臺灣博碩士論文加值系統

本研究探討網路書店的營運範疇、核心資源與國民性格中個人的不確定性規避特性對於顧客忠誠度的影響。本研究以國內網路書局之消費者為樣本，利用單變量變異數分析不同知覺風險類型的消費者之忠誠度使否有差異，並分析「個人不確定性之避免」、「營運範疇」、「核心資源」與不同知覺風險類型的消費群是否有顯著的交互作用。
本論文的研究結果如下：
一、 個人不確定性之規避只對消費者知覺社會心理風險與顧客忠誠度有調節作用，和其他知覺風險的類型並無明顯的交互作用。在消費者高度知覺社會心理風險的情況下，不確定性之規避較弱的顧客忠誠度最高。
二、 網路書局之營運範疇方面只對消費者知覺功能風險與顧客忠誠度有調節作用，和其他知覺風險的類型並無明顯的交互作用。在消費者知覺高度功能風險的情況下，認為網路書局具有中度以上(含中度以及高度之營運範疇)的營運範疇之消費者的忠誠度高於認為網路書局只有低度核心資源的消費者。
三、 網路書局之核心資源方面只對消費者知覺功能風險與顧客忠誠度有調節作用，和其他知覺風險的類型並無明顯的交互作用。在消費者知覺高度功能風險的情況下，認為網路書局具有中度以上(含中度以及高度之核心資源)的核心資源的消費者的忠誠度高於認為網路書局只有低度核心資源的消費者。

This study developed a framework of uncertainty avoidance, business scope and core resources factors) that have effects on consumers’ loyalty in the cyberbookstore.
After web data collection and SPSS data analysis, the results of this study are summarized as below:
1. The factor--“uncertainty avoidance” only moderates the social-psychological risk. When the customers perceive high social-psychological risk, then the lower Uncertainty Avoidance they are, the higher customer’s Loyalty they have.
2. The factor-- “business scope” only moderates the functional risk. When the customers perceive high functional risk, the cyberbookstore has more Business Scope, then the customers have more loyalty.
3. The factor-- “core resources” only moderates the functional risk. When the customers perceive high functional risk, the cyberbookstore has more core resources, then the customers have more loyalty.

第一章 緒論 ……………………………………………….1
第一節 研究背景與動機 ……….………………………………………….1
第二節 研究目的 …..……………………………………………………….3
第三節 研究對象與範圍 ….……………………………………………….4
第四節 研究流程 …..……………………………………………………….4
第二章 文獻探討 ..………………………………………...6
第一節 網路書店概況 ……………………………………………………...6
第二節 知覺風險 ….……………………………………………………….14
第三節 國民性格 ….……………………………………………………….23
第四節 顧客忠誠度 ….…………………………………………………….25
第三章 研究方法 .………….……….………..…………...28
第一節 研究架構 …….…………………………………………………….28
第二節 變數的操作性定義 ...……………...………………..…………….29
第三節 研究假設 …….…………………………………………………….32
第四節 研究設計 …….…………………………………………………….34
第五節 知覺風險構面之因素分析 ………………………………………39
第六節 營運範疇構面之因素分析 ………………………………………43
第七節 核心資源構面之因素分析 ………………………………………46
第八節 顧客忠誠度構面之因素分析 …..………………….……………49
第九節 問卷之信度與效度分析 …………………………………………50
第十節 研究限制 …………………………………….…………………….52
第十一節 分析方法 …………………………………….…………………….53
第四章 資料分析 ..….…………………………………….57
第一節 樣本特性分析 ……….………………...………………………….57
第二節 其他敘述統計量 ….………………………………………………60
第三節 相關分析及資料分組 ……………………………………………62
第四節 不同知覺財務風險消費群對顧客忠誠度之差異分析 ……….65
第五節 不同知覺功能風險消費群對顧客忠誠度之差異分析 ……….66
第六節 不同知覺社會心理風險消費群對顧客忠誠度之差異分析 ....68
第七節 不同知覺時間風險消費群對顧客忠誠度之差異分析 ……….70
第八節 網路顧客個人不確定性之避免及顧客知覺各項風險對顧客忠程度之差異分析 ………………………………….……………….72
第九節 網路書局之營運範疇及顧客知覺各項風險對顧客忠程度之差異分析 ….…………………………….…………………………….77
第十節 網路書局之核心資源及顧客知覺各項風險對顧客忠程度之差異分析 …………………………….…….………………………….83
第十一節 資料分析總結 ….…………………………………………………88
第五章 結論與建議 ………………………………………93
第一節 研究發現與討論 ….………………………………………………93
第二節 對行銷之建議 …..…………………………………………………95
第三節 對未來研究的建議 …..…………………………………………...99
參考文獻 ……………………………………………………100
附錄 網路問卷 …….………………………………….107

中文部分
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