Drum Culture Village is the first example in developing the cultural concept in January, 2007. As a result, the purpose and method of the research is to interview the proprietor and the issue of experiential provider, the policy of experiential marketing, and use the questionnaires to analyze the change variation of the population in consumers, the situation in using experiential provider, and the satisfaction in experiencing. And then, gathering data is to draw the outline of Ten Drum Culture Village.
The finding of the research is the main ways in experiential provider is through the relatives and friends’ introduction and the arrange of the traveling agency. And this is fitting with the recognition of Ten Drum Culture Village. However, the research is further to understand the provider druthers of what kind of consumers, which the proprietor does not care about. Besides, in mode of experiential marketing, the whole design of Ten Drum Culture Village is to emphasize on “People”, which solicits the thought of Taiwan culture. It is to achieve the culture passing and cognition by experience drum culture. Most consumers are satisfied with the planning of the village, especially towards the drum culture, high cognition towards culture, and this is the core value of popularizing the Ten Drum Culture Village. In addition, consumers are satisfied with the service and performance, and they give them the positive aspect in the whole experience. As a result, it is fitting with the situation and performance towards the consumers’ feeling after experience.

目 錄
摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iv
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
1.1　研究背景與動機 1
1.2　研究目的 3
1.3　研究流程 3
1.4 研究對象選定 5
第二章 文獻探討 6
2.1　表演藝術 6
2.2 消費者行為模式 17
2.3 體驗行銷模組 25
2.4 鼓與生活 34
2.5 十鼓文化村簡介 41
第三章 研究方法 47
3.1　研究觀念與架構 47
3.2 研究假設 49
3.3 研究方法選定與步驟 50
3.4 研究工具 53
第四章 訪談結果與分析 67
4.1 十鼓擊樂團之行銷規劃與執行 67
4.2 十鼓文化村之經營思維與體驗行銷設計 74
第五章 問卷資料分析 80
5.1 問卷信度 80
5.2 消費者基本屬性描述與分析 80
5.3 因素分析 86
5.4 十鼓文化村體驗行銷強度分析 89
5.5 不同人口特性之消費者於體驗媒介差異分析 91
5.6 不同人口特性之消費者於體驗行銷模組差異分析 95
5.7 不同人口特性之消費者於滿意度差異分析 110
5.8 體驗行銷模組與滿意度關係分析 113
5.9 實證結果 114
第六章 結論與建議 116
6.1 研究結果 116
6.2 研究結論 120
6.3 研究建議 121
6.4 研究限制 123

參考文獻 124

附錄Ⅰ　第一次訪談題綱 128
附錄Ⅱ　第二次訪談題綱 129
附錄Ⅲ　問卷設計 130

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