臺灣博碩士論文加值系統

本研究以Schmitt（1999）提出的「體驗行銷」為基礎，結合McLean（1993）所發表的「博物館行銷」理論，藉由理論的探討，希冀發展出適合博物館情境之「博物館體驗行銷」。並希望探討遊客在遊覽博物館時，其體驗價值之變化。本研究以國立故宮博物院遊客為抽樣母體，共招募69人進行本研究，以國外行之多年的Experience Sampling Method（ESM，體驗取樣法）為主要研究方法，在隨機時間抽取遊客立即性的體驗價值感受，共抽取三次體驗價值感受，並配合一般問卷法衡量遊客參觀博物館之動機與其參觀結束後之滿意度及行為意向。研究結果顯示，在不同的時間測量遊客體驗價值會有顯著之差異，並且遊客之參觀動機對體驗價值有顯著影響，並進一步影響至滿意度與行為意向。透過本研究打造以行銷導向為主之博物館，藉此創造令遊客難以忘懷的體驗，不但能夠吸引更多的遊客前往參觀，博物館也可在有限的資源與環境中，提供兼具教育性、知識性及休閒性之服務。希冀本研究結果能提供故宮博物院及其他博物館執行行銷策略規劃上的參考，並且對館方後續長期研究規劃與營運策略有所助益。

Based on a literature review of experiential marketing and museum marketing, this research intended to develop a tentative framework of museum experiential marketing. Through Experience Sampling Method, which had never been used in previous museum research, this study empirically examined the variation and changes of consumers’ feelings and experiential values during a museum tour. The results showed that consumers’ experiential values at different times had significant differences. In addition, the findings also showed that individual’s motivation had a positive impact on his/her felt experiential values, satisfaction and behavioral intents. The findings of this research provided some useful insights for future museum marketing strategy.

謝 誌 i
中文摘要 iii
英文摘要 iv
目 錄 v
圖目錄 vii
表目錄 viii

第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4

第二章 文獻探討 5
第一節 體驗行銷 5
第二節 博物館行銷 16
第三節 博物館體驗行銷 28
第四節 動機理論 34
第五節 顧客滿意度 38
第六節 行為意向 42




第三章 研究方法 45
第一節 研究架構與假設 45
第二節 研究變數的操作型定義與衡量 48
第三節 研究工具 50
第四節 研究設計 53
第五節 問卷結構與設計 55
第六節 資料分析方法 59

第四章 資料分析 61
第一節 敘述性統計 61
第二節 信效度分析 69
第三節 單因子變異數分析 72
第四節 相關分析 74
第五節 迴歸分析 76
第六節 研究假設驗證結果 78

第五章 結論與建議 79
第一節 研究結論 79
第二節 研究貢獻 81
第三節 研究限制 83
第四節 未來研究之建議 84

參考文獻 85
中文部分 85
英文部分 88

一、中文部分
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